复购率下降、过度营销 你抽的盲盒、喝的奶茶还能讲多少新故事
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一年前，“茶饮第一股”奈雪的茶、“盲盒第一股”泡泡玛特、“酒吧第一股”海伦司等一批“新消费”企业相继上市。
近期，这些公司陆续交出了首份2021年年报，从数据来看，难掩华丽外表下“单薄的里子”。
图源奈雪的茶官网
增收不增利
“新消费”品牌不再性感
“茶饮第一股”奈雪的茶已连续亏损四年。3月29日，奈雪的茶发布其上市后首份财报，数据显示，2021年奈雪的茶收入为42.97亿元，同比增40.5%，经调整后净利润亏损1.45亿元。
据奈雪的茶招股书显示，从2018年到2020年，奈雪的茶分别实现收入9.1亿元、22.92亿元及28.71亿元，其净亏损金额分别为0.66亿元、0.39亿元和2.02亿元。
经过近几年的快速扩张，中国新式茶饮在一二线城市的增速正逐渐放缓，盈利之路艰难。天眼查数据显示，近六成茶饮企业活不过三年，存活时间在1年内的茶饮企业占比为24.4%，存活时间在1-3年的茶饮企业占比35.0%。
“盲盒第一股”泡泡玛特的业绩同样不再“性感”。公司年报显示，泡泡玛特2021年营收为44.9亿元，较上年同期的25.13亿元增长78.7%。相比去年225%的营收增速，2021业绩增速出现疲软。
同时，泡泡玛特赚钱的速度也正在变慢。毛利率由2020年的63.4%下降至2021年的61.4%，经调整的净利率也从2020年的27.9%降至22.3%。
被称为“酒吧第一股”的海伦司，上市第一年盈利水平同样不尽人意。2021年报显示，海伦司营收达18.36亿元，同比增加124.42%。但2021年度亏损达到2.3亿元，同比2020年净利润7010万元由盈转亏。
在行业普遍盈利的情况下，坐拥网红“完美日记”，头顶“美妆第一股”的逸仙电商却难逃亏损。2021年，公司归母净利润巨额亏损15.41亿元。截至4月13日，逸仙电商总市值为4.48亿美元，距离最高时期已缩水90%以上。
泡泡玛特 图源广州日报
复购率下降、自降身段
网红光环正在退潮中
在泡泡玛特IPO之初，自有IP“Molly”支撑起了整个公司的业绩。然而在2021年财报数据中，这个“挑大梁”的重量级IP营收能力出现减弱。2017-2019年，“Molly”销售额分别占25.9%、41.6%和27.1%，而如今仅剩14.2%的份额。
在消费市场，泡泡玛特带给顾客的惊喜也不如从前。在二手市场上，此前曾被炒到3万元的限量款MOLLY如今已降到1.5万元左右。同年10月中旬，泡泡玛特发售的小画家玩偶价格在二手市场上更是一度跌破发行价。业内人士表示，IP本身缺乏故事是其最大的泡沫。
值得注意的是，记者发现，在泡泡玛特2021年业绩中，新增会员贡献了公司92.2%的销售额，会员复购率已由2019年的58%，降至2021年的56.5%。
再来看奈雪的茶。或许是为了改变连续亏损四年的窘境，2022年3月，奈雪的茶发布了一个重要通知，宣传其产品“大幅降价”，并推出9-19元的“轻松”系列。自此，号称“最贵的奶茶”——奈雪的茶告别了“30元时代”，相关话题还一度冲上热搜。
业绩亏损还能大幅降价的背后，也能看出你喝的一杯奶茶究竟有多少“含金量”？记者查阅年报发现，在奈雪的茶的成本构成当中，食材、包装等材料成本占32.6%；人工成本占33.2%，而包括长期租金折旧、短期租金以及物业装修等费用总计占19.5%，这些项目支出占总营收的85.3%。
由此看来，在保持门店规模的情况下，通过产品降价来提升行业热度是当前奶茶行业唯一的“自救”方法。
逸仙电商 图源新华网
一味注重营销
“新消费”们还能讲什么故事？
虽然“新消费”大多打的是情怀牌，但忘了产品的打磨。
逸仙电商巨额亏损的背后，却是大手笔的营销费用支出。财报数据显示，2018年至2021年，逸仙电商的营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元和40.06亿元。研发费用却分别仅为264.10万元、2317.90万元、6651.20万元和1.42亿元，研发投入均不及同期营销费用的“零头”。
重营销轻研发，也使得逸仙电商的营收增速逐年减缓，从2019年的377.11%下降至2021年的11.6%。可以看出，前期烧钱所带来的流量红利正在消退。
同样，作为中国最大的连锁酒馆，海伦司在宣传推广上更是出手阔绰。由于公司专注做酒水产品，小酒馆里没有蹦迪舞池，也没有表演乐队，业务模式比较简单，“营销”和开店成了最大开支。财报显示，2021年公司宣传及推广费用开支达到4.25亿元，是2020年的2.76倍。
上市一年来，泡泡玛特也多次因营销被推上风口浪尖。
今年1月12日，中国消费者协会发文《用“盲盒”诱导食品过度消费，当抵制！》，点名肯德基与泡泡玛特联合推出的“DIMOO联名款盲盒套餐”，称此举容易导致消费者为了获得限量款盲盒而冲动消费，并因超量购买造成无谓的食品浪费。
此外，在消费市场中，泡泡玛特常常因品控问题被处罚，加上央视315点名的盲盒经济，口碑和品牌价值也饱受外界质疑。
新消费品牌崛起的背后，是年轻一代消费人群“为情怀买单”的观念转变。然而，没有文化做基础的产品，一味靠“卖文案”的新消费究竟能走多远？
