欧洲航空格局错综复杂 OTA会是携程下一步收购的对象吗

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欧洲航空市场的碎片化特征比较明显，四大航空公司仅控制29%的运力。作为成立十几年的老牌OTA，eDreams Odigeo凭借其五大品牌在欧洲机票预订市场遥遥领先。不过，虽然近年来发展速度快，但要引起携程等巨头的收购兴趣，eDreams还需要继续努力。

2015年1月，Dana Dunne成为世界上最大OTA之一的eDreams Odigeo CEO，开始带领这个陷入重重困难的公司走出困境。

直到今天，很多批评家仍然认为，eDreams Odigeo旗下的很多面向C端用户的品牌毫无创新之处，大多数品牌都有抄袭之嫌——尽管有时这种指责有点夸张。

但是，Dunne却有不同的看法，他说：“在整个欧洲地区，eDreams Odigeo的平均机票预订量比其他任何OTA都高。我们在移动预订的创新使得公司夺得移动销售冠军，在这方面领先于竞争对手。”他在一次采访中表示，旅行者在移动网站和APP上的机票预订量占比已超过30%。

他还表示，在团队的努力下，每预订营销成本正在下降，同时公司年营收增长超过10%。

如此看来，Dunne和他的团队近年来的确让公司业务起色不少。

三年前，eDreams Odigeo开始在股票市场交易，当时公司市值为15亿美元（合11亿欧元），但公司股价此后大跌，目前市值仅为三年前的三分之一，大概3.7亿美元。

这对不断积累才打造成eDreams、Go Voyages、Opodo、Travellink和元搜索Liligo五个面向C端用户品牌的大企业来说确实是不小的打击。

欧洲第一机票零售商、7.5亿次月搜索量、15年服务超过1700万客户

事实上，eDreams Odigeo营收和利润受到以下几个因素影响。最大的影响因素可能是，Google改变搜索结果的显示方式，造成eDreams Odigeo在Google搜索结果中的排列次序不够靠前、销售额下降等一系列连锁反应。

第二个挑战是来自欧洲最大低成本航司瑞安航空的司法起诉。瑞安指责eDreams Odigeo使用非正当的抓取手段获取机票信息，然后把机票价格和其他信息放到自己网站上销售。目前该案件还在审理中，而eDreams Odigeo坚称自己没有过错。

第三个挑战是，eDreams Odigeo产品单一，只销售机票。尽管以机票业务为主的Skyscanner几个月前被携程以17.4亿美元收购，但是投资者对这种单纯依靠销售机票就能达到像Booking.com那样实现每年两位数增长的想法持怀疑态度。

在2015年1月被任命为eDreams Odigeo CEO之前，Dunne曾任英国易捷航空首席商务官和美国在线（AOL）欧洲区CEO。

走马上任后，Dunne在管理和战略方面进行了一系列大刀阔斧的改革，他最近在接受Skift采访时谈到了公司的发展轨迹。（本次采访内容有删减。）

五大机票预订品牌，移动预订量遥遥领先

Skift : 咱们从2015年1月您入职eDreams开始说起吧。

Dana Dunne：入职后，我们团队对公司进行改革，推出一系列的转型举措。公司的头等目标是，提供真正符合用户需求的优质产品和服务。

目前，我们在机票预订这方面已领先于竞争对手。

从单个国家来看，eDreams在西班牙或意大利是机票预订第一品牌；Go Voyages在法国是机票预订第一品牌；Opodo在德国是机票预订第一品牌。

Skift :移动业务发展得怎么样？

Dunne：移动业务是公司的主要业务之一。在两年的时间里，我们已经把机票移动预订量占比从当初的13-14%提升到现在的30%以上。我们的移动预订交易量远远高于整个欧洲的行业平均水平。

通过移动端设备机票预订量占比30%， Liligo在法国是领先的元搜索品牌

Skift：机票移动预订量增长这么快的原因是什么？

Dunne : 预订速度。客户使用我们的APP预订机票——从打开APP到接收到预订确认信息，平均只需要1.5分钟，而客户在欧洲任一航空公司官网完成机票预订一般至少需要4分钟。

如果客户已经提前保存支付信息，我们能够把预订时间缩短至一分钟之内。

Skift：eDreams Odigeo产品有哪些创新之处？

Dunne：首先，我们产品迭代速度快。在过去的一年，我们的移动APP更新了67次，目的就是提升消费者预订体验，提供符合消费者需求的机票。

我们的产品受到认可以从人们去苹果应用商店给我们的移动APP打分说起。两年前，我们在苹果应用商店几乎没有任何影响力，点评评分仅为2.5星（5星最好），而现在我们获得4.5星的评分，这是我们产品在欧洲所有主要国家的平均得分。也就是说，eDreams Odigeo是欧洲苹果应用商店里评价最高的旅行APP。

