南极人品牌延伸「异类书评」

今天给大家普及一下南极人品牌延伸「异类书评」相关知识，最近很多在问南极人品牌延伸「异类书评」，希望能帮助到您。

导语：4月28日，南极电商发布了2022年Q1财报。数据显示，第一季度授权业务营收为1.53亿元，同比下降0.09%；而2021全年南极电商品牌授权服务业务的营收同比下滑了6.8%，这说明去年的下跌基本已经回归平稳。

文：张雅坤

来源：新品牌研究所

中国最大的互联网品牌是小米，第二是什么？

南极电商。

作为现象级案例，南极人一直以来饱受争议。相比于传统意义上的品牌，南极人更像是一个异类。这个异类，靠卖吊牌，一年卖出了400多亿。

从2016年到2021年，南极电商的GMV从72亿增长到435亿，即便是2020年和2021年，受到了疫情和平台流量困境的双重冲击，导致GMV、营收和净利润有所波动，南极电商依然是盈利的。

在巨变的互联网环境中，这么多做品牌授权的企业，只有南极电商穿越了消费周期。作为国内品牌授权首创者的恒源祥，2021年双十一的全网GMV为6亿，这是南极电商2016年在天猫完成的双十一战绩；依靠品牌授权转型的红豆家纺，近年来年度营收维持在23-27亿的水平，市场份额越来越低，几乎被大家遗忘。

南极电商的壮大，将贴牌这门生意带入到大众视野中。这个商业模式成立的底层逻辑是：大部分淘系商家都存在税收合规风险，但卖吊牌不涉及店铺主体经营，也就没有法律风险，也不需要考虑合规成本。

正因如此，诸多企业纷纷入局效仿，却始终未得其法。那么，南极电商模式的“灵魂”到底是什么？

南极电商发展历程

南极电商公司官网信息显示，“南极电商”品牌创立于1998年。成立初期，内衣、家纺、童装、男/女装、家居用品，什么类目赚钱，南极电商就会做什么。在2010年，公司转型做电商服务，可以算是最早将业务重心转移到电商的传统品牌之一。

南极电商发展历史

图片来源：南极电商官网

前腾讯、京东战略分析师李成东在谈及南极电商的历史时，曾说：“我对南极电商的了解，源于2012年。当时有很多人在派代网讨论南极电商、北极绒模式，而当时南极电商的黄金甲保暖内衣，通杀淘宝保暖内衣同类产品。”

这从侧面说明，早在2012年，南极电商已经在电商领域打响了名号。此后这些年，南极电商的产品迅速占领了主流电商平台，并常年在内衣、家纺、女装、童装等类目保持TOP1销量。对此，新品牌研究所分析后得出结论：南极电商体量不断增长的原因是抓住了4个红利——时代红利、工厂红利、算法红利、品牌红利。

南极模式的内核：4种红利

01、时代红利：卖家不赚钱，投靠南极电商

时代红利也可以称为商家红利，是特定时期的平台环境变动所产生的。天猫在2015年完成了品牌升级，同时收窄了申请渠道，开始采取“邀请制”入驻，很多淘宝商家被这道门槛拦在门外。此时阿里的流量危机已经有了一点苗头，很多商家入驻天猫以后发现，流量费用越来越高。

当时，大部分传统制造企业，是把电商作为一个清理库存的渠道，没有多余资金加以扶持。基于这种背景，南极电商等做授权服务的品牌承接了大部分商家的白牌产品，随后通过早期天猫对品牌的扶持计划，迅速积累了品牌势能，彻底完成了电商业务的转型。

后来，阿里再次修改了平台规则，千人千面模式下平台不再对品牌进行资源倾斜，但此时，南极电商已经在阿里站稳了脚跟。

事实上，数以千计的商家愿意去“贴牌”，主要就是为了节省流量广告费。李成东对新品牌研究所表示：“大量的淘宝商家为什么放弃自己的品牌去加盟南极电商？因为所有淘系商家都缺流量，尤其是对中小品牌。价格竞争激烈，还需要付出更高的广告流量费。除了要用全部费用买流量，还必须配一部分资金刷单，获取自然流量。”

新品牌研究所从南极电商某经销商李禾（化名）处了解：原先销售白牌，27元的成本卖89元，转化率为1%，加入南极电商后，30元的成本卖99元，转化率为5%。显然后者更加赚钱。

