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产品定位策略

来源: 作者: 时间:2010-10-25

 公司对所从事营销活动的各细分市场,都必须为其发展一套产品定位策略。所谓产品定位,是指公司为建立一种适合消费者心目中特定地位的产品,所采行的产品策略企划及营销组合之活动。 产品定位的理念可归纳为以下三项: 

1、 产品在目标市场上的地位如何? 项目经理圈子
2、 产品在营销中的利润如何? 
3、 产品在竞争策略中的优势如何?  
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"产品定位"这个概念在1972年因AI Ries 与Jack Trout 而普及。在美国《广告年代》(Advertising Age)杂志的系列的文章中,称为"The Positioning Ege "(定位新纪元)。后来,他们又合写了一本著名营销学著作《Positioning : The Battle For Your Mind 》。Ries 与Trout 视产品定位为现存产品的一种创造性活动。以下即是其定义:"定位首创于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一家机构,甚至是个人……都可加以定位。然而,定位并不是指产品本身,而是指产品在潜在消费者心目中的印象,亦即产品在消费者心目中的地位。"  

产品定位可能利用产品品牌、价格与宣传上的改变,但这些都是外表的改变,其目的乃在于该产品在消费者心目中之有价值的地位。对于再定位而言,一开始营销人员就必须发展出营销组合策略(Marketing Mix 4p’s Strategies),以使该产品特性能确实吸引既定的目标市场,产品定位人员应对产品本身及产品印象有同等的兴趣。 

一、 产品定位的方法 产品定位有许多不同的方法,以下是几种可行的定位方法。 blog.mypm.net

1. 产品差异定位法 营销人员应自问:本公司所销售的产品,有什么显著的差异性?Pillsbury公司在面粉包装内,附赠面食食品烹调食谱,使其面粉和竞争者产生差异性,并称此为"您想要的面粉"。Famous Fixtures 公司是利用产品差异特性,做为产品定位的另一个例子,该公司生产及装设零售店用的商店设备,把自已定位为对零售店拥有丰富经验的公司,因为其母公司就是零售业---"Famous Fixtures:零售业所拥有、零售业所创设,并经零售业测试过的公司"。所以该公司产品差异性不只是在于其产品,同时也扩及其服务。 

产品差异性有时很容易被模仿,如上述第一个例子--Gold Meda面粉模仿 Pillsbury面粉,在包装袋内附加随赠食谱。但产品特征如果真正是产品本来就有的特征,就不容易模仿了,如上述第二个例子。制造商店设备的公司,大多数都不是零售商业者所创设的,他们通常只想制造自己理想中的设备,在生产及装设零售商设备时,并没有真正站在零售店的立场来思考。而Famous Fixtures则确实是道道地地由零售店业者所创立的公司。 此外,在这二个定位实例中,产品定位始于差异性,而这些差异性对目标市场都是有意义的。对家庭主妇而言,产品差异性包括为家人烹调食物的新方法或更好的方法。对零售业者而言,Famous Fixtures 具有零售导向,知道如何布置零售店才能提高销售,同时也了解迅速完成零售店装置、早日开始营业的重要性。 项目管理者联盟
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2. 主要属性/利益定位法 营销者自问:产品所提供的利益,目标市场认为很重要吗?一家医院针对消费者所做的初级研究中,发现个人保健是病人认为非常重要的利益点,但是没有一家竞争者强调这一点。因为这家医院,将它自已按基本推销想法定位为:"我们关心你的……还有很多。"结果使这家医院在个人保健中,由排名第三迅速提升为第二名,造成虽有4家提供不同层次个人保健的医院,但却只有1家强调这种重要特征为其特有的特性。在此特别强调的是,营销人员为公司所塑造的外在定位形象,对公司内部人员也会产生积极的影响。 
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在零售业中,最重要的消费者特征,莫过于品质、选择性、价格、服务及地点等。其所持零售观念,购买特征会随着对目标市场的重要性而有所改变。品质和价格不只对零售业者很重要,在为产品与服务定位时,这也是如此,牢记,品质和价格这两项特征,会转变为第三种非常重要的特征:价值。如果率先塑造,并且确实掌握,价值将是一种绝佳的竞争印象,这也是定位的良好考虑点。 营销人员曾经成功地协助一家鞋子零售业顾客,将其低价位连销店的形象,重新定位为富有价值的连销店。这种价值定位转换为广告主题"物美价兼的好鞋子",避开过分强调价格,而特别强调品质。 项目管理者联盟
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3. 产品使用者定位法 找出产品的正确使用者/购买者,会使定位在目标市场上显得更突出,在此目标组群中,为他们的地点、产品、服务等,特别塑造一种形象。一家纺织品连销店为自已定位为,以其过人的创意为缝纫业者服务的零售店,即为喜爱缝纫的妇女提供"更多构想的商店"。 

