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顺势借力,加快培育中国工业品牌

来源: 作者: 时间:2015-07-30

 

2015年工业企业品牌培育工作交流会上的讲话

工业和信息化部科技司副司长沙南生

2015721

 

同志们,大家上午好!

感谢大家出席今天的会议,很高兴与来自工业企业、行业协会和专业机构的同志们交流品牌工作。同时,对工业和信息化部核定的2014年工业品牌培育示范企业和第二批产业集群区域品牌建设试点单位表示祝贺!感谢你们为工业品牌建设做出的贡献!

我今天发言的题目是“顺势借力,加快培育中国工业品牌”,从四个方面与大家交流。

第一,顺应形势,加快工业品牌建设

从微观看,品牌是企业素质和能力在市场竞争中的集中体现。从宏观看,一个优秀的品牌群体已经成为工业乃至国家核心竞争力的象征。品牌是企业的,也是社会的。企业作为社会经济活动的重要参与者,培育品牌要练内功,更要看形势,顺势而为才能无往不胜。顺应形势,可以从三个方面理解。

一是要认识到“新常态”是品牌建设的大好机遇。“新常态”是经济发展的必然阶段,也是为我国为经济长远发展做出的科学选择。我们不能只看到发展速度从高速向中高速换挡,更要看到优化结构和打造发展新动力为品牌建设创造的广阔空间。新常态下,消费需求从模仿型排浪式到个性化、多样化消费,新技术、新产品、新业态、新商业模式不断涌现,要素和规模驱动向创新驱动转化,市场竞争从数量和价格竞争向质量型和差异化竞争发展。这些变化,对于致力于追求差异化竞争,满足个性化需求,实现高附加值的品牌培育而言,不是危机,而是机遇。新常态需要强大的自主品牌,也为自主品牌发展提供无穷的动力。

二是要紧跟建设“制造强国”的步伐。近期,国务院颁布了《中国制造2025》,这是我国实施制造强国战略第一个十年的行动纲领。《中国制造2025》提出了“质量为先”的基本方针,把质量作为建设制造强国的生命线。主线地位意味着质量品牌要成为建设制造强国各项任务的出发点,并贯穿于整个进程,可以说,制造强国必须是质量强国、品牌强国。制造2025还将“加强质量品牌建设”作为重点任务,提出了五个方面的工作要求。为落实《中国制造2025》,工信部正在按照国务院要求,会同有关部门,加快制定质量品牌提升行动计划,从政策、项目、资源等方面为质量品牌建设创造更为有利的条件,大家要紧跟建设制造强国的步伐,以质量品牌建设为“生命线”,把企业、把行业做得更强。

三是要有打造世界级品牌的自信心。中国已经是世界第一制造大国,尽管仍然“大而不强”,但我们具备了“变强”的基础和条件。我国工业规模大、门类全、产业链完整。主要行业的基础制造能力已经达到世界级水平,很多工业产品在功能特性和实物质量上不输给任何国家。我国科学技术取得重大进步,技术创新也取得丰硕成果。一批企业拥有众多技术和产品专利,很多还具有国际领先水平,形成了核心优势。我国拥有世界最大的消费市场,而且消费需求呈现多元化,为品牌差异化定位、阶梯式发展创造了条件。同时,我国还是世界第一大出口国,为自主品牌走向国际市场提供了广阔的渠道,特别是,从政府到企业越来越重视品牌建设,一大批自主品牌已经走向世界,更多的品牌在加速成长。因此,我们应该有自信,更应该下定决心,加快打造一批世界级品牌。

第二,借力而上,提高品牌建设成效

这次会议在贵阳举办,一方面是贵州省重视质量品牌工作,积极邀请大家来共同交流。更重要的是,落实习近平总书记在视察贵州时关于“大数据”的指示精神,请大家就近来感受、思考和研究如何借助“大数据”、“两化深度融合”、“互联网+”等新观念、新技术、新业态之力,为品牌建设开启新视野、注入新动力、创造新机会。

