品牌直播应该如何选择与运营适合自己的平台 「直播运营是做什么的」
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品牌直播应该如何选择与运营适合自己的平台？
参与：冷芸时尚3群群友
时间：2022年1月22日
庄主：杨露Rose-上海-设计
▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！
｜一｜
如何做品牌定位
庄主：
我之前做的是负责的是国内电商品牌及国内传统品牌转型期的数据分析。线上店铺我主要关注的指标有：UV、转化率、点击率、ROI、动销率。
芸友李亚伟：
数据领域我经历了两家公司。第一家是做用户行为分析的，更多是现在讲的私域，采集品牌一方数据。现在公司是围绕公域电商平台，主要是天猫和抖音，把投放到电商交易整个环节的数据，尤其是跨平台的数据整合起来，评估营销活动效果。
芸友白泽：
线上和线下店铺的关注指标差异会很大吗？
芸友DENNY HUANG：
我认为线上店铺主要关注点击率、转化率、客单价、场观数、GMV、转粉率、新粉购买率、老粉购买率、投放ROI、UV值。
庄主：
现在线上和线下的整体数据已经平衡发展。
芸友DENNY HUANG：
怎么建直播服饰行业供应链?你能大概拆解一下几个因素吗？
庄主：
我建议把所有的供应商的产品统一入到数据库里，这样还可以让代理商那边在线选品。产品数据库包括产品素材库，以及价格、可供货量等。
芸友白泽：
我最近在我们公司偶尔听到的一点消息，对供应商的选择和培养都是长期的。遇到优秀的供应商，公司都会很珍惜。
芸友白泽：
说到新粉和老粉，我有一个问题。因为之前和一位做主播的朋友聊天，她最近换工作之后，从淘宝主播转到了微信视频号直播。最大的感受就是视频号的复购率高。关于这点，是不是也是品牌选择平台，细分客户的一个操作方式？
庄主：
我大概在2008年入行电商，当时前端市场已经打开。现在我给大家更多的建议是做资源整合系统，其次是做差异化竞争。比如产品差异化，人群画像差异化。
芸友Lychee：
我是做独立设计师品牌的，因为我们的单价比较高，所以我们往往会和线下买手店合作。有想通过直播带货，但主播一般建议压低价格。我们比较怕线下受到影响。所以不知道有没有什么办法？
芸友Catherine：
那怎么去定位产品差异化和人群画像的差异化呢？
庄主：
我认为最重要是保证产品品质好。说到这点我真的还是要说说优衣库。他们的供应链真的很强大。
芸友白泽：
优衣库、ZARA、H&M在很早就是大家放在一起对比的快时尚品牌。很多人对优衣库的评价就是三者之中，质量最好。
庄主：
对，优衣库的产品品质好，价格优，实际上他们还是抓住中国人的消费心理。他们不是仅仅做概念，而是实实在在做产品。
芸友Catherine：
但是我对优衣库的产品体验感并不好，有些产品的面料比较硬、舒适度一般。
芸友DENNY HUANG：
产品差异化是从你直播间的SKU还有数量、GMV分析出你的款式和组品组合，以单SKU做X轴，GMV、销售数量做Y轴，从3天、7天、一个月，季度等作出图形，然后编写程序分析，到底自家什么产品好卖。
编程里面有个爬虫软件大家可以研究下，这是帮助我们在做电商运营做数据分析更有优势。
芸友Hana：
同问，如何描绘用户画像？像我们公司，层级部门分得很明细，不会给我们看到太多数据。例如我们企划是收不到运营周报的，如果要做网站调研，也没有什么付费的工具，只能依靠网上的可免费查阅的信息去总结，例如很多网站前段是不会显示销量的，像SHEIN、AMAZON那样有丰富评论的平台也很少，而一般调研又很强调要有数据支撑，所以我觉得依靠这样的方法做用户画像不准确。
