淘宝爆款到国民零食第一股 章燎原：从一无所有到亿万富翁的逆袭

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曾经的苦涩在今天化作感动与幸福，“松鼠老爹”终于笑了。

7月12日，清脆的钟声从深交所响起，A股市场迎来了新的“客人”。

与往日不同的是，此次的敲钟组合并非创始人或合伙人，而是三只萌态十足的松鼠人偶。挂牌当天，在现场观众与媒体的注目下，三个“小家伙”高高举起右手，随着十次轻轻地敲打，七年炼成的“坚果大王”从幕后走到了台前。

有记者在报道中这样写道：曾经的苦涩在今天化作感动与幸福，“松鼠老爹”终于笑了。

而随着股市开盘，这样的笑容在章燎原脸上一直延续着。

坚果王

上市不久，三只松鼠股价便上涨44％报21.14元/股，总市值达84.77亿元，跃升“国民零食第一股”。若以当前的股价计算，章燎原持有公司48.34％的股份，个人身家或将超40亿元。

从毫不起眼的淘宝店铺，到年营70亿的行业爆款，三只松鼠的成功离不开其背后的资本力量，IDG资本、今日资本、峰瑞资本……自成立以来，公司基本保持着每年一轮融资的良好节奏，估值也呈指数级的快速增长。

2012年初，三只松鼠获得了IDG资本150万美元的天使轮融资；2013年，又先后获得今日资本、IDG资本617万美元的B轮投资；2014年，今日与IDG再次追加1.2亿元人民币的C轮投资。

雄厚的资本助推成就了如今的“坚果大王”，而作为一家备受信赖的初创企业，三只松鼠也没有辜负投资人的厚望。

2012年，电商红利的风口下，三只松鼠发展迅猛，从5人团队卖出线上第一单，到天猫双十一日销700万，中间的时间也不多短短半年。

2014年-2016年，三只松鼠的营收分别为9.24亿元、20.43亿元、44.23亿元，复合增长率达到118.72%。同样在2016年，三只松鼠归母净利润实现盈利，扭亏转盈至2.37亿元。在许多人看来，三个略显呆萌的松鼠形象已然称霸了零食界。

然而草根出身毕竟也有局限，尽管背后集齐了国内的明星资本，但回顾三只松鼠的创业历史，听上去就没有那么“精英”。

招股书显示，三只松鼠的9名董事会成员中，除徐新为硕士，王秀丽为博士外，其余学历均为本科或以下，在硕士、博士满天飞的A股公司董事会，其人员构成可谓另类。

至于章燎原本人，更戏称自己是个“小混混”。

“倒霉蛋”

章燎原1976年出生于安徽绩溪农村，学生时代是个不折不扣的“古惑仔”：被父母放养、学习不好，爱抽烟。受武侠小说、电视剧影响，他从小就渴望“闯荡江湖”、“行侠仗义”。隔三差五就和别的学校的人摆龙门阵，较量一番。

看似风光的章燎原其实内心很迷茫，可是没人告诉他该干什么，他也不知道自己能干什么。直到做生意发财的表哥请他吃了一顿3000元的饭，又买了5瓶3元的矿泉水给他洗手，才彻底刺激了他。从那时起章燎原暗暗下定决心，一定要成为像表哥一样有钱的人！

意识到终日“混”下去不是办法的章燎原草草结束了他的“痞子生涯”，揣着几十块跟同学南下致富去了。可是南方的日子也不好混，回来后凭借父母的关系顺利进入芜湖最大的国企海螺集团谋得一份职业。国企看似是个铁饭碗，每月能拿千把块钱，但只有中专文凭的章燎原却很难寻到上升空间。1998年至2001年，在集团旗下的塑料包装厂干了3年电工，但最终还是选择了辞职。

章燎原总结自己27岁之前大概做过20件事，包括卖服装、卖冷饮、卖光碟、刷油漆、做电工、摩的司机，没有一件成功过。开饭馆，赔得一塌糊涂；开摩的，被城管抓了3次，没收了3次摩的。最后一次被抓时，他委屈的哭起来：满大街都是跑摩的的，为什么你总盯着我？