Skift：不错，但是你们的产品创新点在哪儿呢？

Dunne : 我以航班推送信息为例来说一下。客户在手机上预订机票后会受到我们的推送信息——我们是世界上唯一能发机票推送信息的移动APP，我们可以为客户推送几乎任何航班信息，比如，机场的登机口、登机口有无变动等。

到达目的地后，我们还能为客户推送行李领取位置。我们的推送范围覆盖全世界90%的商务航班，其他OTA都不提供这一服务。

Skift：一些航空公司不是通过移动APP也在提供这项服务吗？

Dunne：是有一些航空公司开始在做，不过他们只是通过官网和APP在某些国家的某些机场试用。此外，他们目前只发有关登机口的推送信息，不推送有关行李位置的信息。

如何破解OTA营销费用增速超过营收之谜

Skift：咱们换个话题吧。在世界范围内，很多OTA企业发现公司的广告营销费用正在超过其营收增长速度。eDreams Odigeo如何应对这方面挑战？

Dunne：我们正在尝试改变吸引和留住客户的方式。在业务取得显著增长的同时，eDreams Odigeo每年营销成本大约下降10%。

Skift：您如何降低获客边际成本？

Dunne：有很多方法。最主要的方法是，恰当地分配营销费用。通过优化多网站、多渠道的购物体验，我们在分配营销费用，把钱花在刀刃上这方面做得越来越好。

此外，通过不断地提升产品和服务，我们成功地吸引到更多的回头客，这样就不必通过营销渠道再去购买流量。

Skift：明白了。机票预订是eDreams Odigeo的核心业务。而人们普遍认为，OTA获得的酒店佣金比机票佣金高。eDreams Odigeo有考虑采取多样化发展策略吗？

Dunne：我也想尝试多样化发展之路，这也是我们真正实现转型的关键。我们已经在这方面持续投资近一年，预计未来几年将会从中受益。

Skift : 产品方面有什么创新能够帮助eDreams Odigeo实现多样化发展？

Dunne：对我们来说，最大的创新点是动态打包产品。客户预订机票时，过去一年我们营销投入很大的是，想办法说服他们预订打包产品。这样客户预订的不再是一张机票，而是机票 酒店的打包产品，这样一次性就能购买打包产品。 事实上，欧洲的打包产品市场规模要比美国大得多，只是各大OTA在这方面的挖掘深度还不够。

如何处理与两大巨头及欧洲各大OTA的竞争关系

Skift : eDreams Odigeo如何应对来自竞争对手的竞争？可以说，最主要的竞争对手还是全球OTA巨头，Expedia和Priceline。

Dunne : 想必你也知道，机票业务占eDreams Odigeo营收80%，而机票业务在这两大OTA巨头中的占比没有这么大。

以Priceline为例，他们的商业模式跟我们不同。对我们而言，Priceline更像是合作伙伴，而不是竞争对手。我们很多交易来自于Priceline旗下Kayak的引流，而eDreams Odigeo也是他们最佳合作伙伴之一。

Skift : 提到Priceline，除了eDreams Odigeo与元搜索Kayak合作，还与其他品牌合作吗？

Dunne：可以想象得到，不管是餐饮预订平台OpenTable，还是其他方面，双方在未来都有很大的合作空间。

Skift：与Expedia的关系如何？

Dunne : Expedia是一个非常出色的公司，运营得也非常好。他们提供的产品和服务我们很多都没有。他们有Egencia企业商旅业务，有HomeAway度假租赁网站，也有仅次于Booking.com的酒店预订网站Hotels.com，是一个很不错的公司，更重要的是，他们能够通过这些业务获得很好的收益。

对我们而言，机票预订是最核心的业务，体量在不断扩大。在机票销售方面，我们已经领先于欧洲的任何竞争对手。

Skift : 只包括OTA竞争对手是吧？

Dunne : 我们在欧洲的机票在线销售最高，并且在很多国家都占有一定的市场份额。我们的发展速度比一般的竞争对手快，也比整体行业市场快。就我知道的大多数竞争对手而言，我们一直都在抢夺他们的市场份额。

Skift：全球范围内的竞争情况呢？

Dunne：全球范围的竞争情况还不好说，但主要是跟Expedia的竞争。他们的机票业务规模可能比我们稍微大些，但我们的规模也不小，在一些特定地区也有实力与他们竞争，并占据一定的市场份额。

Skift：那么来自其他的竞争呢，比如法国新兴OTA MisterFly、荷兰OTA Otravo、冰岛机票元搜索引擎Dohop——通过俄罗斯OTA Yandex出售了很多机票，您觉得eDreams Odigeo如何在这一领域巩固自己的地位？

