广州年轻派协助黑卡饮料 用创意引爆销售 引爆6小时能量
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过去是一个创意的时代、是一个传播的时代、是一个有差异化创意就可以引爆的时代，也是一个创意传播可以引爆销售的时代。
对比如今，现在是互联网的时代，是一个移动营销的时代，也是一个自媒体当道的时代，其中的原理，有相同的地方，也有不同的地方。
本案例特别感谢知名创意人，秦爱华先生和团队的配合。
“源自巴西”、“热带雨林”、“天然提炼”这些特征是广州黑卡食品郭总给人印象中最直观的品牌感知。
正是基于此产品特性，在整个品牌梳理过程中，以差异化建设品牌结构、以天然对抗合成、以符号强化品牌感知，开创天然功能饮料品类先河，区别于红牛等合成功能饮料。
上市两年迅速打开中国市场，产品包装也被国内厂家争相模仿，市面上与黑卡6 小时类似的产品就有三十余种。
在2012 年全年销售期间，黑卡成交额达2.6亿，开创了天然功能性饮料新时代。
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前言
中国的饮料市场的饮品越来越五花八门，竞争也愈演愈烈，以可口可乐、百事可乐等为代表的西方饮料巨头竞相在饮料市场塑造霸主地位，以娃哈哈、康师傅等代表的本土饮料企业也纷纷展开夺权之势。
黑卡饮料作为一个舶来品，在竞争非常残酷的中国本土市场显然会受到各种挤压，那么，黑卡应该如何应对这些挑战呢？它的下一步应该怎么做呢？
了解瓜拉纳
瓜拉纳盛产于巴西北部亚马逊河流域，被土著人称为“神秘的眼睛”，印第安人视它的种子为“神果”。瓜拉纳种子烘干后，呈棕褐色，略带苦味，常被当地人磨成粉后混入饮料中饮用。
其主要成分是瓜拉纳因，人们在服用瓜拉纳后会有精神和体力充沛的感觉。所以在食品工业中，瓜拉纳主要被当作能量元素添加在软饮料中。
了解黑卡饮料
1907年，巴西开始用瓜拉纳生产饮料，由于瓜拉纳具有浓烈的热带地域特色风味，很快就流行起来，到1940年以后，瓜拉纳饮料已经成为了巴西的象征之一，被称为巴西的“国饮”。
近五年来，瓜拉纳在欧洲、美洲饮料工业内获得越来越广泛的应用，在国际软饮料市场形成强劲的上升势头。
在中国国内，虽然先先后后有一些企业在从事瓜拉纳产品的生产和销售，但是由于巴西瓜拉纳饮料配方核心技术的独特性，导致国内产品与巴西产品风味差异过大，难以使瓜拉纳的纯正特色得以体现，消费者无法领略瓜拉纳产品在巴西以及国际市场真正的实力。
了解广州黑卡饮料有限公司
广州黑卡饮料有限公司成立于2006年11月，总部设在广州。
黑卡饮料是该公司与巴西IMEX公司以技术和品牌合作方式成立的，面向国内与亚洲地区，生产和销售以巴西风味为特色的饮料、饮品。
“黑卡”得名于公司授权商标“RECCA”的葡萄牙语巴西式发音/'hega/。
由于直接进口成品的价格过于高昂，为了让中国消费者体验到纯正的巴西饮料产品，黑卡饮料与巴西IMEX Indústria Comércio e Serviços Ltda公司采取品牌和技术合作方式，原料由巴西进口，在国内进行罐装生产和销售。
IMEX公司位于巴西北部亚马逊州州府Manaus市，下属大型饮料原料加工工厂，从事巴西，特别是亚马逊流域特色饮料原料的萃提和深加工，是巴西饮料工业的主要原料供应商之一。IMEX公司所拥有的独立品牌，“RECCA”系列，“Maues”系列饮料产品，口感独特，品质上乘，在巴西拥有广大的消费人群。
巴西幅员辽阔，跨越热带与亚热带地区，物产资源丰富而独特。是世界第三大饮料生产与消费国。饮料生产与消费国。在巴西，除了大家熟知的可乐，百事饮料产品外，凭借其特有的自然资源，还盛产许多独具巴西特色的饮料，如Guaraná(瓜拉纳)，