因此怎么去做这件事比较好？
芸友DENNY HUANG：
数据很多平台都有，淘宝的生意参谋、抖音的婵妈妈都有很详细的单店铺，单账号的产品数据。
芸友白泽：
从视觉做品牌差异化吗？说到品牌的视觉化差异，大家能想到什么呢？
庄主：
但不是每个品牌能做到的，所以视觉很重要，我们要做有记忆点的视觉传达。
芸友Hana：
我们很多产品前端换了图之后，点击率反而更差。
庄主：
其次就是品牌口号要有记忆点，有时候“粗暴”的图反而有转化。店铺运营要把视觉感提升，单品推广图视觉要做简单粗暴，品牌图推广要和店铺调性一样。
芸友白泽：
比如“不是所有牛奶都叫特仑苏”。虽然不是服装行业的广告，但这句话就是告诉大家，我和别人不一样。
庄主：
对的，广告语特别重要，这个对于你的消费群体未来传达品牌也很有价值。
芸友Hana：
这些不都是国内偏向直播方向的吗？
芸友DENNY HUANG：
做京东和淘宝的品牌肯定也有数据分析的人。主图测试这是美工和运营必备技能。
芸友Lychee：
不同的平台需要不同风格的推广图吗？
庄主：
平台不一样建议不一样推广图，但如果点击高的可以尝试同一个图。
芸友白泽：
可以举例说明一下么？比如淘宝、拼多多、京东的推广图，具体要在哪里体现平台差异呢？
芸友Hana：
我们是独立站，以前基本是商品平拍，现在想换成更有品牌感觉的模拍，结果反响一般。
芸友Lychee：
我记得在小红书看到说淘宝的主图最好不要是白底图，是这样吗？
芸友Hana：
可能受众不一样，GUCCI等大牌都是白底拍摄，看多了让人感觉就是白底拍摄更有大牌的感觉
庄主：
做独立平台的一定要做CRM(用户关系管理），做私域，变着玩法给消费者提供各种体验。比如会员日、生日、店庆、周年庆等等各种各样的玩法安排上。有的店铺二十四节气都能做流量和转化。对于国外的客户，你们可以了解他们喜欢的平台，像INS、FACEBOOK之类，让客户追逐着品牌才能有复购。
芸友Catherine：
能详细的讲讲品牌差异化要怎么做吗？
芸友白泽：
社群一般都是有共同爱好的的人群。比如LULULEMON就有针对爱好健身的社群。
庄主：
我认为品牌差异化可以在面料上、图案花型、版型上去做。最重要的是看你的品牌做哪类群体，你先分析好年龄段等等。你可以从小众群体开始，通过树立品牌价值观后再去圈粉。
给我印象比较深刻的品牌是阿朵丽兹、MS MIN、日着。他们起源电商，现在成功圈粉并促成长期复购。阿朵是高定品牌，他们的品牌优势就是面料，有国外一线面料大厂资源。MS MIN有独有的创意风格，不迎合潮流趋势，坚持自己的调性。
芸友白泽：
那阿朵的面料差异是怎么传达给消费者的？我觉得没有真的购买体验过，面料这点很难让消费者有切实体会。
庄主：他们是从影视圈和各大影视合作开始圈粉，通过明星效应宣传。现在很多品牌也有做高定，但影视合作真的是长期的使用方法。但一定要开辟这条路比较艰难，前期可能还是免费赞助。
芸友Hana：现在还有那么多人追求小众吗？快消品隔一段时间就会降价，客户已经摸清这个规律，都在等降价的时候买，不降价就不买。这样积压库存对商家又不利，也会损害品牌商誉。如何在这里面找到平衡？
庄主：
这个现象比较很正常，中国消费者最精明，他们要的就是实惠。我发现改裤脚的店都比做服装店賺钱，因为那个是硬性需求。
芸友DENNYHUANG：小众品牌和大众品牌在接下来那个更符合市场？
芸友Lychee：快消品牌和小众独立设计师品牌还是有些区别的。独立设计师品牌的消费者更偏向设计感的服装，体现自我个性。