回过头来讲，商家这波红利是南极电商的先发优势，是客观环境所导致的，后面的品牌很难模仿。但其余三种红利，却可以借鉴学习。

02、工厂红利：卖的是服务，而非品牌

天猫在2015年的品牌升级，吸引了大量想要发展电商业务的供应商和经销商。但由于自身电商运营能力缺失，他们无法直接接入电商平台。

卖吊牌的公司那么多，为什么要选南极电商？根本原因在于南极电商卖的不是品牌，而是服务。

国金证券在“国牌崛起”系列报告的第二篇中提到：中国有世界上最大体量的零散需求和零散供给。而纵观整个供给侧，又有两个明显的痛点：供应链上游，国内制造业产能庞大且过剩，如何“去产能”是解决问题的关键；供应链下游，电子商务的兴起带动了大量供应商和经销商涌入市场，可产品同质化严重，缺乏竞争力。

南极电商，则是解决了这两个痛点，把上下游“打通”了。

在传统产销模式下，工厂与店铺直接联系，但选品、邮寄、验货、退换等一套流程走下来，周期很长，沟通成本也很高。且非面对面的交割模式难以保障双方利益，增加了财务风险，最终导致了双方互不信任的恶性局面。因此，一直以来，厂商、特别是中小厂商，与商家之间的纷争不断。

时至今日，中小厂商的生存空间依旧在被头部大厂持续挤压。南极电商的董事长助理朱伟鑫在「海豚社TOP500品牌创始人社群」中曾经谈到：“之前有个做滋补养成产品的工厂客户来我们这里聊，他们当地有700多个工厂，生存很困难，因为拿不到订单。订单都被大厂拿走，供给养生堂、修正这些大品牌。这种情况在各个品类产业带是有共性的。”

而南极电商模式，则是打通了上下游，让效率配置更高。在这个模式下，它利用自身掌握的信息和数据，为工厂提供系统对接、精准选品、打造爆款，提升产品质量、全渠道店铺覆盖等服务。

南极电商通过长期跟阿里，京东，拼多多等平台保持良好的合作和公共关系，确保授权店铺/经销商能在流量入口拿到更好的位置。同时，南极电商会帮助经销商提升电商运营能力，包括图片拍摄、工厂溯源、客服满意度和店铺评分提升、仓储管理、价格竞争策略等等。同时，店铺可以在南极电商指定的供应商处获取产品，保证了产品价格的稳定。

这样一来，产业带的优质产品的配置效率能得到最大化发挥。最终的结果，就是经销商无库存，供应商无坏账，优质供应链的产能和积极性被充分调动。

所以本质上来讲，南极电商卖的不是品牌，而是服务。毕竟没有哪个卖吊牌的企业，还会劳心劳力地参与客户各个环节的运营。

朱伟鑫表示：“虽然我们做的是授权业务，但并不是卖了标就完事了。我们每天还要研究客户店铺的流量和爆款，帮客户研究他的行业爆款和竞品店铺，帮客户找分销找供应链。这也是公司提出的：别人卖商品的时候，我们卖品牌。别人卖品牌的时候，我们卖服务。”

如果没有这些服务，南极电商的商标就没有价值。传统品牌如果没有理解到这一层，只是单纯的做授权，不做深耕，自然不会成为下一个南极电商。

03、算法红利：南极所到之处，“寸草不生”？

业内流传着这样一句话：万物皆可南极人。这句话其实是指南极电商通过覆盖海量品类，在多个类目下成为了主流平台上销售量最大的品牌。背后的逻辑，是南极电商对算法红利的抓取。

传统的搜索流量规则，是大家常说的“人找货”，所以前期在积累势能阶段，南极人采用“多品多店”打法增加曝光率；而推荐流量规则，是货找人，即根据品牌偏好、浏览、购买记录等用户标签匹配产品。

因此，千人千面规则下，南极电商对运营策略做出了调整：它依靠经销商的大量SKU保证了商品搜索的相关性，保证用户搜什么就可看到此品牌的商品。能让其品牌拥有更高的曝光度，让其在消费者心目中的品牌认知不断加深，转化率也就此提升。