Dunne：有些市场某一地区的垂直细分玩家当前发展可能比我们快，但如果他们本身基数比较小，以1为起点与以100为起点是不一样的。如果新玩家从1增长到2，增速就达100%，看似增速很快，但我对他们长期持续保持这么高的增速表示怀疑。

相比之下，我们从一开始就致力于长期可持续增长，这样的增长才会更加稳定，未来数年的竞争力才会更强。

欧洲航空市场碎片化特征明显，OTA能为用户提供更多价值

Skift：在美国，在线旅游的航空动态与欧洲不同。航空市场已出现很多并购活动，余下的一些航空公司在大力推广供应商直订活动。您对欧洲的航空公司市场有何看法？

Dunne：你不能把美国的航空市场动态当作基准。我认为，欧洲市场更接近于拉美或亚洲市场，这个市场的碎片化特征比较明显。

但是，为了证明上面的观点，我想先把欧洲和美国市场做一下对比分析，他们有两大不同点。

第一，供应商集中度不同。美国航空市场的主要特征是寡头卖主垄断现象比较严重。美国四大航空公司控制航空市场75%的运力，所以供应商直连计划效果会很好。但是，如果看一下欧洲航空市场，四大航空公司仅仅控制29%的运力，可以发现这个是碎片化现象比较严重的市场。

第二，如果与消费者行为结合起来分析，美国80%的航空旅行通过国内航班完成。而欧洲市场几乎恰恰相反，将近80%的航空旅行通过国际航班完成。

所以，考虑到这些情况后，你就会对欧洲市场的航空动态有一个全新的看法——碎片化现象非常严重。客户跨出国界去旅行要应对很多的不确定性——不同的航空公司品牌，不同国家的不同币种，以及其他旅行中可能碰到的事情。

从这个意义上说，美国和欧洲航空市场的OTA在这个时候介入，在帮助客户过程中所起的作用不同。虽然他们都能够为客户带很大的价值，但OTA在欧洲能够发挥更大的价值。

此外，我相信欧洲市场与世界其他地区的情况更相似，从大多人的角度看，eDreams Odigeo模式在全球范围内能够提供比美国本土的OTA竞争对手更大的价值。

我举个具体的例子来说明这一点。比如，你想从伦敦到伊斯坦布尔。除英国航空外，大多数英国人可能会这样想，“好吧，我知道有个土耳其航空公司。让我先想想这个航空公司的正式称呼，是Air Turk? Airlines Turkey？Turkey Airlines？还是Turkish Airways？”而eDreams Odigeo能够帮助客户解决这个难题。

这个例子说明，欧洲的航空公司太多了，选择太多客户有时会显得无所适从。

事实上，伦敦飞往伊斯坦布尔这条航线上，第二大航空公司是土耳其低成本航空飞马航空（Pegasus），它也是欧洲第12大航空公司。该航司拥有由空客和波音飞机组成的现代化机队，从伦敦到伊斯坦布尔每天有三趟航班，机票价格也很有竞争力。

Skift：这么说来，正因为客户拥有更多的选择机会，像eDreams Odigeo这样的OTA在欧洲更有存在的意义？

Dunne：是的。此外，为了省钱，越来越多的欧洲客户往返选择乘坐不同的航空公司。下面我通过一组数字来证明这个观点。

我们在2016年9月对16000名客户调查的结果显示，71%的欧洲旅行者表示曾有往返乘坐不同航空公司航班的经历，而2016年eDreams Odigeo这一类型的机票预订量较2015年增长21%。

Skift：这些数据对eDreams Odigeo有什么意义？为什么OTA在欧洲的机票预订业务会占有一定优势？

Dunne：由于市场动态不同，OTA靠机票预订收取佣金这一模式在美国发展不是特别好，但这种模式在欧洲的平均佣金一般比较高。

我们认为，只有真正为客户提供价值才能向他们收取费用，OTA在欧洲为客户提供价值的能力比在美国强。

在欧洲，OTA能够为客户提供更多的价值，在平台上搜索、查找、预订、完成交易。如果你使用eDreams Odigeo移动APP，查找刚才所举从轮伦敦到伊斯坦布尔的航班，你会发现，在OTA上预订机票一般会比在航空公司官网预订省钱。

Skift：我个人感觉，eDreams Odigeo只是专注于为休闲度假者提供低价机票，但他们的消费水平一般没有商旅客高。此外，eDreams锁定的只是打折机票领域里的部分市场，似乎没那么有利可图。

Dunne : 我们是机票预订领域的销售冠军，我们的产品不是只针对特定人群，每个消费者都是我们的目标客户。如果你是商旅客，我们也服务过大量的商旅客户，我们能够为这一群体提供种类比较齐全的机票。

