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乐视网“超级电视”宏图

来源: 作者: 时间:2012-09-27

刚刚过去的伦敦奥运会开幕式中有这样一个场景:一个个拔地而起的烟囱和产业工人操作生产机械的场景,把人们带回19世纪中叶第一次工业革命的梦幻空间。以《喧嚣》命名的第二篇章中的工业革命或许会被很多人铭记,而前两次工业革命之所以伟大,是因为工业化颠覆了小农经济。纺织厂消灭了手工织布技术,福特“T”轿车让传统手工铁匠下了岗。

  

  如今在IT界,蒂姆·伯纳斯·李(Tim Berners-Lee)爵士被世界推崇,是因为他创造了万维网并深深改变了人类的生活面貌,比尔·盖茨知名寰宇,是他开发的个人电脑操作系统和办公软件颠覆了人们的工作方式;同样,乔布斯的大红大紫也恰恰是因他颠覆了传统手机应用,让手机成为新的生活方式。

  

  2012年9月19日,同样带着“颠覆”使命的乐视网(300104,股吧)CEO贾跃亭携“超级电视”概念,以“颠覆日”为口号召开新闻发布会,宣布进军电视机市场,将推出“乐视TV超级电视”。

  

  贾跃亭表示,作为首家进军电视行业的互联网公司,乐视将打造“平台+终端+内容+应用”的全视频产业链,重塑互联网时代的电视行业。

  

  其实目前不只是贾跃亭一个人有颠覆传统的想法,不少国内互联网公司人士都渴望能扮演一个颠覆者的角色。前有雷军打造的小米智能手机、周鸿祎力推的360特供手机等,后有腾讯与TCL合作试水互联网的智能电视机。这似乎成了互联网界一种特殊的风气:拥有全新的互联网模式,纷纷将触角伸向硬件。

  

  但每一个想成为颠覆者的人必须深谙一点:作为叛逆者要么一夜成名,要么一败涂地。贾跃亭能否成为下一个成功的颠覆者尚不知晓,但对于他而言无路可退。因为负责乐视“超级电视”业务的乐视致新公司由乐视控股直接注资,且产品研发和营销自主运营。如此一来,颠覆之路对乐视和贾跃亭的考验才刚刚开始。

  

  考验先行
  作为革命者,首先要接受考验。挑战一个相当成熟和稳固的传统电视行业是首当其冲的难题。之所以如此说,是基于电视的高覆盖独特性和曾经在国人心中的崇高地位。

  

  据资料显示,2010年,我国电视综合人口覆盖率达到97.62%,全国有线电视用户超过1.87亿户;全国共有电视台247座;电视发射台17686座,微波传送路线长度达8.5万公里。而在电视节目制作上,全国1974个电视频道中有1764个播出电视剧,电视剧制作机构数量增至2511家,2011年全年电视剧总量超过1.7万集,同比增幅达20%。

  

  另外,电视之于国人心中的地位不易改观,至少目前任何互联网产品都无法取代电视的地位。从1958年我国第一台黑白电视机北京牌14英寸黑白电视机在天津712厂诞生起到今天,中国电视经历了50多年的发展历程,期间,无论作为财富的象征还是家庭生活的需要,电视一直伴随着人们的生活,成为习惯。

  

  “单一的硬件制造与销售是传统电视行业的短板,在产品体验和成本上都存在缺陷。而乐视网将用一个全新的价值链模式重新定义电视行业,打通生产、销售、体验、反馈环节。”乐视网副总裁杨芳向记者坦言,乐视网将在视频营销和社会化营销上全面发力,最终最大限度降低客户购买成本,创造最好的用户体验,用硬件产品去让乐视强大的生态系统为更多人体验。

  

  不过目前很多观点认为,高清和智能化都将是电视业的发展方向,两者将长期协同发展。智能电视的空间有多大?乐视“超级彩电”能占多大份额同样也是贾跃亭面临的问题。

  

  目前的形势是,各大厂商已在智能电视领域发力。8月31日,在柏林国际消费电子展上,东芝、LG、飞利浦等厂商合作开发了一款通用系统,让用户在电视机上听音乐、观看视频和玩游戏。索尼的Bravia电视机能访问索尼娱乐网络上的电影和歌曲。松下在柏林国际消费电子展上展示了Viera系统,用户可以在电视机和平板电脑之间传输内容。智能电视厂商系统争夺战愈演愈烈,同时,谷歌这家传统互联网企业、软件开发商却表现出在智能电视市场称霸的野心。苹果的iTV以及谷歌的智能电视让传统的电视,机厂商感受到了前所未有的压力。