一家公司曾以使用者定位法来定位,该公司专门销售热水器给公司行号冲泡即溶咖啡,以取代需要酿煮的咖啡。在此例中,针对目标顾客群,直接将产品定位为:"在办公室中泡咖啡的人,向烦人的酿煮咖啡说再见吧!"向在办公室负责准备咖啡者的个人名单(或职称),直接在信函上以"办公室咖啡准备者"称呼,此时的定位,则直接针对使用者及办公室行政人员二者。  
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4. 使用定位法 有时可用消费者如何及何时使用产品,将产品予以定位。Coors啤酒公司举办年轻成年人夏季都市活动,该公司的定位为夏季欢乐时光、团体活动场所饮用的啤酒。后来又将此定位转换为,"Coors在都市庆祝夏季的来临"’并向歌手John Sebastian 购得"都市之夏"(Summer in City)这首歌的版权。 另一家啤酒公司Michelob,根据啤酒使用场合为自已定位,然后扩大啤酒的饮用场合,Michelob,将原来是周末饮用的啤酒,定位为每天晚上饮用的啤酒--即将"周末为Michelob而设",改为"属于Michelob的夜晚"。 

5. 分类定位法 这是非常普遍的一种定位法。产品的生产并不是要和某一事实上竞争者竞争,而是要和同类产品互相竞争。当产品在市场上是属于新产品时,此法特别有效--不论是开发新市场,或为既有产品进行市场深耕。淡啤酒和一般高热量啤酒之竞争,就是这种定位的典型例子,此法塑造了一种全新的淡啤酒,不愧为成功的定位法。由于淡啤酒的市场大幅成长,使得美乐淡啤酒(Miller Lite)重新定位为优先选购的领导品牌,以防止被其他淡啤酒影响市场地位--"只有一种淡啤酒……那就是美乐淡啤酒"。  

在大众运输方面,以产品类别定位的例子,则有一家地方性大众运输公司。它揭露开车所花费的成本及停车费太高,所以反对开车,该公司所主张的定位为:"搭乘大众运输工具最经济"。  

在企业对企业(B2B)营销的场合,一家广告公司曾以广告及营销代理商的身分,将自已直接定位为不同于其他的代理公司,尤其是和没能提供完整服务的广告代理商,有着明显的差异性: 

"如果你的代理商,认为你所需要的只有广告,你就需要更换一家新的代理商了。"  
"如果你的代理商认为广告和营销并无不同,你就需要更换一家新的代理商了。"  
"如果你的代理商认为促销是一种不雅的用词,你就需要检讨这家代理商的去留了。"
  
6. 针对特定竞争者定位法 这种定位法是真接针对某一特定竞争者,而不是针对某一产品类别,便如Avis挑战Hertz的做法--"因为我们名列第二,所以心须更努力"。速食零售业中,Burger King 把自已定位为汉堡口味远胜于麦当劳,温娣则以"牛肉在哪里?"向麦当劳挑战;哈帝则指出这家竞争者的潜在弱点,为自已寻求更有利的定位。 