举个例子，平时笔者经常搜索南极电商的服装类产品，那么在系统后台，就会被打上“偏好南极电商品牌”的标签。这种情况下，笔者去搜一个燃气灶产品，默认综合排序下，就是以下这个结果：即南极电商的燃气灶出现在了首页推送上。

图片来源：淘宝

算法红利，本质上来讲就是覆盖足够多类目，同样的人群可以重复利用。想抓住这种红利，一方面，需要有用户基数作支撑，目前南极电商每年的购买人次已达7.5亿；另一方面，需要在平台发展的前期介入。比如相比于阿里，明显处于发展前期的拼多多和抖音，也是类似“货找人”的规则，因此南极电商这两年也抓到了抖音和拼多多的算法红利。这一点，在2021年财报中也得到了作证。

2021年，南极电商在拼多多、抖音增长迅猛

图片来源：南极电商2021年财报

在消费者面前持续、大量的曝光，不断培养着南极电商的消费者心智，增加品牌的转化率，其国民品牌形象也在消费者心中正在慢慢生成。随着消费者认知的提升，即便是非服装品类，南极电商相较竞争对手也有更好的转化率表现。

但是海量供应商、全品类覆盖这种模式也会有一个明显的短板：用户在选择商品时，会认为南极电商的品牌跨类目太大，容易产生“产品专业度不高”这种顾虑。

笔者认为，这个问题无法构成南极电商的困扰。因为南极电商对准的是中低收入人群和性价比人群，这部分用户在做出购买决策时，没那么多顾虑。前者关注的是便宜和品牌大众度，之前买过觉得不错，就会有复购信任感；后者对产品要求没那么高，只要对得起价格，够用就行。具体会在下文“南极电商的问题”部分详细分析。

讲到这，可能有人会问：南极电商赚流量的钱，和平台抢生意，是否会被平台封杀？这种认知是错误的。一方面，南极的服务费率占销售额比重很低，远未达到“抢生意”的标准；另一方面，对于平台而言，南极电商一是纺织、服装等垂直行业的专业产业链服务商，帮助电商平台提升工厂数字化与产业链效率；二是用户认知度高的品牌，能够帮助平台实现品牌化；三是平台上的头部广告客户，因此南极电商对平台的价值巨大，不存在被封杀的可能性。

04、品牌红利：品牌吃掉白牌市场

前文提到，天猫品牌升级以后，大部分淘宝商家被拦在门外。一方面，他们自己缺乏品牌，可做白牌又会被平台降权，这意味着要花更多钱去买流量；如果自己花钱做品牌，需要长期、大量的投入，这种不确定性意味着企业能否撑下来是个未知数。

任何一个行业，随着发展越来越成熟，都会显露出头部品牌集中化的趋势，也就是“大鱼吃小鱼、小鱼吃虾米”。在这个窗口期内，强势品牌的势能会越来越强，最终占领大部分市场，这也是我们熟悉的“马太效应”。

因此，品牌吃掉白牌市场、品牌之间角逐出头部品牌，这是商业发展的必然规律。南极电商当时通过电商转型和品牌升级，抓到了这部分红利，一方面是因为创始人的认知和洞察，另一方面也跟南极电商在产业链上多年的积累息息相关。

而目前的监管环境，则进一步推动了品牌的成长。合规税收、资本监管、打击恶意竞争、反垄断监管等等，最近两年的电商监管环境异常敏感。随着这些监管（特别是反垄断监管）进程的加速，品牌商不必再担心“二选一”问题，渠道扩展空间大大扩张。

在这种优越的市场条件下，消费零售今后的两大趋势，一个是平台去垄断化，多平台竞争；一个是品牌垄断化/集中化，品牌吃掉白牌市场。

以上四种红利，可以总结为两句话：靠时间积累做长期优势，靠运营和服务做精细优势。这构成了南极电商模式的精髓，也是它发家致富的内核。

南极电商一直以来都是一个饱受争议的企业，在供给侧，它确实重塑了产业链上下游生态；但在需求侧，贴牌这门生意的负面口碑长期存在，也是不争的事实。

南极电商的问题，会威胁到根基吗？

最近两年南极电商的负面争议，主要来自两方面：第一，一个卖吊牌的企业依靠扩大品牌授权范围强化品牌影响力，却只管卖标，不管品控；第二，去年的财务造假风波。

01、品控&品牌价值：有问题，但不是关键

先来看品控这个问题。打开各大电商平台，搜索“南极电商袜子”，在评论区内，可以看到五花八门的质量问题：有线头、穿两次就破洞、起球、非纯棉......