我理解,这些新观念、新技术都是从不同角度阐述一个道理,形象讲,就是从“平面到立体”。我们有时会说,蚂蚁是二维空间的动物,一个小树棍就可以阻挡它前进的步伐。而我们是三维视野,可以腾空而起,越过更大的障碍。传统工业的产品技术、制造技术、营销手段等相对成熟,先行者已经走在前面,甚至设置了一些障碍。我们如果还停留在一个平面上追赶、弯道超车,有机会,但难度很大。如果我们换一个思路,构建一个发展的空间,我们在空间里可以跨越、可以飞跃,情况就会大不相同。这样的空间存在于企业的市场研究、设计开发、生产制造、营销服务全过程,需要深度交融,才能释放出强大力量。

就品牌培育而言,我列举几种情景。比如,即时了解全球市场需求情况,并对未来消费趋势做出预测。清楚掌握顾客群体的收入、年龄、消费偏好信息。具备开发智能化产品的能力,可以实现智能化、敏捷化、柔性化制造,并可以利用全球的技术资源。拥有线上线下多渠道的组合销售平台,以及高效率、低成本的品牌传播平台。再比如,随时与顾客保持紧密互动的沟通。大家都从事品牌工作,应该可以感受到,这样的场景会给我们的品牌定位、差异化竞争、品牌传播以及顾客忠诚带来什么样的变化。当然,这种变化不止于此,远比我所列举的场景更深刻、更广泛、更加机会无穷。

互联网+品牌、两化深度融合、大数据是我国质量品牌实现跨越式发展、赶超式发展的机遇,也是强大动力。这不是理解不理解、做不做的问题,而是重大战略决策。借力而上,空间无限。止步不前,困难重重。

在这次会议上,我们安排了两个圆桌会议,主题分别是“经济新常态”和“互联网+”,还邀请了专家和企业领导,与大家交流大数据和两化深度融合的话题。希望大家能感受和思考这些问题,结合品牌培育工作,寻找创新点和突破点,借力新理念和新技术,促进品牌培育工作效率更好、效果更好。

第三,提升能力,走中国特色品牌建设之路

工信部按照党中央、国务院的要求,把质量品牌作为加快转型升级的重要内容,大力推进品牌建设。特别是近四年来,持续开展质量品牌专项行动,取得了成效,逐步探索出一条有中国特色的工业品牌发展道路。

一是推广了品牌培育的理念。“品牌是培育出来的”这个理念看似简单,但内涵很丰富。经过几年来的宣传和试点推进,越来越多的企业认同,并积极地开展了品牌培育工作。品牌好坏、品牌成长的快慢,归根到底体现为企业的能力。既包括把自身产品做好的设计制造能力,也包括把品牌培育工作做好的战略制定、资源管理、过程协调和持续改进的能力。从我国企业状况看,后一种能力的欠缺更为突出。我们推广品牌培育管理方法,开展试点示范工作的目的,正是要加快提升这样的能力。

二是建立了品牌培育的工作体制。这个体制就是“以企业为主体,政府指导、行业支持,社会各界广泛参与,形成推进品牌培育的合力。今天的会议上,广大企业的代表与政府部门、行业协会和专业机构的代表齐聚一堂,共商品牌,正说明了这个工作机制的作用。

三是创新了品牌培育方法。我们组织专业机构借鉴国际通用的管理模型,结合品牌培育特点,形成了品牌管理体系方法,制定了两个指南。在三年多的试点工作中,这种方法的科学性和有效性得到了验证。企业反映,品牌培育的思路和方法科学系统,可操作性强,解决了长期困扰企业的“抓品牌无从下手”的问题,为企业提供了“看得清”、“抓得住”的品牌培育手段。今年,工信部与质检总局和国标委合作,以两个指南为基础,正在制定品牌管理体系国家标准,将为推广品牌管理体系方法提供有力的标准保障。

四是构建了试点示范的工作方式。试点引路、积累经验,带动更多企业培育品牌,这是有效的工作方式。通过三年试点,近4000家企业开展了品牌培育工作,也涌现出175家品牌培育示范企业。示范企业为社会提供了宝贵的经验和案例。从去年开始,按照试点示范的工作方式,工信部启动了产业集群区域品牌建设,已经确定了两批37个试点地区。从试点到示范,留出了一个空间,这个空间,正是我们开展工作、取得进步、创造经验的过程,参与试点示范的收获也正是来源于此。

