为什么甜妹不受欢迎「甜妹」

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图片来源@视觉中国

文 | 市界，作者 | 华宇、齐敏倩，编辑 | 刘肖迎

大概连芒果TV也没想到，《乘风破浪》（以下简称《浪姐3》）第三季播出后，最火的“姐姐”不是那英、宁静、张天爱，而是39岁的王心凌。

在播出的第一期节目中，王心凌排在第16位出场，话不多，镜头也不多，连“主咖”都算不上。但节目上线后，王心凌的热度可以用“断层”来形容。

从5月22日开始，王心凌不仅连续霸榜多条热搜，还在短视频平台上制造出了“心凌男孩”这样的现象级“狂欢”，和“刘畊宏女孩”“孤勇者小孩”并列。

王心凌的火，既是占到了天时地利人和，也是芒果TV内容制作方和抖音等平台方合力创作、发酵的结果。

虽然捡到了这份“意外之喜”，但严重依赖广告收入的芒果TV，也面临着广告行业下滑带来的焦虑。

01 意料之外，情理之中

在娱乐圈，广泛流传着这样一句话：小火靠捧，大火靠命。

一位卫视节目制作人告诉市界，一般节目组邀请嘉宾的时候，会有预设，“比如谁会火、什么样的人设比较受欢迎”，节目组会根据自己的预设，进行营销宣传，也就是传说中的“捧”。

无论是从年龄还是话题度来看，王心凌都不是这一季《浪姐》中最“惹眼”的存在。在青年剧作家导演向凯看来，节目策划的时候，王心凌也并非制作方的主推人选，而是个配角。

（钟欣潼《浪姐3》初舞台造型）

王心凌的火，在很多人的意料之外，但背后却又有迹可循。

王心凌成名的2004年，正是华语乐坛和我国台湾偶像剧的黄金时代。2001年，《流星花园》热播，掀起了台湾偶像剧热潮。

那时，台湾偶像剧都以翻拍、借鉴日本、韩国漫画或者电视剧为主，“王子和公主的完美爱情”以及“灰姑娘的华丽蜕变”是最常见的题材。当时，王心凌参演的《微笑百事达》《天国的嫁衣》等热门偶像剧都属于这种类型。

（《天国的嫁衣》记者会）

电视剧之外，王心凌的热门歌曲也都与“甜歌”或者“少女的爱情心事”有关。她“甜美”甚至“傻白甜”的形象，迎合了当时的市场风向，由此成为当红偶像。

2011年，林依晨和陈柏霖主演的《我可能不会爱你》，被视为台湾电视剧转型的标志。从那之后，台剧女主角的形象开始丰富起来，题材也从单一的爱情，变得更现实主义。

从当时的趋势看，王心凌代表的“甜妹”已经不再流行。再加上，她被两任男友前后爆料私生活等，导致风评受影响，渐渐淡出了大众视野。

台湾偶像剧的黄金期，伴随了80后、90后的成长。“听她唱《爱你》，就想到了很多初中时候的事，她唱的不是歌，是青春啊。还记得，我们学校有段时间做课间操之前放的音乐就是《睫毛弯弯》。”90后的李希说道。

除了“回忆杀”之外，社交媒体上，关于王心凌的热门讨论还包括，第一期她的镜头少。一个曾经的当红偶像，如今不仅要和更年轻的新人竞争，还不被重视，这正是相当一部分普通人的现状。

风云际会，王心凌成了一个特殊的存在。

回忆杀等产生的共情，是综艺节目常用的“套路”，也是这次王心凌能爆红的主要原因。除此之外，她的“甜美”也再次踩对了节点。

（王心凌）

“现阶段，许多人都面临着环境不确定性带来的焦虑，工作、收入和生活压力在增大，这种时候人都不想面对悲观的场景，希望通过娱乐、看视频等获得轻松愉快，忘记压力。”向凯说道。

王心凌甜美的形象、欢快的曲风，恰好可以满足不少人暂时忘却烦恼、解压的需求。

当大环境充满挑战时，“甜妹”总是格外受欢迎。当年美国911之后，美版《VOGUE》邀请当时的“小甜甜”布兰尼拍摄了一组封面，就是希望用她的笑容抚慰当时的民众。

曾经被短暂抛弃过的“甜妹”形象，如今又有了生存的土壤。王心凌爆火，“甜妹”的力量得到了最大体现。

02 “综艺卷王”

王心凌的火虽然在芒果TV的意料之外，但对于极度依赖综艺节目的芒果TV来说，却是一件求之不得的好事儿。

芒果TV隶属于上市公司芒果超媒。根据2021年财报，芒果超媒主要业务包括芒果TV互联网视频业务（广告、会员及运营商业务）、新媒体互动娱乐内容制作（艺人经纪、音乐版权等）以及内容电商制作（小芒电商）。其中芒果TV互联网视频业务为第一大收入来源，为112.61亿元，占比达73.33%。

芒果TV脱胎于湖南台，与同处于互联网长视频平台赛道的爱奇艺、优酷、腾讯视频（爱优腾）相比，不同之处就在于，作为目前唯一实现盈利的长视频平台，其尤为擅长制作综艺节目，而非电视剧剧集。芒果超媒也曾定义自己为“市场上最大的头部综艺内容制作商”。

（《妻子的浪漫旅行》芒果TV招商会）

无论从综艺节目的质量还是数量来看，芒果TV都是当之无愧的“综艺卷王”。

芒果TV打造了《明星大侦探》《妻子的浪漫旅行》《乘风破浪的姐姐》《披荆斩棘的哥哥》等创新节目。尤其在《青春有你》《创造营》等选秀综艺偃旗息鼓的境况下，“姐姐”和“哥哥”们称得上“独秀”的存在。