主流平台关于南极电商袜子的部分差评

图片来源：天猫、京东、拼多多

品控问题，大部分贴牌企业都有。除了南极电商，像恒源祥、浪莎、红豆、金利来等等，这些市面上常见的授权公司，都被用户评价过“质量差”。但事实上，这很难撼动他们的根本。因为授权这个生意，不能单纯用品牌的思维去衡量。

南极电商对准的是性价比人群，用户基数非常大，他的护城河也并不是品牌强调的“产品力”。同时，消费者对袜子、内衣这类基础产品的品牌感知并没有那么强，做出购买决策通常不会花费太长时间。很多人认为南极电商不是品牌，但事实上它在大量低收入用户人群当中认知度很高，仅在淘系就有超过2亿多用户购买，数千万用户复购。至少在这数亿用户的认知里，南极电商品牌的产品是信得过的。

阿里平台上，同品类中，南极电商在价格与销售量上具有绝对优势

图片来源：华金证券

李成东也对新品牌研究所表示：“南极电商吃的是1000~3000元/月收入的人群市场，这部分人群有9亿，所以对品控感知有差异是非常正常的。类似的问题，我记得2018年拼多多IPO那会就争论过，大家都说拼多多产品垃圾，结果拼多多用户越买越多，道理是一样的。”

但新品牌研究所对此提出了疑问：分析南极电商时，能直接用拼多多去对标吗？拼多多走的是平台路线，会有网络效应，会自我升级进化；南极电商走的是品牌路线，会不会越来越稀释品牌价值？

对此，他的解释是：“南极电商定位渠道品牌，不担心稀释。就如沃尔玛、家乐福、Costco里面卖的自有品牌，毛利率极低。而且像小米和网易严选，一开始坚持自己平台，最后还是得铺渠道。”

从这个角度看，就能够解释关于品牌价值的问题。表面来看，“南极电商”是一个大众意义上的“品牌”；实际上，南极电商是S2B2C模式、附生于大平台的小平台，即渠道品牌。二者是有明显区别的。

服装行业10年以上从业者、米兰茵品牌女装创始人张晓博也曾在「海豚社TOP500品牌创始人社群」里谈到：“USpolo、华伦天奴、七匹狼......基本我比较熟知的所有90年代起来的服装业界大佬，都在做贴牌业务。并不是去学谁，而是真的在渠道上有了瓶颈。”

作为知名企业，南极电商存在的任何问题都有可能被格外关注、甚至放大。回顾阿里与拼多多，它们也都遭受过“假货门”、“劣质门”的影响，但都没有影响到大局。这个规律，放在南极电商身上，同样适用。

02、财务造假风波：无稽之谈

接着来谈一谈去年南极电商的财务造假风波，其中传播比较广泛的一条证据是：南极电商的授权业务毛利率为93.45%，居然比茅台还要高。这个负面新闻对当时的南极电商产生了很大影响，直接体现在股价的腰斩上。而时至今日，也有很多人并不了解这件事的真相。

首先，不看行业属性、产品和服务、成本，就直接对比毛利率，是非常没有财务常识的。吊牌授权这门生意的毛利普遍都在90%以上，背后的逻辑是成本低，所以毛利率高。具体可参考迪士尼、PVH、Meredith Corporation 等全球头部IP授权商的财务报表。

其次，南极电商没有财务造假的证据，恰好就隐藏在它的财报里。

据新品牌研究所的调查和了解，传统服饰品牌线下加盟模式的造假手段，主要就是先让自己的亲戚/亲信开店，这些店大量下单预定以后，公司确认营收（应收账款）和利润；然后把股价炒高，大股东高位套现；接着发布类似“货卖不掉，加盟商退货”的公告，以便大额上报库存损失。这个过程是重复操作的，直到股价跌到谷底。

基于这种事实，在财务报表上造假的服装品牌，会有几个明显特征：应收账款高、突然的库存跌价损失、股东高位大量套现。这几点特征，南极电商都不具备。

拆开来看，第一个是应收账款，从财报中可以看到，这两年该项指标远比2018年前低。之前是50%，现在基本维持在20%以下，处于比较稳定健康的水平。

第二，南极电商主业是媒体投放、卖吊牌和销售服务，本身库存极低，2021年初存货资产占比仅为0.05%，上市以来没有“突然的库存跌价损失”，新品牌研究所认为，基于南极电商的业务模式，未来大概率也不会出现这项资产变动。

