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本报记者 郭梦仪 北京报道

目标要在18个月重回原有市场地位的国美在“双11”到来前夕也有了新动作。

10月21日，以“乐·国购新升级”为主题的“真快乐”APP改版试运营发布会在京召开。本次发布会上，“真快乐”APP改版试运营，重点打造“购” “乐”两大板块。其表示，在“双11”期间，“真快乐”APP将推出“真选商品”“严选好店”频道的试运营。“真快乐”将联合行业、品牌方、消费者，共享共建更全面的“真选”“严选”体系，升级品质购物生态圈，满足人们美好生活的心愿和需求。

此次改版升级，“真快乐”也将在“严选放心购”领域发力,推动“4 N”标准升级，即在低价无忧、服务无忧、运费无忧、退货无忧的国美底线规则的基础上，鼓励商家、推广者建立各具特色的体现自有优势的N条运营服务标准。

真快乐公司娱乐化事业群副总裁兼品牌营销中台副总裁陈炫烨在接受《中国经营报》记者专访时表示，传统互联网获取流量方式是采买和流量变现，大家都很清楚，现在的流量成本越来越高，不怕成本高，关键是流量质量越来越差。国美真快乐本次升级围绕两个维度是“乐”和“赛”，以乐为流量获取用户黏性的主要板块和入口，以购为提升用户体验和快捷购买的板块和入口。“我们一直在研究更低成本、更高效率获取流量的方式，‘乐’的板块推出将是真快乐差异化获取流量的方式。”

国美真快乐的娱乐2.0时代

本报记者发现，如今打开“真快乐”APP，不再是商品分类的入口以及直播间推荐，各个品类的种草内容被放在了“首页”。目前，真快乐APP将入口主要分为了“乐”“购”。“乐”部分为种草内容社区，“购”为购物页面。“乐”的排列顺序位于“购”之前，不过，记者翻看已有的内容发现，其中鲜少嵌入商品链接。

国美创始人黄光裕在国美真快乐APP改版试运营发布会上表示，这些年来，在销售产品方面出现两种极端，一个是过度包装，另一个是不良竞争，压缩了成本，降低了品质，这对品质消费是不利的。因此，国美真快乐期望通过制定标准来改变这个现状，而真选商品、严选商家是改变这种现状的基础。同时，国美还通过娱乐化手段，用赛事、榜单的形式让消费充满活力。

无论是品牌社群，还是公域社区营销，以博主发布图文或视频内容来吸引更多用户互动、关注、下单购买，这一营销的核心诉求都指向用户留存率和复购率。

对于电商企业而言，增加内容分享、种草已经过多轮试探，如今崛起的除了淘宝以外，还有小红书、抖音电商、快手电商等后起之秀。在这一领域，真快乐不是第一批吃螃蟹的电商企业。不论是综合类电商还是各类垂直电商，直播、短视频、内容种草等模式都纳入平台社区板块中。

今年6月，淘宝便将自己的口号变为“太好逛了吧”。几天前，阿里发布“双11种草机”业务，在该服务的搜索框里输入商品关键词，可以看到精选的视频、图文种草等内容。除此以外，网易严选在今年上线了“选巷”社区，包含内容种草属性；考拉海购、红布林、得物等均增加了社区内容分享板块。

与此同时，内容种草模式已经成为电商强化用户留存的标配，各个平台也提高了在内容创作、培育创作人才等方面的投入成本。以什么值得买平台为例，在3月，该平台启动的消费MCN计划将上线短视频，并进行博主培育。

陈炫烨在接受本报记者专访时指出，赛事频道对国美是一个全新挑战，只是拿出来一个高额的奖金，希望引导所有用户上来比赛。“目前还在测试期，在这个过程中，真快乐需要迭代自己的产品，有哪些对用户体验不好的东西快速迭代掉。其次是发现，通过遴选赛发现用户喜欢什么样的内容和赛事，这是核心的目的。”陈炫烨指出，国美将通过一个月的遴选，11月底专门为“乐”板块的试运营做单独发布。

“乐”的板块之下还有很多子板块，赛事、榜单、短视频、直播，它们怎样联系起来让用户形成跳转更顺畅？陈炫烨在专访时表示，真快乐将以赛为核心，赛事是通过直播、短视频、笔记等方式体现，赛的结果通过榜单呈现一个闭环。

对于榜单的推出，国美希望做权威榜单，而非仅仅依托国美自身供应链。国美将通过榜单把所有的内容归类，上榜的产品可以不是真快乐销售的，而是客观、公正的权威榜单。“我希望做到的是，大家过年要买红酒，今年哪一个红酒最好，我上真快乐的榜单看看。”陈炫烨说道。

实操上，短视频是相对独立的经营体，直播也是相对独立的经营体，赛事和榜单都是相对独立的经营体。多方串联可以发挥经营体上的自身价值。“比如刚才说的榜单，未来榜单很多东西和我们平台销售的东西跟其他板块（平台）上的商品都会体现在榜单上，只需要给用户提供可参考的榜单推荐。”可能这个东西国美平台上没有，但是用户可以获取知识和信息，知道排第一的是什么，以及产品的市场价格、产地、售卖渠道。而国美会拿知识性的榜单填充这些内容，里面也会有国美销售的东西。

有的平台是靠某一些内容发展起来的。陈炫烨表示，未来国美确实希望“乐”赛道能成为流量入口。而在它的板块设置里面又有很多有趣的内容是与国美商品相关联的，这种紧密联系有望带动从流量到销量GMV的转化过程。

“APP升级＋托管协议”组合拳模式助力消费再升级

近期国美的大动作不断，除了此次真快乐的改版，10月11日，国美零售（0493.HK）发布公告称，其与控股股东全资拥有的国美管理有限公司签订了框架协议，将向国美管理的五家附属公司提供管理服务，服务期自2022年1月1日起至2024年12月31日止，为期三年。这两个活动，黄光裕均出席站台。

公开资料显示，早在2017年，国美就开启了聚焦用户家庭需求的“家·生活”战略，从整体“家生活”的角度出发拓展家庭生活服务消费领域。

2021年，随着黄光裕重新掌舵，国美进入全速发展新阶段，通过对“线上、线下、供应链、物流、大数据/云和共享共建”六个平台的打造，构建“全零售生态共享平台”，推动国美“全品类、全场景、全链路、全服务、全模式”的整体升级。

其中，“真快乐”APP是国美零售的第一主战场。国美相关负责人表示，此次“真快乐”APP改版升级，一方面，依托买手精选、品质低价的真选商品，在打造爆品、制造流量的同时形成经营闭环，让平台和商家、消费者实现共赢。另一方面，“严选商家”是国美推出的高于行业标准且为商家独特竞争力提供接口和赋能的经营模式和产品平台，可以进一步促进“真快乐”品质商品供应链的完善和升级,并赋能共享共建平台建设。

在国美看来，托管是为了拓宽家电零售之外的赛道，以求做大流量和估值，而如何尽快扭亏仍是现实问题。

相比于今年初内部提出18个月内恢复原有市场地位的目标，黄光裕在10月11日的媒体交流活动中表示，比原来预期的计划节奏慢了一点。黄光裕表示：“六个平台做的是一件事儿，那就是服务好线上线下新场景，此外我们还增加了内容社交。从电器拓展到全品类，我们始终记得‘用户是上帝’。我们现在做的事情，就是把服务用户做到极致。”

（编辑：张靖超 校对：颜京宁）