  

  “智能电视是未来电视发展的主要趋势,电视厂商围绕显示屏做文章的时代逐渐向围绕应用过渡。”一位业内人士分析说,比如自2011年8月份以来就广泛听到的“云电视”这一新概念,他是智能电视的延伸,也是对智能电视现有应用的升级,他极大提升了智能电视的实用性。“不过,“云”最关键的还在于操作系统,企业如果没有自己的操作系统将手机、电脑、电视等终端融合起来,在未来竞争中将面临巨大的压力”。

  

  不仅如此,乐视网做电视机是否有足够的资金做支撑?也被许多人质疑。

  

  “硬件和做网络服务是两码事,整个流程和体系都需要重新架构,供应链各个环节的上下游都要有所准备,而且必须找专业的人才来做,这些都需要不菲的资金。现在乐视网虽然每年能有5亿人民币的利润,但仍然难以支撑如此庞大的项目资金需求。”IT评论人丁道师如此表示。

  

  这种担心无可厚非,但9月20日,乐视股份董事会审议通过了关于公司《进军电视机市场,推出自主品牌电视机的议案》,可以抵消对其资金链的质疑。根据乐视股份规划,未来9个月内完成产品化推向市场,包括后台的完善、技术的对接、产品的升级测试等。未来1~2年内,项目投资额约为5~15亿元。当前该项目的资金来源主要是公司以及乐视致新的自有资金,后期将会以乐视致新为主体进行银行融资或引入包括但不限于产业资金及战略投资方,进行深度资本合作等方式,实现后续资金投入。

  

  与此同时,乐视网推出智能电视是希望通过电视成为互联网的入口,但这种形式能否被业界认可成为大家的普遍担忧。有分析人士表示,现在人们还只停留在智能电视会是第四块屏。就像巨头押注移动互联网入口一样,乐视博弈的是未来的互联网入口。因此,电视确确实实就只是一个工具,其中的内容和用户动作才是真正的未来。

  

  “我们相信电视的时机来了,所有移动时代的因素在TV时代都存在。我们希望在这样的合作中,能够把创新工场拥有的安卓方面的资源、平台方面的资源、开发者方面的资源,对如何开发一个很好的平台、商店、有很好的用户体验方面,我们非常愿意做出贡献”。创新工场CEO李开复在参加发布会时也如是说。

  

  目前,这一领域涉足的企业不少,今年,家电厂商也纷纷推出了智能电视抢占市场,互联网电视将是电视机升级换代的主流产品。各家企业争相竞争,未来,行业竞争一定很激烈,乐视网能否成功有待检验。

  

  模式孵化
  “目前中国电视年销售量5000万台,销售规模2000亿元左右,这是一个庞大的市场,但电视行业也是过去30年未曾改变的行业。而互联网的出现可以从根本上改变这一模式,下一个智能电视行业巨头也一定会在互联网企业中诞生。”这是贾跃亭坚定地判断

  

  在此之前,TCL、海信、康佳等电视机巨头都已纷纷进入智能电视机领域。为何他有如此的判断,又是什么支撑他的预言呢?贾跃亭说乐视网突然杀进的原因是:“目前电视机的开机率不到30%,而互联网功能的使用率也不到10%。乐视TV超级电视,完全以互联网精神打造新的电视模式。”

  

  主管乐视TV产品、研发及供应链的乐视网副总裁梁军也证实了他的说法。梁军介绍说,乐视TV超级电视,在研发模式和产品价值上,也与传统的家电企业有着明显的区别。相对于传统IT企业的封闭式研发,乐视将采用开放式的互联网研发体系——众包研发。这改变了以往封闭的“精英工程师”集体聚焦攻关模式,而是“用户参与,快速迭代,每周更新”的互联网模式。

  

  除了这个因素,其实支撑贾跃亭“普罗米修斯计划”推行的信心是他对“乐视模式”的自信。“乐视模式”即乐视网多年致力打造的“平台+内容+终端+应用”的全产业链业务体系。

  

  在平台端,乐视网致力于打造全球领先的云视频开放平台,客户覆盖网络视频、电商、教育、门户、旅游等多种企业,除为合作的视频网站提供视频服务外,已经达成与京东、淘宝、当当、金山等多家网站的合作,提供上传、转码、存储、分发、播放等全面视频服务。目前,该平台无论在规模还是技术方面均居于行业领先位置,并在高品质内容服务保障及多屏融合互动等方面拥有多项专利技术。

  