Açaí(阿萨伊)，Cupuaçú (库巴苏)，Acerola (美洲大樱桃)，Cajú (腰果真果)等等，以其充满热带气息的独特魅力，赢得众多消费者青睐，并在国际饮料市场占据越来越高的份额。
广州黑卡饮料与IMEX公司携手合作，为国内和亚洲地区消费者呈上独具巴西特色的各类饮料，饮品。
黑卡饮料能帮助饮用者消除疲劳，补充体力，改善工作与生活状态。您在工作中，加班时、学习中，开会中，运动健身时，娱乐时，出外游玩时，就餐时，饮用能迅速消除疲劳，补充能量，振奋精神，以最佳的精神状态去应对工作与生活。
黑卡饮料产品在采用巴西IMEX公司授权配方的同时，还严格按照中国食品饮料行业相应国家标准，对配方进行了部分技术性调整，保证在保留产品原有风味的同时，杜绝任何食品安全隐患。
由于直接进口成品的价格过于高昂，为了让中国消费者体验到纯正的巴西饮料产品，黑卡饮料与巴西I MEX Indústria Comércio e Serviços Ltda公司采取品牌和技术合作方式，原料由巴西进口，在国内进行罐装生产和销售。
I MEX公司下属大型饮料原料加工工厂，从事巴西，特别是亚马逊流域特色饮料原料的萃提和深加工，是巴西饮料工业的主要原料供应商之一。
I MEX公司所拥有的独立品牌“RECCA”系列，“Maues”系列饮料产品，口感独特，品质上乘，在巴西拥有广大的消费人群。巴西是世界第三大饮料生产与消费国。
在巴西，除了大家熟知的可乐，百事饮料产品外，凭借其特有的自然资源，还盛产许多独具巴西特色的饮料，并在国际饮料市场占据越来越高的份额。
黑卡产品系列介绍
黑卡•瓜拉纳原味饮料
黑卡•瓜拉纳原味饮料，原味，即标准的巴西“国饮”，黑卡饮料使用IMEX公司授权的巴西亚马逊州传统配方，和巴西进口的纯正原料，产品甘冽爽口，清香怡人，将瓜拉纳特有的风味完美体现，最具巴西饮料的代表特性。
果汁饮料系列，源于巴西的水果以及独特配方，无法抵挡的诱惑！
碳酸饮料系列，酷酷的外表，口味最具巴西饮料的代表特性，还可以用它来做调酒用，效果很不错！
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饮料市场扫描
包装水是市场份额最大的一个饮料市场，市场格局由矿泉水、矿物质水和纯净水划分，主要代表有娃哈哈、农夫山泉、康师傅、怡宝等；
果汁市场在饮料市场中占据一定的比例，而且未来呈现寡头垄断的市场格局，主要代表有汇源、农夫果园、可口可乐果粒橙等；
碳酸类饮料虽然每年在市场上的份额下滑，但是其市场容量是非常显著的，市场份额主要被可口可乐和百事可乐占据；
茶饮料是近年来新出现的产品，但其发展势头非常让人吃惊。主要代表有康师傅、统一、可口可乐原叶茶等；
功能性饮料因为具有特殊的功能近几年发展势头凶猛，深受人们的喜爱。主要代表有红牛、王老吉、伊利、蒙牛等。
竞争对手分析
黑卡饮料属于功能性饮料，功能性饮料是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品，主要作用为抗疲劳和补充能量。功能性饮料可以分为营养素饮料、保健饮料和能力饮料。
营养素饮料是指添加适量的食品营养强化剂，以补充某些人群特殊需要的饮料。主要代表有脉动、激活、尖叫，以及含有丰富蛋白质的牛奶；
保健饮料是满足身体防御功能、调节生理节律、预防疾病和促进康复等功能的饮料，主要代表有王老吉等凉茶饮料。
能量饮料是根据人体的生理消耗的特点，针对性地补充和提高生理机能的饮料。其中有佳得乐、劲跑、红牛、葡萄适及黑卡饮料等。
竞争对手广告策略分析
1、脉动
广告语：行动你的脉动
广告诉求：运动、时尚、激情
目标人群：15一30岁的学生、年轻人、时尚运动爱好者、白领
广告方式：电影巨星李连杰代言，扩大消费群
2、红牛
广告语：困了累了喝红牛
广告诉求：提神补脑，补充体力
目标人群：高档消费者，有向高校群体蔓延的趋势
广告方式：以赛车、篮球等运动为背景阐释红牛特点的广告方式
