吴伯凡×李翔×吴声：别有洞天 「小兴趣」的桃源经济｜观念对谈

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场景实验室主编的新商业MOOK《LAUNCH首发03：小兴趣商业》已于2022年3月上市。关注更「小」的兴趣，我们试图发现更细分的文化圈层和更多元的消费精神，以及从功能到体验、从效率到品味的商业逻辑变化。

《吴声造物》从本期MOOK中选取系列文章组成专题，今天分享的是「小兴趣商业」观念对谈——别有洞天，小兴趣的桃源经济。

▲ 从左至右依次为吴声、吴伯凡和李翔

吴伯凡｜商业思想家、伯凡时间创始人，《LAUNCH首发》观念主理人

李翔｜财经作家、得到APP总编辑，《LAUNCH首发》联合出品人

吴声｜场景实验室创始人，《LAUNCH首发》联合出品人

本期《观念对谈》以「小兴趣商业的路径形态」为议题，围绕从兴趣到信仰的个性生长、从注意力到吸引力的平台生态以及数字时代小兴趣商业的特征趋势三个维度展开，期待以深入的观点碰撞，丰富「小兴趣商业」的内涵，赋予商业和生活更多启发。

01 以小见大 : 从个性到信仰的主流跃迁

吴声：随着盲盒经济、汉服美学、街头文化的圈层化崛起，我们发现数字化深入日常的确带来了商业层面的变化——曾经边缘、离散的小兴趣在今天的话语权越来越强。2018年「新物种爆炸」演讲的时候，我们有一个篇章叫「ZQSG（真情实感）」，这种暗号已经不仅仅是一种生活方式，而成为商业层面建立用户强连接的内容方法。场景实验室2019年发布了「小兴趣商业」的预测，今天的商业如果没有小兴趣，可能会失去非常强的用户忠诚度、黏性和伴随度。

前段时间伯凡老师在一次活动中提出了「分子经济」，商业正从分母式的大流量模式转向分子式超级用户的精准流量模式，甚至以前的大品牌可口可乐在今天也越来越表现为一种小兴趣。所以我想问两位老师，大品牌在小兴趣时代的生存姿态是怎样的？

吴伯凡：可口可乐很像一个品牌帝国。通常我们对「帝国」有两种理解，一是大一统的帝国，诸如中国的大秦帝国、大清帝国；二是西方由很多具有独立性的邦国组成的帝国，如神圣罗马帝国。除这些帝国之外还有一个国家我特别留意——阿拉伯联合酋长国。今天的商业很像一个联合性的国家，大家都是「小部落」里的「酋长」，「酋长」们联合起来组成了「联合酋长国」。比如B站，我是B站的用户，你也是，很多人都是，但实际上我们都属于不同的部落，这是今天商业发生的很重要的变化。刚才提到了「分子经济」，商家在过去采取的是在分母中淘金的方式，只有极少数人会成为你的最终客户，而分子经济是狙击分子，更加精准。

吴声：李翔老师，你觉得像刚才谈到的更加精准的「狙击式商业」，小兴趣商业会不会成为底层的商业运行逻辑？

李翔：一定会的。企业竞争战略中一种是成本领先，通过大规模生产、营销来实现。还有一种是差异化，因为很难再以同样规模、同样产品进行竞争，就要做细分，寻找小兴趣的不同点，一直以来都是这样。

吴伯凡：但是今天这种趋势变得更明显。李翔刚才提到的是波特竞争的三个路径——运营有效性、成本领先和差异化，这是基于传统工业经济总结而来的。而且波特说得很明确，这三个路径只能选择其一，做到更好就很难做到更便宜，做到更便宜就很难做到差异化，集中两个都是很难的。

但埃森哲出的一本书《大爆炸式创新》提出了不同的观点，说今天可以把这三者结合起来，做到更好、更便宜、更有差异化。微信和手机短信就是一组例子，微信显然比短信更有效率，免费，还支持朋友圈分享生活，更有差异化。

▲ 《大爆炸式创新》2014年版，作者拉里·唐斯和保罗·纽恩斯

吴声：以前大家觉得优质优价或优质高价是理所当然的，但今天脱颖而出的商业模式往往是优质平价的典范。互联网的逻辑在各领域渗透，做到低价「不掉价」，生产者、消费者和平台三方都不亏。

刚刚李翔老师也提到，小兴趣商业自古有之，一直以来并没有发生本质变化，但随着供给侧效率的提升，流通环节变得更加短链、高效和精准，使得小兴趣成为商业模型。所以今天谈论小兴趣商业，其实是在谈论商业运营整体发生的人、货、场系统性重置，比如潮鞋一定要有「得物」的平台。但在这里面，人获得重置的逻辑是什么？

李翔：第一，工具里面存在着技术，无论是需求还是供给，工具本身的极大改变会改变整个系统，移动互联网是特别典型的例子，新工具的出现本身会改变整个商业模式。第二，说到买鞋，我有很深刻的体会。小米生态链199元、299元的板鞋性价比很高，但我要花1999元买一双耐克AJ，买鞋变成了品味收集的动作。

