头顶线上第一运动健身品牌光环 Keep再启 IPO

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引言：

后疫情时代，国民的健身热情空前高涨。秉持“成为全球最大的智能运动运营商”这一愿景的keep，继今年2月首次向港股发起冲击后，于9月初再递招股书， 再度冲击IPO。“让世界动起来”的Keep，能否成为运动科技第一股？

（图片来源：KEEP官网）

庞大的运动健身需求催生线上健身第一品牌

Keep创立于2014年9月，创始人王宁作为90后创业者，一直以来颇受资本青睐。8年8轮融资，令不少创业者“眼红”：8轮融资金额在300万元人民币至3.6亿美元不等，其中不乏软银、高瓴等明星投资机构。2021年1月，Keep完成截至目前的最后一轮融资，估值一度超过20亿美金。

切准线上健身赛道、不断获得资本加持的Keep，在数据方面确实也交出了令资本满意的“答卷”：Keep APP凭借免费专业的健身内容，上架仅105天用户数便达到100万；2016年，短短一年多时间，keep平台的月活跃用户达到1000万；目前，keep已经成为国内线上健身第一品牌，累计注册用户数量已经超过3亿，月活超4000万。调研显示，在诸多健身品牌中，Keep的知名度达70%，净推荐值也居高不下，这与Keep长久以来的营销策略不无关联。

（图片来源：搜狐网）

高营销投入换来高用户增长

提到Keep，不得不提及这句健身圈家喻户晓的营销口号——“自律给我自由”，给“逆人性，不易坚持”的健身冠以更高维的价值观。对于广大挣扎于职场与生活中的年轻人而言，Keep所倡导的生活方式，无疑是平凡生活里的一抹色彩。艾瑞咨询2021年报告显示，Keep超过80%的用户为35岁以下的青年， Keep的营销方式和策略，恰恰高度迎合了这一受众群体。

（图片来源：KEEP官网）

事实上，Keep APP在被创作出来后，并没有急于上架推广，而是选择在贴吧、社交媒体上，通过优质的内容造势，打造出堪比千万级广告费投入的声量。 “实现健康生活方式第一步，是让更多的人先动起来”的Keep，被 App Store 评为“2015年度精选应用”。2017年，苹果CEO库克访华，除了受邀拜访当时如日中天的OFO外，主动拜访当时团队规模仅140人的Keep，让Keep在科技圈迅速出圈。

（库克成为Keep第80000001名用户图片来源：Keep官方微博）

在明星代言上，相比其他运动品牌，Keep的投入不可谓不小。口碑形象俱佳的李现，成为Keep首位品牌践行官，配合李现HIIT燃脂挑战定制化健身课程，进一步拉动了Keep的下载量和月活。其后，易烊千玺成为Keep品牌代言人，在拉新用户及自有品牌产品的推广上持续发力。

（图片来源：Keep APP）

此外，在异业联合上，Keep合作的品牌覆盖特斯拉、和平精英等诸多知名品牌，并持续与体育明星互动喊话，营销动作不断。自然，Keep的营销投入也逐年水涨船高。2019年、2020年，Keep用于销售及营销的开支分别为2.96亿元、3.02亿元，2021年该项支出飙升至9.56亿元。Keep在招股书中提到，“战略性地增加了流量获取和品牌推广方面的支出，以进一步获取、激活和留住用户”。

（图片来源：Keep 官方微博）

线上运动独角兽的营收现状

在用户数量和月活数量亮眼的同时，Keep的招股书显示，其营收也在逐年递增。Keep的营收来源于自有品牌产品、付费内容、会员订阅、广告等四个方面。其中，自有品牌产品贡献了Keep超过一半的营收，于2019、2020及2021年前三季度，分别达到3.96亿元、6.37亿元、6.39亿元的营收。

（数据来源：Keep招股书）

值得一提的是，在自有品牌产品方面，Keep提出了“吃穿用练”全覆盖的消费品概念，除开运动器械与装备外，轻食代餐、运动服饰也贡献了越来越多的营收。

（数据来源：Keep招股书）

但诚如外界所言，Keep依然处于“烧钱”阶段。按照非国际财务报告准则计量，2019年、2020年、2021年Keep公司调整后净亏损额分别为3.66亿元人民币、1.06亿元人民币、8.27亿元人民币。2022年第一季度，非国际财务报告准则计量下Keep公司经调整净亏损1.55亿元。不到三年时间里，Keep营收增长了74.8%，但营业利润亏损缺也增长了114.8%，Keep对此的解释为“投资于品牌、创新、优质的健身内容及产品供应以扩大用户群及为长期盈利能力做准备而产生亏损”。

盈利一直是运动健身品牌们的焦虑，乐刻、超级猩猩、Keep，不外如是。如何平衡好用户体验与盈利变现，是健身行业的“悖论”。重口难调需求多样的线上健身市场，优质内容是是底层能力。期待“成为全球最大的智能运动运营商”的Keep， 如何在C端需求与VC需求间找到平衡，是稳健发展的关键。

（图片来源：中国企业家杂志公众号评论区）

线上运动健身品牌的想象空间

尽管如此，线上运动市场仍然有较大的增长空间。灼识咨询报告数据显示，2021年我国线上健身市场占国内整体健身市场的比重为47.0%，预计这一数据将于2026年上升至60.6%。与此同时，去年我国包括线上健身会员、线上健身装备等细分市场在内的线上健身市场规模约为3701亿元，预计2026年将达8958亿元。

与Keep的用户体量以及线上健身市场规模相比，显然这一营收现状距离资本的预期还有差距。在商业模式与盈利能力上深入探索，是Keep目前的首要课题。

结尾

疫情加速了线上运动的蓬勃发展，健身行业的“卷”也显而易见。不断向外探索的Keep，虽已是国内最大的线上健身平台，但面临的挑战仍十分严峻。Keep不仅需要与传统的线下健身房、新兴的互联网型团课社交型操房争夺用户，还要与入局直播健身领域的内容平台如抖音B站小红书等诸多跨领域平台竞争。好在市场需求激增，市场规模量仍有巨大空间。如果IPO成功，按照招股书所言，Keep将继续大力投入研发，以提高技术能力并推动产品创新，并进一步强化健身内容的开发及多元化，稳住线上第一运动健身品牌的地位。

*本文基于公开资料撰写，不构成任何投资建议