3、佳得乐
广告语：我有，我可以
广告诉求：由“解口渴更解体渴”功能性需求，向“我有，我可以”的精神性诉求提升
目标群体：喜欢运动、激情的消费者
广告方式：主要在体育领域，跟NBA合作扩大消费群
4、劲跑X
广告语：享受淋漓畅快
广告诉求：补充性功能饮料，补充人体必要元素不足，迅速恢复精力
目标人群：注重健康、活力的时尚人群
广告方式：利用空中与地面广告，双管齐下
5、王老吉
广告语：怕上火，喝王老吉
广告诉求：集中体现在“预防上火”身上
目标人群：青少年、青年和中年
广告方式：充分利用“预防上火”的资源特点，实现效果最大化
黑卡广告策略分析
一个成功的产品，就必须在定位和形象上有所突破，跟随和模仿别人是不会成功的，这就是差异化原理。黑卡要想取得有效的突破，以一匹出色的黑马“入籍”中国，就必须持久地执行差异化策略。
差异化广告诉求定位可以从产品的利益点和消费者的消费心理入手。
在产品利益点研究方面，我们把产地来源、成分、价格、包装、饮用人群、功能特点、渠道等角度进行仔细分析，发现两大特点，一是黑卡饮料来源巴西，绝大部分人对巴西充满新奇；其次黑卡饮料具有提神醒脑的功效。
在消费者心理研究方面，经过很长一段时间消费者心理的调查，得出消费者具有“追求新奇、追求好玩、喜欢刺激、年轻、有创意、容易接受新鲜事物”等一些共同性格。
黑卡品牌个性
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广州年轻派团队研究后，我们初步得出：
广告诉求：“新奇的纯巴西口味 提神醒脑的功效”的策略，产品来自巴西是差异化着手点，提神醒脑的功效则是消费者购买它的重要因素；
广告风格：自然追求一种自我表达，展示自我的独特方式，渴望体现不一样的自我。
黑卡广告创意
上面已经成功总结出黑卡的两大品牌诉求点，那么如何把这两者融合，塑造黑卡区隔与竞争对手的独特的品牌个性是接下来需要解决的问题。
创意一：中国爱巴西篇
说到巴西，对年轻人来说，那是一个神秘的国度，了解不是太多，但说到巴西足球，我估计没几个人不知道的，巴西可以说是足球界的王者，而在巴西足球球星中，罗纳尔多是一个不得不提的人物，其在2002年韩日世界杯中的精彩表现让很多人疯狂；说到中国的体育赛事，中国的乒乓球同样也是无人能敌，被中国人称为“国球”，中国的乒乓球国手中，王励勤可以说是众人所知。
试想一下：如果让王励勤跟罗纳尔多来一场足球比赛会发生什么样的趣事呢，或者罗纳尔多跟王励勤打一场乒乓球会产生什么样的效果呢？
创意二：黑卡不黑篇
消费者不是小孩，也不是傻子，对于定位年轻、活力四射的年轻人消费为主的黑卡饮料，在这个广告片中采取了“广告故事说一半，留一半给消费者想”的模式，以达到效果更佳的目的。
这个广告片主要讲的是：
国家队跳水选手吴敏霞在参加一次世界级的跳水比赛，当她从十米高台跳下的时候，结果横着入水，水花四溅，显然这种情况在比赛中是非常失败的一次跳水，这种情况在吴敏霞身上应该很少会出现，估计无数现场的和电视机前的人都神情紧张，为吴敏霞惋惜，但当镜头转移到天花板上，一个人形凹印让大家一乐，原来是黑卡惹祸了！
创意三：极限能力篇
中国人都说三十而立，说明人到了30岁的时候，我们经历多了，处事非常稳重。在这个广告片中，我们主要是介绍一些年轻人窝心的事，其实他们30岁的时候还是很脆弱，他们照样有自己的烦恼和忧郁，他们照样喜欢恶搞和嬉皮，他们照样具有年轻人的共同点。
每个人都有成长的烦恼，每个人都会遇上倒霉的事，在这些事情中，我们会看到自己的影子，但当我们看到广告的时候，我们会羡慕他们比我们幸运，因为他们有黑卡，所以倒霉鬼也会变成机灵鬼。
实效结果：
1.产生病毒营销效应，当黑卡饮料广告系列片投放播出的时候，立刻引起很大的反响，新颖而有趣的广告形式让人眼前一亮，在网络平台上，黑卡广告系列片在网民之间相互传播，引起人们广泛关注。