我认为，消费可以分成两种：一种是效率型消费，只需要以高性价比满足功能需求；一种是品味型消费，激发我们的收集欲。

吴声：所以「小」里面其实是「大」，效率型消费买两双鞋就够穿了，但品味型消费可能连鞋的标签都没有撕，只是要把鞋集齐，这时客单价是很高的。还有一个问题想问两位老师，就是大家其实都会有一些兴趣，但今天我们聊小兴趣商业为什么要强调「小」？

吴伯凡：传统大众商业强调最大公约数，但今天如果仍然沿用在分母中淘金的方式选择买家，获客成本是很高的，而且数字化技术允许我们以更低的成本将市场中的精准细分用户聚集起来。虽然细分的所占比例一般很小，比如千分之一，但放在2亿人的市场中来看，被吸拢过来的价值也是很大的，只是细分的特点是「小」。

李翔：大和小永远是相对的。耐克刚开始做的时候也是小兴趣，区别于古老的欧洲体育品牌阿迪达斯。但现在耐克变成了家喻户晓的品牌，lululemon也是同样的道理。

吴伯凡：一条瑜伽裤撑起500多亿美元市值的lululemon，已经把传统大品牌甩在后面。我把这种叫作「桃花源经济」——「初极狭，才通人，复行数十步，豁然开朗」，很多品牌刚开始时只是「仿佛若有光」的一个小洞，然后豁然开朗。

▲ lululemon 进军鞋业

吴声：是不是可以这样理解:在今天的商业、生活乃至于社会文化里面，传统意义上主流的共识越来越难以达成，小兴趣的共识反而成为主流的生活姿态，甚至是商业姿态，从最小的痛点切入，最小的兴趣才有机会长成最大的市场。

吴伯凡：找到市场的「诺曼底」，并不只是小，而是在规定时间和地点占领和控制这个地方，使其成为自己的根据地。lululemon怎样让瑜伽裤成为自己的根据地？

它首先在功效性上解决了四个维度的问题：第一，实现超薄裸感的舒适感；第二，在产品拉伸性、贴身性很好的情况下身体隐私容易暴露，所以功效上还要能够掩盖隐私暴露的尴尬；第三，面料薄的服装吸汗性更好，解决了女性做瑜伽时满头大汗的问题；第四，吸汗后不产生异味。lululemon通过对功能效用不同维度的细分，实现了从瑜伽品类效率型消费到精英瑜伽身份象征的主流跃迁，这种身份有一种隐秘的自豪感、排他感。

吴声：所以小兴趣不仅仅是小的兴趣切口，而要表现为小兴趣的根据地。当小兴趣成为信仰的时候，其实就完成了更加主流的跃迁。

02 平台定位 :「从眼球到眼神」的商业生态

吴声：小兴趣商业已经在改变我们的生活，甚至重建了商业和社交的伦理。从用户角度看小兴趣的主流化本身，就未来商业版图的变化，李翔老师你能做个展望吗？

李翔：未来的商业版图可以分为两种，一种是孵化小兴趣商业的生态平台，鼓励小兴趣部落、小兴趣品牌不断成长；另一种是小兴趣品牌和小兴趣平台本身去颠覆认知，创造市场。

吴声：你怎么看这一波新消费浪潮?是泡沫还是商业的长远价值，是跟风还是品类都需要重做一遍的必然？

李翔：泡沫化不就是繁荣的表现吗？一定是必然的。

吴声：所以从内容电商到兴趣电商，更精准有效的个性化推送成为信息化推荐的主流，渠道一直在发生变化，小兴趣的基础设施化让各大平台扮演不同的角色，小红书「种草」、淘宝「拔草」，抖音整合了二者，拼多多能够在阿里和京东认为不可能的情况下冲了出来。在小兴趣商业的变化中，哪些是值得我们重视的？

吴伯凡：在我看来是「眼球经济」和「眼神经济」。淘宝是流量贸易，按照「眼球经济」的逻辑尽可能地推送给更多的人，没有考虑到消费者是分母还是分子。而拼多多是税收型模式的「眼神经济」，只从交易成功的订单中收钱，从「眼神」中获得了底层的、用户未表达出来的诉求，这种「眼神确认」更能够培育小兴趣商业。

▲ 2022年1月20日，全球最大的Lalaport商场，在马来西亚吉隆坡分阶段营业

吴声：2021年4月上海浦东金桥新开了一个商场叫LaLaport，那里有一个18米高的巨型高达，所以那里也被叫作高达基地。我在和一些做商业地产的企业家沟通的时候，他们讲今天的空间表现都面临着数字化转型，但其实他们普遍认为这并不重要，但是内容化转型、IP化转型特别重要。这背后是不是也代表着我们正在迎来以用户个性化表达为中心的新时代，而数字化是这个时代更加强有力的助推器？