庄主：开店真的是你不卖他不卖我网上淘，你只有靠快速上市、靠时间取胜。前几年电商都在抢货，谁快速拿到一手货源，线上发售，卖完结束，也就是我们说的“饥饿营销”。事实上这是一个很好的营销模式，快反模式就是这样，不断开辟新乐趣。消费者也愿意追随这种模式。并且当消费者还没反应过来已经没货了，再需要就可以预约，同时还能掌握库存量。
芸友白泽：圈粉阶段这么玩的涨粉速度比较快。但是长期这么做，对品牌的消耗会很严重吧。
芸友DENNY HUANG：快消就是反应速度快，直播带货就是这个节奏，小批量款式销量上来直接预售，几家工厂供货模式，快速收割第一波红利，让跟随者内卷去。
｜二｜
如何寻找平台
庄主：
我把平台合作分为两种。一种直接和平台合作，一种是TP平台。
芸友白泽：
什么是TP平台？
庄主：
TP平台是做代运营。他们模式是服务费加佣金加推广费。要注意他们收服务费是不合理的，只有和他们谈提点，推广预算可以由委托方正常缴纳，这个平台都可以拉数据，而服务费应该是平台给予TP运营商，而不是品牌方。
芸友白泽：
TP是专业的平台代运营企业，做平台和品牌的中间角色？
芸友DENNY HUANG：
快消品怎么做品牌化？感觉做人格化还更快产生效果，现在消费者都记住主播，不大会记住品牌。从品牌方角度而言，感觉现在主播很难去控制他们什么。
芸友白泽：但是能做到被消费者记住的主播，通常是李佳琦这种头部主播，小主播的号召力就不行。现在很多品牌都开始自己招募主播，以品牌的名义直播，而不是主播个人。不知道这样能不能解决这个问题。
芸友李亚伟：是的，淘宝的生态非常成熟了，有一堆围绕着淘宝商家的服务商，我们公司也是其中一环。
芸友DENNY HUANG：比如我就是抖音代运营商，因为我自己有数据，会策划，有流量、变现投产能力等，帮你在平台运营的公司都叫代运营公司。有些官方是有严格认证代运营资格，有些都是私下洽谈合同合作的。
芸友Catherine：那直接合作的平台和代运营的平台有什么优劣势？
芸友DENNY HUANG：直接运营的平台你自己要从零去搭建你自己的团队，自己的店铺，自己的售后等等，代运营可以多种方式合作。比如从零帮你搭建，帮你运营，帮你付费推广，团队搭建磨合。或者直接授权我自己的团队整条龙运营。
芸友李亚伟：代运营一般是品牌在没有自己电商运营团队的时候，或者自己团队实力还比较弱，直接找比较有经验的TP公司让他们服务。另外就是品牌自己运营，可能你就要从0开始做，比较慢。但是大一些的品牌都会培养自己的团队。
芸友白泽：李佳琦这类的头部主播属于代运营吗？
芸友DENNY HUANG：李佳琦这种主播不算代运营，他们是全品类的卖货，李佳琦算明星网红的推广的一种。
芸友白泽： 所以代运营，一定要有帮品牌做线上店铺这个结果吗？
芸友DENNY HUANG：策划、推广、定位、售后等等都是要具体去谈的。很多品牌找李佳琦都是亏钱或者不赚钱推广品牌，你给代运营公司的目的是要盈利，出发点就不一样了。明星网红的曝光很多是为了品牌的曝光，代运营是长期的一项运营业务。李佳琦不可能每场都给你卖。这样想想也能算代运营，至少也是品牌的曝光，沉淀，只是跟我们圈子讲的代运营不大一样。
芸友白泽：李佳琦属于引流手段，代运营的一个环节。可以这么理解吗？
庄主：对。
芸友白泽：你们做代运营会考虑和李佳琦等网红主播合作，推广品牌吗？
芸友DENNY HUANG：看品牌方的预算，如果预算充足，我能让明星来站台。品牌代言费也是要钱的，也是代运营要细谈的一部分。代运营可能更偏向于位品牌幕后策划的一类公司，从定位，策划，营销方式，推广，售后等每个细节为品牌方量身定制，他们赚的是服务费，收费模式也有很多种。