第三，南极电商董事长张玉祥的最近的一次套现是2019年9月，也就是南极电商IPO三年后解禁期刚结束的时候，当时南极电商的股价是9块多，在股价高涨的2020年，南极电商的创始人并没有套现。同理，在2021年10月，多位高管的套现也是因为解除了限制期。

至于刷单，可能性也很小。李成东表示：“线上刷单不比线下报数造假，如果大量的刷，一来容易被平台封号，因为阿里/天猫对刷单管的非常严；二来也容易被同行发现举报。而且在唯品会、天猫、京东刷单得不偿失，因为扣点率太高了。南极电商平均费率也就5%，而天猫京东扣点都在5%以上，唯品会扣点在20%以上。简单的说，如果南极电商用这些平台上的店刷1亿收入，那么就得给平台贡献1亿费用。可能拼多多这种不扣点的有一定操作空间，但量大了同样有风险。”

实际上，这些做这些平台的商家，几乎没有不刷单的。为了获得平台自然流量和更多支持、帮助小二完成业绩，刷单是难以避免的事情。但正常商家都不会通过刷单把销售额做大，因为这意味着支付额外的吊牌费给南极电商。

“刷单，也就是并没有实际销售商品，授权店铺其实是非常不愿意给南极钱的。据我所知，商家会和品牌方协商一定比例的刷单订单不支付吊牌费。反倒是有些商家会钻空子，就是一部分真实订单也不支付吊牌费，能省一些是一些，所以品牌需要抽检商家是否作弊。”

分析师点评：

长期看好南极电商，未来的增长点在于扩品牌

在写这篇文章时，笔者时常会联想到另一家“流量密码”型公司：SHEIN。从库存周转效率、SKU数量、产品性价比、成本、线上经营、整合并服务供应商等等角度来看，SHEIN和南极电商的商业模式有着惊人的相似之处。这种先进的产业型服务，才能够真正有效地解决现阶段制造业沉疴——产能过剩。

SHEIN最新一轮估值已经报出了1000亿美金的价格，而南极电商的市值只有130亿。笔者认为，南极电商是被严重低估的。

回到贴牌这门生意本身，毋庸置疑，南极电商这种模式提高了产业链效率，它的底层逻辑是围绕着渠道和工厂之间的有效链接，牢牢把控着这两端，所以不能单纯用品牌思维去理解这种贴牌生意。

除此以外，国内市场的深度和广度也经常被忽略。中国消费市场的渠道变化远大于供应链端的变化。所以只要今后还有渠道变化，南极电商的生命周期依旧可以靠渠道延伸和品类扩充去延长。

南极电商目前是“标品先行”，但量变终究会引起质变。抛开线上线下的界限来看，当下的南极电商和1998年左右的优衣库，处于相似的位置。基于此，笔者认为，未来，南极电商还有巨大的上行空间。

最后，尽管南极电商是贴牌生意里的“标杆”，它也依旧存在问题。

站在平台/渠道角度，南极电商模式本质上是做平台发展初期和中期的“二房东”，这切实迎合了平台的增长需求。长远来看，南极电商的风险在于在每个品类的渗透率和未知的平台生态，但目前南极电商在拼多多上没到后期，在抖音快手也才刚刚开始发力。所以这个问题暂时还不算问题。

南极电商的未来在哪里？就是扩充更多品牌。现在南极电商能用销量来寻求增长，如果未来在平台的渗透率见顶，那跑量就行不通了。到时候，要么涨价，要么寻找更多品牌，横向扩展更大的“量”，而前者难度很大，因为它的品牌溢价限制了它的天花板，随着消费升级，南极人的商标会越来越不值钱。最终，南极电商未来的增长点就是扩展更多品牌。

卖吊牌授权的鼻祖是迪士尼，南极电商的体量远不能与之相比，因为它的业务模式决定了它难以提升品牌溢价，也很难有强大的IP能力。但反过来，这么弱的一个IP，一年还能卖出400多亿，也证明南极电商在其他方面一定有过人之处。