浙江临安农村电商商业模式「农村电子商务模式」

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临安是浙江省西北部的一个县级市，近年来立足自己的优势产品—坚果炒货，依靠紧贴杭州的区位优势，大力推进县域电商的发展，取得了成功。同时，临安还开展城乡村企四方联动，大力扶植农产品电商示范村，形成“两园多点”，即临安市电子商务产业园、龙岗坚果炒货食品园（城）和多个农产品基地（村）。

临安的奇迹应该归结为线上线下齐头并进的电商模式。从一年拿下3个淘宝村、1个淘宝镇，到“新农哥”获“全球十佳网购品牌”；从荣获“中国电子商务发展百佳县”，到“省级电子商务示范县”摘得头名；从承办全省农村电商工作现场会，再到中国（杭州）跨境电子商务综合试验区临安园区授牌……临安电商的每一个荣耀绽放，都让世人瞩目、让临安人骄傲。临安市制定的“主攻农村电商，强攻工业电商，巧攻旅游电商，试攻跨境电商”的目标正在变成一个个现实。

1.线上平台是支柱

临安的电子商务发展经历了十余年，从2005年到2018年，可分为以下三个阶段。

2005年至2008年是萌芽期，基本以个体网商为主，农村能人带动，邻里相互效仿，是“以产促销”的阶段。

2009年至2012年是发展期。个体网商慢慢成长起来，向企业化转型；原来就以电子商务为主渠道的网络品牌异军突起；传统企业接受了电商模式，开始引进电商，但没有找到一条转型的好路子。

2013年以后，临安电子商务的发展进入扩张期，政府全面介入电子商务发展，出台了一系列的政策，制定电子商务发展规划并引进专业的服务商。

临安的电子商务，主要依托三大线上平台：一是阿里巴巴临安产业带，这是国内首个农产品在线批发产业带；二是淘宝“特色中国·临安馆”，它汇集了临安的坚果炒货特色农产品、旅游及健康养生项目、鸡血石文化三大特色资源；三是“微临安”，它的功能定位，与“临安发布”官方微信有效整合，具备“微临安”平台的权威信息发布、热点事件回应、民生信息服务等资讯功能。截止2018年，入驻临安市电商企业6万多家。网商呈现出规模化、集群化发展势头。

伴随着众多电商的入驻，交易规模也不断上升。入驻平台的商品品类，涵盖家居家装、服装、饰品、针织纺品、化妆品、玩具、工艺品、箱包、运动户外、汽车用品、五金、音响器材等众多领域；销售区域覆盖全球210多个国家和地区。

2.三大线下产业基地是根本

进入扩张期后，临安县域内各种类型的经营主体分工开始明确，形成了有机的互动。政府经过规划，着力打造了三大线下产业基地，为电商进入发展快车道打基础。

一是临安市电子商务科技园。

成立于2012年5月，总面积为2万平方米，通过集聚优质网商，提供专业服务，培育品牌企业，辐射带动全市电商发展，推动传统企业转型升级。入驻企业已达数十家，其中农村淘宝和赶街市级运营中心、闻远科技等电商服务商，以及谷的福等电商龙头企业入驻园区。

二是中国（杭州）跨境电子商务综合试验区临安园区。

2015年8月正式开园，总面积为3.7万平方米，入驻企业有102家。产品涉及电线电缆、照明灯具、装饰材料、五金工具、纺织服饰等。入驻企业可以全面享受各项政策扶持，以打造杭州市跨境电子商务的核心节点和战略高地为目标。

三是中国坚果炒货食品城。

该城以坚果电商产业发展为轴，通过“产销一体化片区、乡村文化旅游片区、坚果乐园片区”三片区的空间布局，打造“一心一轴三片区”的发展格局，进一步扩大临安作为坚果产品国内主产地优势，形成集商务、商检、交易、仓储物流、酒店餐饮、民俗文化博览、生活休闲等一体化的综合之城。

3.通过电商促进农产品上行

山核桃是临安的农特产品，电商引进农村后，临安的农民敲敲键盘、点点鼠标，就改变了多年来山核桃销售的传统模式。以往，山核桃都是摆在店里卖，客户都集中在江浙沪一带，在线上销售，销售额年年增，客户群已拓展到了全国各地。

临安的坚果炒货电商已超过1100家。2009年，临安山核桃协会申请了地理标志认证商标，与政府一起进行了大规模的品牌打造行动，如线上的传播与线下的展销会、山核桃节庆活动等，之后就有了临安山核桃区域公用品牌。以临安山核桃这个品类为主，带动了周边其他坚果产业。通过线上平台及多种促销活动，网上市场已占据半壁江山。