庄主：平台和品牌一定是互利共赢的。
｜三｜
平台运营需要关注哪几个点
芸友白泽：
在品牌和平台互利共赢方面，有什么心得呢？什么样的成果才算是平台和品牌的互利共赢？双赢是最好的局面，但翻车一定也有。比如之前BV退出社交平台，虽然不是销售方面。目前来看，电商相比线下实体店，能更快接触到消费者。这对于品牌来说，浏览效率更高，转化的可能性相应的也更高。所以线上平台，也是很多品牌不愿放弃的一个渠道。
庄主：平台和品牌是密友需要是互相帮助，不是竞争关系，所以需要的是信任。但往往平台有时候觉得我可以自己整供应链系统，自己做货。有的品牌则选择我自己做平台。以后做成一盘散沙，互不相干。
芸友李亚伟：平台要面对所有的商家，一定不能跟所有商家共赢，所以都是有选择性的。平台一定是为了最大化自己的利益，选择扶持哪些商家，资源总是有限的。
芸友白泽：那品牌应该如何站在平台的角度思考呢？
庄主：我们需要的是找到专业的服装平台或者比较适合品牌调性的平台。比如大家都知道得物就是做潮牌，这类平台的目标人群比较精准，转化自然可以。
芸友白泽：很多大牌鞋子都在得物卖，消费者也相信得物的正品保障。
芸友Lychee：而且现在的得物社交功能也还不错，有点类似小红书可以寻找相应的KOL、KOC。
芸友白泽：但是对于服装来说，淘宝、唯品会、抖音、快手好像都可以做。品牌应该怎么做区分和选择呢？
庄主：不一样，这些平台的人群还是比较模糊的。尤其是唯品会这几年越来越不适合年轻人市场，更像中老年人的选择平台。所以平台的发展和品牌生命周期也是有捆绑。中国做百年企业太难，毕竟是一个人口大国，你需要的是顺应消费者。而他们的选品平台还是比较单一。
芸友白泽：为什么会这么说？我觉得唯品会的垂直度还是很高的。大家怎么看品牌和消费者的关系？我觉得品牌如果一直被消费者牵着走就太被动了，也很容易被代替掉。品牌最好可以做到引领消费者。
芸友Catherine：我感觉品牌和消费者都是有定位的，并且息息相关。不同的品牌定位，受众也是不一样。比如像一些奢侈品的受众就比较贴合有经济实力的，而且一般这类品牌是消费者被品牌本身所吸引。
芸友白泽：我同意这个观点。疫情之初，一些奢侈品牌爆出要涨价，线下门店就开始排长队抢购。这也是很好的佐证。可能这里就体现出品牌文化的重要性了，在消费者心里烙印之后，得到认同，相对来说这个品牌就没那么容易被替代。
芸友Lychee：我也同意，品牌有的时候需要输出自己的价值观去引导，引起消费者购买，建立客户忠诚度。我觉得品牌也需要不断和消费者互动，了解他们的认知态度，情感需求。
庄主：我们不能仅仅依靠平台做客群，还需要自身加强互动提高粘性。
庄主总结
一、如何进行定位
1.结合人群去做定位产品。
2.结合自身资源优势去定位产品。
3.建立品牌及slogan提高消费者记忆点。
4.品牌拍摄的重要性，做好视觉策划并能传达消费者脑海中。
二、如何寻找平台
1.首先了解平台创立的slogan。
2.找到适合的资源去发展（如代运营）
3.平衡每个平台的优劣性，一般平台是技术服务费 佣金。
4.代运营的坑：实际上代运营是不得收取品牌服务费，只能收取相应的广告费及佣金费，且广告费是按照实际推广收取，服务费是向平台收取。
5.直播平台的坑：保证品牌自己盈利的情况下做直播，切勿被直播假象迷惑。
三、平台运营需要关注哪几个点
1.UV、转化率、点击率、ROI、GMV。
2.平台推广的模式：付费推广、免费推广、SNS推广、KOL推广。
文字整理：张怀楷
文字编辑：陈畅
美术编辑：李宁
