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数字时代电影营销启示录:互联网还可以这样用

来源: 作者: 时间:2013-05-16

数字时代电影营销启示录:互联网还可以这样用

  腾讯科技 孙实 5月16日报道

  回顾近半年的国内电影市场,《泰囧》、《北京遇上西雅图》、《第101次求婚》以及目前正在热映的《致青春》,都不同程度地创造了票房奇迹。仔细观察,这些电影有一个共同点:都借助微博、空间等社交媒体进行营销,并取得了显著的效果。

  不经意间,我们发现,作为曾经电影营销的“三驾马车”:海报、预告片、电视广告,如今正在逐渐沦为配角。随着数字时代的来临,越来越多的电影开始依赖互联网进行营销。因为看上去,它们更廉价,也更有效。

  这样一组数据或许更能说明事实:

  《泰囧》,总成本约5000万元,营销成本约2500万元,票房12.66亿元;

  《失恋33天》,总成本800万元,票房3.6亿元;

  《北京遇上西雅图》,总成本3000万元,票房5亿元;

  《鬼影实录》,总成本1.5万美元,票房1.5亿美元;

  《饥饿游戏》,总成本7800万美元,营销成本约4500万美元,票房6.84亿美元;

  《致青春》,制作营销成本6000万元,目前票房6.41亿元。

  这些电影,都无一例外地大肆借助互联网进行宣传。那么,电影该如何在数字时代寻求营销的突破口呢?腾讯科技将带你一起去看看电影在数字时代的新营销。

  制作电影之外的小短片

  央视《第10放映室》曾表示:“《失恋33天》对中国电影的意义在于,它第一次挖掘了一个可以复制的市场营销模式。它把电影当成一个产品来卖,走完一整套的营销路线,并且运用了很多新招数。”

  《失恋33天》的营销团队以《失恋物语》为主题,让来自全国不同城市的年轻人讲述自己的失恋经历,然后通过各种社交平台扩散,引起了巨大的反响和共鸣,让“失恋”成为一个影响一大批年轻网民的流行话题,进而带动大家对电影的关注。

  今年上映的《101次求婚》,让“屌丝之父”、前国足运动员李毅拍摄宣传片《屌丝为什么找不到女朋友》,并推出明星、儿童、金婚老人等多版“全民告白”视频和三里屯“快闪求婚”视频。据透露,单是李毅的宣传片,百度贴吧的预告帖就有超过一亿次的点击量。

  去年大火的《泰囧》,分别针对徐峥、王宝强、黄渤三位主演以及“电梯人妖”做了5分钟左右的视频特辑,讲述了电影拍摄的台前幕后,并选取电影精华,半遮半掩地“剧透”一下,从而点燃了全民观看《泰囧》的热情。

  让观众主动要求电影上映

  2009年上映的《鬼影实录》正是这种策略的完美体现。这部电影制作成本仅为1.5万美元,却获得了超过1.5亿美元的票房。其中,电影发行方派拉蒙影业功不可没。

  《鬼影实录》预告片的手法独具一格,将影院观众恐惧的现场反应捕捉下来。尖叫、逃避、捂嘴、闭上眼睛这类惊悚的表情本身,要比真正的电影画面更有说服力,让人充满了好奇和期待。

  然而,最为重要的是,派拉蒙大规模地使用Facebook对电影进行推广,并在网上进行调查,收集影迷的意见,根据反馈制订放映计划,并让影迷投票来决定他们希望影片在什么地区上映,并宣称如果有超过100万人希望看到这部电影,就会扩大上映范围。

 这一举措反响惊人,派拉蒙第一周就收到了来自美国各地影迷的请求,公司根据各地发送请求的人数逐步扩大院线规模。看过影片的人越多,上网投票的人也就随之增长,这种滚雪球式的效应一发不可收,很快《鬼影实录》便扩展到全美159家影院上映。

  事实证明,这种策略最有效的地方在于,它让影迷们产生了一种电影的主人翁的意识。同时,它所产生的认知程度和关联,是无法从广播和电视节目中获得的。

  病毒式营销

  2012年3月上映的动作惊悚片《饥饿游戏》,可以看作新营销方式的一次探索。《饥饿游戏》的故事情节没有特别创新之处,演员阵容也都一般,但上映以来,却连破多项票房纪录,达到了6亿美元,风头甚至盖过了《暮光之城》。

  《纽约时报》认为,《饥饿游戏》的票房成绩大部分要归功于狮门影业公司精密策划的营销方案。除了发放海报、投放横幅广告之外,该公司把全部的资金和人力都用在了Facebook、Twitter、YouTube、雅虎以及移动游戏等平台上。

  2011年3月,《饥饿游戏》开始通过Facebook公布演职人员信息,指派专门负责人管理和关注跟电影有关的一切粉丝、博客,并推出“邀请粉丝看电影”等抽奖活动。

  2011年10月,《饥饿游戏》在Twitter推出一项活动:让所有之前在网站上注册过并拥有数字身份证的用户在网站上进行竞选,争夺电影中虚构的“施惠国”的政府职位,此举吸引了80万人参加。

  2011年11月,《饥饿游戏》营销团队在iTunes上公布了正式的电影宣传片,短短24小时内就吸引了800万的访问量。

  2011年12月,《饥饿游戏》推出了一张新的宣传海报,并将它分割成100个带有迷惑色彩的小碎片,并将这些数字海报碎片公布在了100个网页上,让网民在Twitter上公布他们找到的海报碎片,并将其拼接。

  2012年3月,《饥饿游戏》与微软达成合作,将在Facebook上推出一款新游戏,通过网页让网民经历一次虚拟的国会大厦游,其中自然少不了与电影有关的元素。

  狮门影业在电影上映前的一年内,联合知名平台,持续推出线上活动,以各种噱头,赚足了眼球,堪称电影病毒式营销的经典之作。

  移动应用的力量不能忽视

  应用程序的发展为人们利用间隙时间进行娱乐提供了一种新的方式。对制片公司而言,移动应用也提供了一条吸引观众的途径,甚至可以直接出售电影票。

  2010年,迪斯尼为科幻电影《创:战纪》在Facebook上制作了一款名为TRONiVerse的应用程序。这个应用程序将与电影相关的评论、视频和图片上传到社交网络上,向更多的用户展现这部电影。

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