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产品市场管理需要团队运作

来源: 作者: 时间:2010-03-10

 相对于近年来企业越来越重视的产品开发管理,产品市场管理(Market Management)才刚刚受到国内企业的关注。这也符合事情的发展逻辑,因为企业开始时往往更关注把正在做的事情做得更好,而产品开发管理侧重在“把事情做正确”,在产品开发管理达到一定水平后,企业越来越感到首先还是得解决源头上的问题,即“做正确的事情”的问题,而产品市场管理正好是企业研发“做正确的事情”的关键。

  正因为企业这种关注点的先后顺序,使得国内企业在产品市场管理方面显得更为薄弱。在产品开发管理方面,不管怎样企业还会有较为明确的分工协作(分工的合理性和协作的有效性是另一个问题),还会引进一些项目管理的实践,而市场管理在国内企业还基本上处于凭感觉和拍脑袋阶段,有一些市场调研、市场分析、产品规划方面的活动,但往往非常零散,根本不成体系。且看B公司在产品市场管理方面的问题:

  ◆ 没有明确的中长期(3/5年)战略规划,只有年度计划;

  ◆ 目前产品线的主要市场(专网)空间有限,开始进入新的市场领域(公网、企业网、远程教育),但带有冲动情绪,凭感觉的成分很重(觉得市场有需求,研发有能力);

  ◆ 对于市场需求主要靠总经理个人把握,没有人对市场需求、竞争信息进行整合/分析,研发和市场脱节,没有整体的产品路标规划;

  ◆ 没有明确的需求文档,产品的需求往往是口头传达;

  ◆ 新产品推出的速度不能满足市场的需求,承诺的产品功能不能实现;

  ◆ 进入海外市场缺乏整体策划,目标不明晰,采取“走一步看一步”的策略;

  ◆ 没有产品规划,两种不同的产品叫同一个名字;也没有技术规划,产品开发与技术开发的关系不明晰,很多产品开发出来只有一个用户;

  ◆ 产品决策粗放,没有完整的决策支撑信息,没有优先级排序;

  ◆ 公司从直销起家,正在向渠道销售方面过度,但目前品牌跟不上,资料跟不上,培训跟不上,渠道销售进展缓慢;

  B公司认识到以上问题后,调整市场部职能,在市场部内设立了四个产品经理,推行产品经理制,加强产品的市场管理。但是,推行产品经理制一年下来,效果远不如预期的那么明显。产品经理确实起到了很多信息收集、整理、传递,以及穿针引线的协调作用,但市场分析和产品规划工作并没有实质性的提高,产品开发立项和决策更多还停留在凭感觉和拍脑袋的阶段。各个部门似乎并不认真对待产品经理的意见,事实上,产品经理对市场的理解并不如一线的销售经理了解那么深和全面,他们尽管都具有技术背景,但在产品技术方面也不及技术专家。这使得产品经理的权威性受到了很大的影响,加之B公司职能化特征很强,各部门存在较强的壁垒,产品经理无法引导各部门的工作,协调起来也很困难,很多情况下,产品经理往往成为矛盾的焦点和各部门推脱责任的借口。面对尴尬的处境,产品经理们感到很迷茫:公司给予了我们很高的期望,我们也很想把工作做好,但为何心有余而力不足?问题到底出在哪里?

  显然,B公司长期以来垂直化管理形成的部门壁垒是产品经理制运行困难的重要原因,但我认为根本的原因出在B公司对产品经理定位、职责和产品市场管理的运作机制的正确理解和把握上。为了加强产品市场管理,产品经理负责市场管理工作,这没有错,但产品经理不是包打天下的角色,它的职责定位应该是组织和整合资源来做好产品市场管理乃至产品生命周期管理的工作,推动产品取得持续的商业成功,所以产品经理应该是一个整合者,而产品市场管理需要团队运作机制的支撑。

  3M公司是不断根据市场进行产品创新的典范。3M公司真象很多人认为的那样是依靠个人的创意和努力来推动创新的吗?我们先看看3M公司业务规划小组的模式,如下图:

  业务规划(如产品线业务计划、产品路标规划)是产品市场管理的主要输出。依上图,3M公司的业务规划小组由一名产品经理加上几名营销和非营销专业人员组成。比如,在3M公司的商用磁带事业部,就按照这种形式划分了9个业务规划小组。在这个小组里,并不是由产品经理一个人对产品的计划负全责,而是由他或她与来自公司关键部门的代表共同负责,是一种真正的团队共同负责和运作机制。

  营销大师菲利浦·科特勒曾经用“小总经理”来比喻产品经理。确实,产品经理在他或她负责的产品领域,应该象总经理一样担负起整合大家的智慧和努力的作用。总经理在市场方面也许不如市场副总,在技术方面往往也逊于技术总监,在财务方面更是不如财务总监那么专业,但他或她是统揽全局,真正能够把市场、产品、技术这条线打通的人,是一个资源及信息整合者和团队的领导者。同样,产品经理也需要扮演好这样的角色。

  在组织运作模式上,产品经理需要领导一个团队执行市场管理流程,如下图:

  由于产品经理不仅关注单个产品,更要关注一个产品线或者产品系列,所以,产品经理领导的团队通常称为PMT(组合管理团队)。对于优秀的产品经理来说,他或她不仅需要依靠自己的智慧和才能,更要依靠团队的力量,他或她需要记住:团队的力量是无穷的!

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