回忆那个时候，章燎原简直怀疑自己是天生的倒霉蛋，遭受这么多打击，“差一点就爬不起来了”。然而，章燎原并没有让自己过多的沉浸在一事无成的苦闷中。不愿放弃的他给自己定了一个新目标：只走一条路。

转折点

于此同时，位于芜湖200多公里外的皖浙交界天目山，主做山核桃加工的安徽詹氏食品有限公司正迎来快速发展。

2003年，27岁的章燎原进入家乡本地的詹氏公司，成为一名山核桃销售员。起初他的目的是学习营销知识，为将来的创业打下基础，但由于他的天赋与勤奋，一年之内，章燎原完成了从基层员工、区域经理、营销总监再到董事总经理的跨越。

2010年底，电商B2C来了，詹氏虽在安徽境内居于龙头，却依然无法满足章燎原的胃口。2011年，章燎原创建詹氏食品旗下网络坚果子品牌“壳壳果”，8个月便销售超1000万元，成果斐然，同时也得到了一个封号“壳壳老爹”。那时他也意识到，只有电商才能实现企业全国性的发展 ，同年，章燎原提出拥抱互联网，但被高层以“实体店靠谱”为由果断地拒绝了。

线上线下的冲突明晃晃地摆在眼前，詹氏的老板偏向保守。章燎原觉得，快消品在电商建立品牌的时间窗口是在3年以内。

因为意见不和，章燎原决定辞职创业。从创业人的角度来说，这个年龄没有试错的机会。周围许多人都不理解他：你有房有车，一年几十万元的收入，为何要押上全部身家相信电商？“一把年纪”了还学人家创业？

要知道，当时章燎原的团队一共才5人：一个当厨子的发小，一个卖化妆品的推销员，一个从詹氏离职的员工，一个做营销的网友，再加上章燎原自己。他们自我评价“团队只是比垃圾好那么一点点”。

而章燎原却有着与命运死磕的狠劲，他坚信人生有起有落才能终成大将。

2012年初，章燎原花费100万创立了安徽三只松鼠电子商务有限公司，这一年，章燎原36岁。而这一干，就是整整七年。

谋发展

作为一个新兴品牌，三只松鼠要想在互联网电商领域攻城略地必须尽快塑造起自己的品牌形象。

章燎原发现，中国的互联网企业普遍喜欢用动物当吉祥物，比如腾讯企鹅、阿里天猫、京东狗等，如果用吉祥物的形象来代表产品或许可以拉近品牌和用户之间的距离。想到最爱吃坚果的动物是松鼠，再联想到《三个火枪手》这部动画片，于是“三只松鼠”的品牌形象就这样诞生了。

凭借精准的定位 卓越的品牌形象，三只松鼠很快便获得了大批消费者的青睐。为了进一步强化品牌IP形象，三只松鼠不仅从线上店铺、网页风格到线下包装、赠品将萌宠形象一以贯之，近年来也加大了在影视剧中的品牌植入力度，在热门剧《欢乐颂》、《小丈夫》、《柠檬初上》、《好先生》、《微微一笑很倾城》都不难发现三只松鼠的影子。章燎原也希望借助热门影视剧的人气和剧中明星的热度，在大众消费者中，搭建起来了”坚果=三只松鼠“这样的联系。

与此同时，三只松鼠也在积极布局线下。早在2016年9月，首家线下“三只松鼠投食店”开业；2017年6月成立了松鼠影视，还计划建设松鼠小镇开展旅游业；去年5月，三只松鼠持续发力，宣布正式入驻零售通平台，直接触达商场及小卖店。

根据三只松鼠的官网显示，截至2018年，三只松鼠卖出零食超160亿元，市场占有率为行业最高。去年双十一期间，三只松鼠仅用9分26秒成交量突破1个亿，单日成交6.82亿，连续七年稳居行业第一。