根据海通国际证券和云合数据，2021年芒果TV上线的独播综艺有52部，数量仅次于腾讯视频的54部。从有效播放量来看，芒果TV的综艺正片达30亿次，虽不及腾讯视频和爱奇艺的40亿次，但从MAU（月活跃用户人数）口径统计来看，公司MAU不到爱奇艺的二分之一，但在综艺品类却贡献了其四分之三的有效流量。

芒果TV的综艺表现丝毫不弱于其他平台甚至更胜一筹，但在剧集（电视剧 网剧）上，却处于相对弱势地位。

芒果TV的剧集内容仍以甜宠向为主，少有大IP。“原来的基因还挺好的，后来走了一波人。”向凯告诉市界，“姚嘉等人还在湖南卫视的时候有过好剧，很遗憾后来的团队质量没太跟上。”据了解，姚嘉曾任湖南广电节目交易管理中心主任，是《大明王朝1566》的制片人。

除剧集上新数量不如“爱优腾”外，从剧集播放量在整个平台（仅考虑剧集和综艺）的占比看，2021年“爱优腾”均在9成以上，芒果TV占比仅6成。2022年，“爱优腾芒”四家平台公布了370部剧集，芒果TV以57部“吊车尾”。

芒果TV与“爱优腾”之间在综艺节目和剧集上侧重点的不同，也注定了双方在商业上的运作逻辑会出现偏差。这是因为相比之下，剧集更容易吸引付费用户，形成用户黏性，而综艺节目的变现则更依赖广告，且植入广告的变现率高。

反映在财报上，以爱奇艺作比较，2018年之前，在线广告还是爱奇艺的第一大业务，但2018年及以后，伴随付费剧集的增长，会员服务业务成了爱奇艺的第一大业务，2021年营收占比达55%。

反观芒果TV营收则主要来自于广告。2021年这一部分的营收达54.53亿元，占整个芒果TV的48%，然后才是会员收入36.88亿元，占比近33%。

2022年第一季度，根据芒果超媒的财务数据，公司营收和净利润分别同比下降了22%、34%，原因就是芒果TV一季度重点综艺节目排播延后，及去年同期《浪姐2》等重点综艺节目播出导致的业绩基数相对较高。

现阶段芒果TV的收入还要靠综艺节目，而节目的效益要看广告。广告本身是经济晴雨表，这也使芒果TV更容易受到整体大环境的影响。

03 焦虑的何止芒果TV

虽然王心凌很火，但芒果TV的流量变现生意却愈来愈难做。这一点从《浪姐》系列的招商数目上可看出一二。

2020年播出的《浪姐1》，在没有大肆宣传的情况下，仅片尾曝光的广告就至少15个，包括但不限于冠名、合作伙伴、行业赞助、支持商和指定产品等名目。2021年的《浪姐2》有了铺垫，招商更猛，数目达16个。

（《浪姐2》五公花絮）

到了《浪姐3》，上线首日播放量超过一、二季，广告数目却断崖式下滑，《浪姐3》片尾曝光的只有5家。至于王心凌大火能否带动节目招商数量，芒果超媒回复市界称，一切以报告为准。

《浪姐》并非个例，它应该还属于行业内日子最好过的那类，因其头部综艺节目的地位，受到的冲击来得晚了一些。事实上，整个综艺节目市场的品牌广告主数量已有所下滑。根据海通国际证券数据，2021年综艺品牌广告主数量为1376家，较2020年流失了数百家。

综艺节目品牌广告主数量下滑的背后，是整个广告行业日子艰难的写照。

品牌广告主的广告花费，决定了整个行业的池子有多大。CTR数据显示，2017年到2021年，整体广告刊例花费分别同比增长了4.3%、2.9%、-7.4%、-11.6%和11.2%。

从上述数据可以看出，2019年和2020年，广告刊例花费已出现下滑趋势。2021年，疫情带来的影响减弱，加上前一年基数低，广告花费得以短暂上升。

但2022年，疫情反复之下，品牌方再次捂紧钱袋子，一季度广告花费再次同比下滑。其中，2022年3月，广告花费同比下跌12.6个百分点。

快消品一直是广告大户，伊利和蒙牛的品牌营销费用也反映了这种趋势。2022年第一季度，伊利销售费用同比减少了2.6亿元。

品牌方投放减少，广告营销行业以及靠广告为生的企业自然会受到影响。

主要从事营销服务、被称为“本土第一公关公司”的蓝色光标，2021年和2022年第一季度的营收，分别下滑了1.1个百分点和25.1个百分点。主营电梯广告的分众传媒，2022年一季度，营收和归母净利润分别下滑18.2个百分点和32.1个百分点。

与此同时，抖音、快手等短视频平台崛起，并成了行业内的“王者”。一位拥有百万粉丝的短视频创作者告诉市界，目前，找她合作的项目，最多的就是抖音广告投放，“毕竟抖音的流量最大。”她补充道。

天风证券数据显示，2021年，短视频平台抖音的广告收入接近1700亿元，快手为427亿元。而中长视频平台，西瓜视频、腾讯视频、爱奇艺和B站总计广告收入约为275亿元，不到“抖快”的七分之一。

当下，视频平台面对的现状就是，池子里的水少了，能喝水的大鱼却多了。这种情况下，焦虑的又何止芒果超媒。此时，王心凌的爆火真是一个巨大惊喜。