吴伯凡：数字化是工具，它会在新黑客时代的衍生经济中扮演很重要的角色。不是纯粹意义上的技术，而是从底层不动声色地进行改变、植入、驾驭，逐渐确认你的眼神，解读你的眼神，同时通过塑造你的内心来塑造你的眼神，是一种迎合式同步。

吴声：其实快手电商的「老铁吸引力法则」也有类似的地方，跟抖音电商很不一样。

吴伯凡：抖音跟淘宝比就特别像「一元经济」，而跟快手比就特别像淘宝。快手现在最纠结和分裂的问题就是该向抖音靠拢还是继续做「老铁」，快速搞业绩，通过广告模式获取收入，这种「眼球经济」赢利很快，相对地，眼神经济赢利很慢，但更有前途，这是他们的一个坎儿。

吴声：所以小兴趣并不是简单的精准流量，这背后有一种隐秘的连接，一种确定性的关系。

吴伯凡：或者说找到一个生态位，与生态位建立了最细致、最隐秘的关联。生态位不只是空间概念，也可能是心理概念或时间概念，比如最典型的时间生态位蝙蝠，在所有鸟都睡觉的时候它夜出，别的动物通过视觉获取信息，而它通过听觉。

吴声：从头到尾的运行机制都是不一样的，而不是简单地说我比你看得更清楚。其实小兴趣商业不是从主流大众中挑选了一个小的东西，而是本身就完成了的，与主流不在同一个维度里。

吴伯凡：它实现了平行性，不管多近，永远都不可能相交。此外，可能还会形成某种相互自制的协同，不是相交，而是像鳄鱼鸟和鳄鱼之间的生态位协同，这是最好的状态。

03 灵活随机 : 数字时代的「平行世界」

吴声：今天很多新店特别注重与其他店铺之间的协同性，上海武康路的买手店LOOKNOW楼下是一家精品咖啡店，其实它们的租金、运营、公司都没有任何交集，只是互相导流，这是一种趋势。可以从这一批消费新浪潮中看到，不管是空间零售还是如「BA饰物局」的随机性消费，都展示了小兴趣商业的特征，一是特定，二是灵活。

▲ LOOKNOW 上海新天地旗舰店

吴伯凡：过去很少能在一个商业空间中同时看到不同品类，小兴趣商业相比过去是更高维度的商业，就像《三体》中看到有鬼影在走来走去，其实那是更多维的系统。

吴声：高维度商业会表现为更加颗粒化和精细化，因为数字化的能力能够支持高像素的表达，在多维性的过程中，过去我们认为千篇一律的大场景都开始小场景化。

吴伯凡：你刚才提到的高像素很重要，在现有维度不变的情况下，清晰度变得更高。另一个维度，就像武陵的渔夫从「小孔」中找到了桃花源，今天的商业是不是也出现了隐秘的新世界，别有洞天，开启一个新维度？

吴声：甚至表面上看起来已经无懈可击了，或者说被大量的竞争「红海化」了，但它又找到了一个缝隙。「桃源经济」其实代表了数字化的重要性，用户的数字化本身带来的新意义的的确确在改变商业模式。

李翔：工具和技术本身就会影响和塑造你。桃花源本身有两层意思:一是与现实世界平行；二是进去之后，你会发现里面别有洞天，包含多个维度。

吴伯凡：过去人们总是在把传统商业和数字商业对立分析，其实我们更应该看到技术使得一系列聚集成本大大降低，使得成本几乎是向零的方向发展，这样就会出现更多的「桃花源」。

吴声：所以我们可以总结一下，今天谈论小兴趣商业，其实并没有聊兴趣到底是二次元、ACG、汉服或是潮鞋，我们更关注的就是数字化带来的「奇门」。用一个我们熟悉的成语「见微知著」，在以小见大的过程中，怎样能既于其大观其小，又以其小见其大。但无论大或小都不重要，重要的是多样性带来参差多态的幸福之源恰恰来自小兴趣本身。在基础设施的不断推动下，一个小兴趣长成的同时又催生了更多的小兴趣，让「奇门经济」本身成为这个时代的「桃花源」。

选择「初极狭」，从很小的兴趣切入，就是理解用户的一种形态。小兴趣的确长出了新需求，新需求通过新场景开发开辟了新品类和新赛道，成长为新生活方式，在新生活方式中找到真正意义的小「诺曼底」，就有了立足于稳的意识，从而带来更多可能性，最后发现「小」就是「大」。

▲ 新商业MOOK《LAUNCH首发03：小兴趣商业》

小兴趣商业并不是一个店，而是一扇门，只有这扇门本身是任意门，我们才能理解市盈率如何从市销率跳到市梦率。从小兴趣中涌现出大量新物种，让我们看到商业的更多美好。

感谢吴伯凡老师和李翔老师，我们下一期《观念对谈》再见。