  在内容端,乐视网建立起行业最全的影视剧版权库,拥有90000集电视剧、5000部电影的网络版权,并打造了“乐视自制”这一视频网站自制第一品牌。乐视网兄弟公司乐视影业,经过两年多的发展已经成为中国五大民营电影公司之一,同时也是中国最大的民营电影发行公司,每年制作和发行近30部大片,为乐视网提供了丰富的内容支持,并将乐视网的品牌推广至影院大屏。

  

  “乐视网络版权是国内最大的,国内热门的60%、70%的独家版权归乐视所有。今年下半年和明年以后,乐视将会全面发力体育视频。”贾跃亭在发布会上坦言,目前乐视网已同中超、中网以及美国篮球职业联赛(NBA)达成合作意向,之后会在乐视网上看到赛事的直播。

  

  在终端,乐视网此前已推出多款高端互联网智能机顶盒,为推出超级电视奠定基础;在应用端,乐视网专注于构建中国第一的TV应用开放平台——Letv store,引领万千开发者为智能电视用户提供最优质的TV应用服务,让电视成为家庭娱乐及信息中心,并于年初发布了乐视TV应用市场。目前,该应用市场已经汇集包括京东商城、新浪微博、人人网、当当网、大智慧(601519,股吧)、航班管家、三国杀等千余款适配到电视屏的应用。另外,为智能电视应用开发者提供启动资金支持的“乐视开发者扶持计划”正在稳步推进,并产出了一批优秀的智能电视应用。

  

  贾跃亭表示,“平台+内容+终端+应用”构成乐视完整的生态系统,这为乐视TV超级电视的推出奠定了基础,乐视进军电视机市场,使得乐视网的产业链更加完整,这也是乐视“普罗米修斯”计划的关键一步,乐视全球首家完成对PC、pad、手机、电视、影院五大屏的全面覆盖,“乐视TV超级电视的推出,使乐视的LOGO——Letv,更加名符其实”。

  

  日前高华证券也将乐视网投资评级从卖出上调为中性。主要理由是:公司近期宣布的推出乐视TV 超级电视机,表明“内容+平台+终端+应用”全产业链战略布局基本形成,未来将有望在高速增长的互联网电视领域占据一席之地,我们对其长期发展前景转为乐观;同时公司近期在视频网站的货币化方面有所突破,中短期内广告收入有望超越行业增长。

  

  三大颠覆
  “乐视将携颠覆性的商业模式、盈利模式和营销模式,进军电视产业。”主管乐视TV品牌、市场及销售的乐视网副总裁杨芳告诉记者。

  

  颠覆性的商业模式。乐视依托自主建立并不断完善的产业链布局,打破传统电视硬件制造与销售的单一模式,颠覆为由打造开放云平台,提供最全内容、高性能的硬件和智能系统终端,基于大屏的第三方应用商店的全价值链模式,为用户提供高品质的互联网生活方式

  

  颠覆性的盈利模式。传统电视机厂商只能通过硬件销售盈利,而乐视模式下的超级电视,则拥有“硬件收入+内容收入+应用分成+终端广告”四重收入来源。这也为乐视TV超级电视在销售价格上实现高性价比,提供了强有力的支撑。

  

  颠覆性的营销模式。乐视打破电视机行业的传统家电营销模式,摒弃传统家电“大电视广告+大卖场覆盖+大规模促销”的低效做法,以乐视对互联网的经验与理解,创建全新的互联网营销新模式:社会化营销+视频营销,社会化营销将做到针对性更强,扩散更高效;视频营销更具冲击力与展现力,更生动的影响受众。

  

  目前,在业界有一个共识:未来几年,智能电视将呈现出爆发之势。不过,对于智能电视厂商来说,要避免同质化现象延续的现状,靠的还是智能应用方面的软实力。智能电视市场上竞争企业众多、产品纷呈,而最终决定市场的关键因素是用户体验——用户接触、使用智能电视产品的功能、内容和服务的“全PC体验”。内容和应用将决定智能电视企业的竞争成败。

  

  “电视机会是继手机之后下一个互联网爆发点”这是业内广为流传的观点。有消息称,小米有望明年发布智能电视,PC厂商联想等公司已经推出智能电视,苹果要出电视机的说法已经流传了好几年。一位广电领域的高管说“乐视网是第一家,肯定不会是最后一家,智能电视热潮马上就要来临”。

  

  这可能是互联网的机遇,也可能是下一个“红海”的征兆。不过,对于普通大众而言,谁会是颠覆者?颠覆又能给受众带来什么?才是更为关注的话题。(《环球财经》记者 刘艳涛) 

 

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