五是开展丰富的品牌建设活动。在企业品牌培育、产业集群区域品牌建设的基础上,工信部还指导开展了一系列品牌建设活动。建立了品牌专业人才培养制度,为企业培养首席品牌官、品牌经理和品牌专员等专业人员。开展了工业企业品牌竞争力评价发布活动,取得了良好社会反响。品牌力指数评价连续开展了四年,“中国品牌领袖蜂会”已经举办两届,影响力不断扩大。品牌故事演讲比赛、中国品牌走出去等专题活动取得良好效果。在服装家纺、家用电器、婴幼儿配方乳粉等重点行业推进品牌建设也取得成果。这些活动,共同构成了品牌建设系统工程。

经过探索实践,我们正在走出一条有中国特色的工业品牌发展道路。我们把这个道路概括为:拓宽国际视野、遵循市场规律、坚持企业主体、注重企业美誉、加强政策引导、完善支持服务、产品和商业模式创新并重、企业和区域品牌互动发展的系统工程。

第四,试点示范,积小胜为大胜

今年,工信部在工业强基行动计划中,组织开展了质量品牌提升专项行动。按照专项行动的部署,要在1500家企业推广品牌培育管理体系,培育一批示范企业。要确定20以上产业集群,开展区域品牌建设试点,还要培养5个以上示范地区。这些工作需要地方工信部门、行业协会和广大企业共同推进。工信部组织品牌培育办公室、专家组和技术支持单位,为大家开展工作提供支持。

从目前情况看,各地区和行业已经推荐了超过1200家企业开展试点工作,广东、河北、陕西、江西等省份也围绕产业集群区域品牌建设开展了多种形式的推进工作,年内完成试点组织的任务很有信心。但是,我们都要认识到,试点是一个起点,更重要的是通过试点过程,实现品牌培育能力和绩效的实质提升。这样的进步是实实在在的,企业要通过市场占有率、品牌溢价、顾客忠诚度等客观指标,科学评价这种进步。区域品牌建设从试点到示范更是明确了提升的目标,比如,如“工业增加值率提高3%”、“以自主品牌销售产品比重提高5%”等。一个企业、一个产业集群的品牌培育有进步,对工业而言是小胜,但是我们持之以恒地推进下去,越来越多的企业和集群实现这样的进步,对工业而言,就是大胜利。而且随着示范经验的涌现,我们可以学习借鉴的经验越来越多,这种进步的速度也会不断提升。

在这里,我强调三个问题。

一是责任重大。成为试点企业和试点地区,对大家是一个荣誉,但是大家更要认识到,我们是成千上万的企业和产业集群中的先行者、探路者,我们在为中国工业品牌建设探索道路、积累经验。因此,大家要感受到这份责任、这份光荣,大力推进、完成任务。

二是要争取支持。成为试点企业或地区,有很多艰苦、细致、但是很有意义的工作要做。以往的试点企业中,也有少数没有完成试点任务,任务失败不仅对试点工作是个损失,更使企业失去了加快培育品牌的机会。失败的原因多种多样,最重要的就是领导不够重视。希望大家回去以后,一定要向最高领导层汇报清楚,争取他们的支持。

三是要结合企业实际建立适用有效的品牌管理体系。与前三年相比,我们有了更多的来自其他企业的经验和案例,这是有利条件。这次会议安排示范企业交流经验,大家可以学习体会他们的思路和做法。大家要注意的是,每个企业品牌培育基础、行业地位、竞争环境、品牌定位都不同,要结合自身情况确定品牌培育战略、目标和管理活动,建立完善适合自己的管理体系。

这次会议与往年的会议有明显的不同。一是更加开放,话题开放、参与者开放,二是更加丰富,形式丰富、内容丰富,便于大家交流分享更多的信息和经验,这是可喜的进步。贵州省经信委和中国航空综合技术研究所,也就是工信部工业品牌培育办公室和专家组办公室的挂靠单位,为本次会议的策划和组织做了大量工作,在这里我代表工信部科技司向会议承办单位表示感谢。也希望这个会议可以不断创新发展,打造自身品牌,成为中国工业品牌建设最有影响力的交流平台。

同志们,大家都在不同阶段上开展着试点工作,有着各自的收获和体会。希望大家积极研究讨论,分享经验、解决问题。同时,希望大家通过对品牌工作的全面了解,更深入地参与到质量品牌建设中来,为加快实现“三个转变”,为打造质量强国、品牌强国做出更大的贡献!

最后,祝大家交流研讨愉快!

谢谢大家!

 

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