直销渠道不能实现价值最大化，与OTA 合作

Skift : 你刚才提了一个比较普遍的看法——欧洲的航空市场碎片化特征比较明显。我同意这个观点。但是航空公司集团，比如汉莎航空、英国IAG航空、荷航法航集团等不是想削弱OTA的分销控制权吗？他们会因此挤兑eDreams Odigeo吗？

Dunne：顺便提一下，你应该知道，我曾担任易捷航空首席商务官，对航空公司的供应市场比较了解。

其实，航空公司真正想做的是，解绑自己的产品。除了提供基础产品外，航空公司想分解出更多的辅助产品或服务，比如，行李收费、座位选择服务等。

还有很多其他产品都在解绑中。不过，这对我们来说实际上是一个优势，主要是因为产品解绑后，产品复杂性增加，产品和服务类型也增多。从消费者的角度看，他们更希望有人能够梳理和熟悉这些产品或服务，而这些是我们OTA比较擅长的领域。

航空公司的竞争优势在于保证飞机正常运转，这也是他们的核心竞争力。而我们的优势是，提供技术服务平台、提升用户在线预订体验、使用积累的大数据为客户提供更优质的产品和服务。

Skift：但是，如果汉莎和其他航空公司想要获取客户信息和数据进行二次销售，他们采用的模式涉及“控制”客户行为和消费习惯，而eDreams Odigeo大多数的业务模式都是基于OTA进行的。

Dunne：其实，这儿有两个关键因素：一个是企业，另一个是消费者。

归根结底，在大多数市场中，往往是消费者赢得最后的胜利。如果你构建的商业模式不符合消费者的需求，也不顺应消费趋势，那么你失败的可能性很大。并不是说你在损害股东价值，但如果你违背客户的偏好和趋势，那么你将错失将股东价值最大化的机会。数百年企业发展史一次又一次地证明了这一真理。

所以，与OTA斗争并不符合航空公司的最佳利益，OTA与航空公司要互相合作。而要实现价值最大化，航空公司不能只靠直订渠道。

我们能帮助航空公司获客，实现收益和营收最大化，还能帮助他们销售附加产品和服务。长期来看，合作对双方都有好处，也符合双方的利益。

Skift：我想问下瑞安航空起诉eDreams Odigeo在谷歌关键词推广（Google Adwords）中违法使用其商标事宜。那么，eDreams Odigeo在宣传中如何显示瑞安网站的呢？能不能介绍一下这起案件的最新进展？

Dunne：这是一起法律事件，在最终判决没有发布之前，我不便做任何评论。

Skift：eDreams Odigeo的一些指标得到明显的改善，但整体而言，我觉得并没有发生太大变化。

Dunne：我不赞同这个观点。企业文化转型是个系统工程，效果显现需要一段时间，但我相信公司最终肯定会从中获益。

我们的在很多方面的努力已获得认可。在我担任CEO之前，eDreams Odigeo从未被选为Google各种试验项目的特别测试小组会员，但他们认为一直以来我们的产品改观很大，现在Google在测试新的特性和功能时都会把eDreams Odigeo列为测试小组成员。

Skift：您是如何实现那些变化的？

Dunne：我们实现了标杆管理工具自动化，把40万条不同的旅行线路列入标杆管理工具中，这样有助于我们为客户展示更快捷的搜索结果。

在2015年初，我们已经建立欧洲旅游业最大的内部开发团队之一，开发工程师被分成50个独立小组。结果，我们大大缩短了产品从构思到在官网或本地APP推出的时间周期。2016年，我们的产品开发时间减少了70%，每次新开发的产品一般要经过三次A/B测试。

Skift : 您加入eDreams Odigeo扮演着救火队长的角色。您是如何实施改革计划的？您的变革措施有哪些？

Dunne：我认为，最重要的是要发挥人才优势。坦白地说，几乎每个人都可以制作不错的PPT，但只有添加了创意的PPT才真正有用。

同样，我的工作很大程度上也跟人才有关。在公司里，必须确保在各个岗位上都有胜任自己工作的人才，通过团队协作的方式完成工作。从某种程度上说，公司的每个人都在扮演不同的角色，内部也有很多不同的团队。

需要特别指出的是，我们转型过程中的关键点是完善企业文化——在改变公司的整体运作方式的同时，也在积极吸引全球最优秀的人才。

所以，公司并不仅由一个个的个体组成，还包括不同的团队。这些团队都非常清楚自己的角色和责任，都在积极地推动和提升业务，他们自我驱动力强，对工作也很有激情。

在过去的五个月里，eDreams Odigeo组织150次共邀请来自不同国家的1800多名客户和消费者参观公司的用户体验实验室，目的就是让这些潜在客户体验我们的新产品和新特性。我对这种转变态度感到非常自豪。

*本文由执惠分析师_李海强（WeChat：lhq434849653）编译自Skift，编辑：石梦瑶