挑战某一特定竞争者的定位法,虽然可以获得成功(尤其是在短期内),但是就长期而言,也有其限制条件,特别是挑战强有力的市场领袖时,更趋明显。市场领袖通常不会放松懈,他们会更巩固其定位。Avis 尽管以第二名的姿态,努力向前行,但Hertz 仍然保有其第一名气地位,麦当劳面对许多竞争者,反而显得更强劲、更出色。要挑战市场领袖时,请先自问:公司拥有所需的资源,且管理当局闲情逸致,能够全力向市场领袖挑战吗?公司愿意投入所需的资金,来改变目标市场对公司产品和市场领袖的比较结果吗?公司有能力提供使用者认为具有明显差异性的产品吗?请记住:一家小小的公司,很不容易正面挑战大规模公司。 7. 关系定位法 当产品没有明显差异,或竞争者的定位和公司产品有关时,关系定位方法非常有效。利用形象及感性广告手法,可以成功地为这种产品定位。 

在零售业的例子中,美国威斯康辛州Madison市一家小规模银行Randall州立银行,就曾经采用这种关系定位法。这家银行并不大,所拥有的资源也很有限,但却试图以分行遍布各地及提供更多服务项目,和大规模金融机构竞争。于是这家小规模银行,与人们对城市历史引以为豪的心情建立一种关系,1970年初期定位为"社会古迹的守护者",此一主题在1976年和建国200年一样永垂不朽。该银行的标志也经过修改,以特别强调这种定位。该银行原来了无生气的墙壁,也装上当地巨幅的历史照片。配合这些改变,制作歌颂该城市历史的一系列电视广告,并阐发了"关心Madison,也关怀Randall州立银行"的主题,结果是几近魔术般的大获成功。此一新定位执行的第一年,原本年年衰退的存款,开始呈现大幅成长。值得一提的是,此一存款金额以及占有率的成长,并没有投入太多经费。 
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8. 问题定位法 采用这种定位法时,产品的差异性就显得不重要了,因为若真有竞争者的话,也是少之又少。此时为了要涵盖目标市场,需要针对某一特定问题加以定位,或在某些情况下,为产品建立市场地位。 70年代中期,美国的公用事业几近独占,虽没有直接竞争者,顾客却认为存有可信度的问题。能源成本提高,石油禁运及通货膨胀加剧的影响,使可信度的问题愈趋严重,全美国的公用事业都面临同样的难题。于是能源公司把自已定位为:了解及重视顾客所关心之能源问题的公用事业。此一定位反映在房屋成长上:"只要我们携手合作,就能克服"。经事前及事后研究显示,此一策略在短短的15个星期之内,就大幅改变了顾客对能源公司的态度。 以问题来定为的另一则实例。非营利性的滥用酒精与药物处理节目,原来被定位为协助治疗疾病的节目,此定位针对为数不断增长的配偶、孩子,或嗜酒/药物者的雇主等。此定位有必要改变,因为大约有40%的成年人,直接或间接受到酒精及药物嗜好者的影响,但是其中大多数人既不了解自已的问题所在,也不承认自已的问题。所以,首先必须针对问题,予以定位,其次再寻求解决的方法。因此定位将"此节目是专门协助"改变为"了解及重视受影响之人的问题"。结果迅速产生效果,此新定位的节目执行不到3个月,门票及收益都比上年增加二倍以上。 

二、 产品定位的步骤  training.mypm.net

实战中,应将产品固有的特性、独特的优点、竞争优势等,和目标市场的特征、需求、欲望等结合在一起考虑。 项目管理论坛

步骤(一)"分析本公司与竞争者的产品 分析本身及竞争者所销售的产品,是定位的良好起点。 项目管理培训
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步骤(二):找出差异性 比较自已产品和竞争产品,对产品目标市场正面及负面的差异性,这些差异性必须详细列出适合所销售产品之营销组合关键因素。 有时候,表面上年来是负面效果的差异性,也许会变成正面效果。 

步骤(三):列出主要目标市场  

步骤(四):指出主要目标市场的特征 目标市场的欲望、需求等特征,一一写出简单扼要的 

步骤(五):与目标市场的需求, 接着就是把产品的特征和目标市场的需求与欲望结合在一起。有时候,营销人员必须在产品和目标市场特征之间,画上许多条线,以发觉消费者尚有哪些最重要的需求/欲望,未被公司产品或竞争者的产品所满足。

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