2.塑造体验消费高潮，空中与线下的传播，再加上线下促销活动让很多人对黑卡这种纯巴西饮料产生了浓厚的兴趣，纷纷试饮，使黑卡一进入市场就吸引了大量消费者。
经过了第一轮的创意引爆和市场启动，后来黑卡六小时获得了市场的追捧。
公司决定，将传播和市场企划的重点聚焦到黑卡六小时的爆品思路上来。
2013年，当黑马横空出世，人们总是善于总结其“成功模式”并希望加以复制。很幸运地，黑卡成为“中招者”， 作为一款上市两年的产品，黑卡6小时获得了渠道商和消费者之外的垂青——拥有众多模仿、跟随者。
根据不完全统计，2012年春季糖酒会期间，仅出现在糖酒会上和黑卡类似的产品就有四十多种，比如夜线12小时、爱雨8小时、明好6小时，在名称和包装上同黑卡6小时极度相似，作为一款推出市场仅两年，初期没有大规模广告投入的产品，这种“贴身跟随”显然让黑卡6小时“受宠若惊”。
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广州黑卡饮料有限公司总经理郭普曾表示：跟随确实给企业带来了一些困扰，但这是黑卡6小时受到关注和喜爱的体现，作为产品的研发方，我们将在“山寨”中前行。现在，黑卡已经申请了专利，“黑卡6小时”已经成为注册商标，我们正联合各地工商局进行查收伪劣假冒产品，开通各种平台方便消费者举报，维护自身的权益。
皮毛易仿，精髓难学
目前，黑卡6小时已经进入了大部分省市、地区并实现了快速增长，尤其是以增长势头的西北、 华北地区，山西、内蒙古、陕西三地去年实现增量50%以上。
正是由于黑卡6小时在市场上的热销，大量跟进者和仿冒者一拥而上，企图通过低价竞争策略抢夺市场， 目的大都是获取短期利润。为了在短时间内推出仿品，调配出和黑卡6小时相近的口感，他们在饮料中放 入大量添加物，瓶身采用回首塑料瓶，从饮料的功能上来看，这些仿冒品无法起到提神的作用。
诚然，初期这样的仿冒者可以通过低价格、高利润吸引到一些经销商代理，但是附加值低的产品、缺失的服务保障给经销商带来了极大的经营风险。
那么，黑卡的核心竞争力，也就是不可模仿性到底是什么？
首先，包装新颖。
黑卡6小时大胆使用了食品行业很少应用的黑色系风格，在终端货架别具一格，十分抢眼，很好地衬托出黑卡6小时的力量感，迅速获得了经销商和消费者的青睐。目前，黑卡6小时的瓶型以及包装已经申请专利并且获批。
第二，产品的成熟度。
黑卡6小时是原汁原味的纯正的巴西特色饮料，不同于只是把瓜拉纳和一些南美元素作为噱头的产品，黑卡6小时通过反复推敲，拥有稳定的配方，稳定的工艺及质量，稳定的消费去你，经受得住时间和市场的考验。
第三，合理、稳定的价格体系。
黑卡6小时为经销商设定了合理的价格体系，保证其利润空间，并出台政策保证各区域价格的稳定。
第四，诚信为本。
企业不让经销商垫付任何费用，首先对市场进行投入，为经销商制定针对性的服务方案 ，让其看到企业对市场的重视，降低其经营风险。
品牌宣传：线上线下同步推进
懒理仿冒者的“搅局”，2013年，黑卡在不断深耕渠道的同时，加大了品牌宣传和线下推广力度。
和一大批地方收视率较高的节目达成合作，比如山东卫视的《生活帮》、太原电视台的《小郭跑》、河南电视台的《小莉帮忙》，并和各地交通台的高收听率节目确定了合作，在公交车体、出租车屏幕、闹市区LED、报栏等户外媒体投放宣传广告，真正渗透进了消费者的日常生活。
线下，黑卡同样在推进。在包头，通过赞助大学社运动会、赞助《吃遍包头》电视栏目、资助贫困大学社 、赞助汽车展览会，黑卡6小时不到一年就成为当地销量仅次于可口可乐和百事可乐的瓶装饮料，销售额近千万。在宁夏，黑卡倾力赞助了台球亨得利参加的斯诺克比赛。
在郑州，黑卡赞助了多支大学生足球队将功能饮料与运动比赛相结合。通过消费者的口碑传播，黑卡志在打造本土功能饮料品牌。