眼下，通过临安市重点打造的三大线上平台进行网络销售及推广，临安的坚果产业呈现一派红火的景象。

尝到甜头的农民，开始全面进军电商市场，初涉电商的，纷纷扩大经营，没有“触电”的，争先恐后地加入。人们不仅在淘宝、天猫商城等平台上开起了网店，还创立了属于自己的品牌。一些村子成为名副其实的淘宝村，扬名中外。

临安农特产品的电商业务开展得轰轰烈烈，当然也离不开本土电商企业的品牌运作。例如，同样是临安土特产小香薯，本来不起眼，不为世人所知，但通过运作，竟然会和“临安山核桃”齐名，并在网上成为销售过亿元的爆款产品。

在这颗小香薯的背后是一家策划团队，为了打响“小香薯”品牌，团队尝试做了一次“天目小香薯”的淘宝聚划算预售活动：5斤37元，全国包邮。没想到结果比预期好得惊人—5天预售期，达到10万斤的销售量。当年，公司组织参加活动的农户在临安种植的天目小香薯有600多亩，一年的生产总量大约在50万斤，一场预售活动基本上消化掉了这些农户五分之一的产量。此后，临安小香薯一年的销售额在逐年攀升。

随着农村电商的快速发展和取得的骄人业绩，一大批农村青年、妇女甚至中老年闲散劳动力纷纷聚焦电商，投入电商行列，其中回村创业青年就达6000余人，电商成为临安群众重要的创业途径。

4.跨境网商呈火爆之势

2015年8月，跨境电子商务综合试验区临安园区挂牌运营以来，到临安园区入驻的企业纷至沓来，持续“升温”，除了第一批入驻的30余家企业，当年新签约20余家跨境电商企业，呈现出竞相发展跨境电商的态势

在临安，块状经济特色产业明显，长期以来形成了以电线、绿色照明、装饰材料、五金工具为特色的块状产业。新入驻的企业中，除了宠物相关用品行业，绿色照明类企业就有8家。在这些入驻园区的跨境电商企业中，不少是大学生回乡创业者。

能够在短期内吸引大批企业入驻，得益于临安跨境电子商务园坚持“管家式服务”，优化配套。园区以临安市商务局为主管单位，在园区设“一办三部”，常驻工作人员负责日常工作。成立跨境电商协会、外贸电商协会，助推跨境园区建设。同时，园区在做全硬件配套的基础上，还集聚一大批跨境电商服务机构，为入驻企业提供有力支撑。其中，入驻的中国邮政提供仓储、物流、速递、邮政小包等线下服务；阿里巴巴、中国制造网、环球资源、环球市场等提供第三方平台服务；深圳321电商学院提供人力资源、猎聘、人员培训等服务；云智库提供电商运营、产品图片设计等电商服务；中信保、中国银行等机构提供金融保险服务。另外，代理开展企业注册、人才招聘和退税等方面的服务。

临安共有240余家外贸企业在阿里巴巴、亚马逊、中国制造网等国际网站注册并投入使用，占全市外贸企业的五成以上。其中，90%左右的企业采用B2B交易模式，以线上平台获取信息、线下谈判交易的模式为主，线上线下联动活跃，有的企业还建立了国际网站。

专家案例点评

从临安电子商务的成功实践中，我们可以得到以下启示。

一是多方驱动、紧密配合。

市政府的支持、服务环境的营造、市场的拉动和管理的到位，是驱动临安电子商务发展的“四轮”。四个方面齐头并进，将核心产业紧密连接在一起，以强大的网络消费者市场为牵引，形成无缝紧密配合，有效推动县域电商生态圈的发展。

二是多举并进、全面发展。

打造淘宝“特色中国·临安馆”，集中进行形象展示，同时开发临安微信平台，集旅游、传媒、娱乐、生活、服务于一体。这条经验启示我们，发展电商，要坚持“多条腿走路”，农产品企业要从传统销售型转变为电商销售型，农民不仅要会生产农产品，也要会开网店销售。网上零售固然重要，网上批发也很重要。此外，夯实电商发展基础，是推动电商发展的必要条件。

三是包装品牌、带动消费。

互联网，尤其是移动网络使线上线下的消费者流动起来。任何产品、品牌都将围绕人来传播以获得新的商机。所以，第一阶段就是要建立好属于自己的农产品标准，以后平台将开放入驻，只要你的农产品符合标准就能成为平台的商户。临安的山核桃品牌就是在这个理念的基础上培育起来的。不过，如果只注重单一的产品，季节性就成了问题，如何在春夏秋冬每季都有农产品销售，就值得思考和探讨。

另外，整个互联网销售，会面临同质化竞争以及价格竞争的问题。临安的电商企业也没例外。如何整合资源，共同打造品牌，加强竞争力，提升议价空间，应该是临安电商企业下一个值得关注的问题。