树态度

创业初期，章燎原带领着一群初出茅庐的年轻人，从客服回复的标准，再到企业文化的建立，都需要他亲自参与。如今我们提到三只松鼠，总是会想到它独特的对话式营销，这一策略也是上线之前便早早定下的。

店小二在面对买家时以“主人”相称，这种与用户之间的沟通让三只松鼠逐渐被年轻人熟悉与接纳。2014年，松鼠客服创造了5个客服日接待超过1000单，人次1500次的奇迹。

“讨好”用户的过程中，这些客服还需要配合评价管理团队，每天会分类4万条评价。针对那些不满体验的评价，三只松鼠要求在2日内追溯到该名主人，道歉并解决问题。

招股书显示，为了提升用户体验，三只松鼠还成立了以“客户满意”为部门核心宗旨的云体验销售中心。截至2018年末，该中心投入人力达260人。

用章燎原的话说：“三只松鼠代表的是一个互联网品牌，甚至是一个年轻时代的符号。年轻一辈人的网购希望获取快乐，需要更好的互动和愉快的心情，80，90需要什么，‘三只松鼠’就做什么。”从话术、到沟通，从广告到敲钟，各种细节无不诠释着“三只松鼠”的品牌态度。

在许多人看来，三只松鼠就如同它拟人化的可爱形象，热情而亲切。但在员工们眼中，自家的公司是一家颇具“狼性”的企业，每到“双十一”来临，三只松鼠的办公室里就会挂满横幅，员工会喊口号，通宵加班也是常有的事。

三只松鼠的快速发展离不开互联网电商的红利，可对章燎原来说，一切似乎都太顺利了。

闯三关

直到2017年，三只松鼠将上市提上日程，所有不安分的因素突然就爆发了。

2017年3月，三只松鼠首次递交招股书，后因签字律师离职，公司主动中止审查。同年10月，三只松鼠招股书更新，申请IPO状态恢复到正常审核，然而两个月后，因“尚有相关事项需要进一步核查”，上市计划又因意外而告终，对此三只松鼠做出 解释：“公司拒绝自媒体的威胁性质合作”。

2019年6月3日，三只松鼠公开发行股票并在创业板上市招股意向书，预计6月12日在深交所挂牌交易。可到了前一天，有宣布延迟至7月3日。

上市折戟的那段时间里，章燎原的压力很大，电商红利消退、企业增速缓慢，焦虑和疑惑让他整夜都不能入睡，恰巧作为投资人的李丰也经常晚睡，两人便开始微信聊天，一聊就是好几个小时。

李丰在回忆中这样说道：“作为投资人和观察者，这样的经历本身就特别难的，我看到了一个人在经历苦难的时候。一个企业的CEO在面对困难的时候，如何编队，如何思考。”

两度上市被否，一次IPO延后，三只松鼠的上市之路比许多企业走得艰难，而正是这样的挫折，让如今感动来得更加深刻。

从最初的不被看好，到如今的春风得意，一路过关斩将的章燎原终于实现了从“街头混混”到“亿万富翁”的逆袭。回首曾经走过的艰难时刻，他坦言：“企业发展要是一直太顺利了，也不是件好事。”或许，正是这份迎难而上的勇气和不服输的倔强才支持章燎原走到今天。

上市后，对三只松鼠来说既是机遇也是挑战，对于未来的路怎么走，对三只松鼠来说也是至关重要。在章燎原看来，三只松鼠在经历“创新商业模式，成长为互联网坚果第一品牌”和“创新产品品类，成为国民零食第一品牌”后，接下来将进入到新的发展阶段，那就是创新供应链，三只松鼠将加快从电商品牌向数字化供应链平台企业转型。

如今的互联网电商行业早已过了红利期，曾站在风口之上的三只松鼠能否在章燎原的带领下继续高歌猛进？我们拭目以待。

作者：云掌财经网（ID：yzcjapp）