亚马逊为何败走中国市场「亚马逊市场份额」

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题图来自：视觉中国

3个月后，亚马逊将正式关停第三方卖家服务。

今日凌晨，路透社最早透露了一则消息，称亚马逊计划在7月中旬前关闭其在中国国内电商业务，以及“亚马逊预计将在未来90天内关闭物流中心，并逐步减少对中国内销商户的支持。”

此后，亚马逊中国的一则声明做出了官方回应，但并未明确回复中国电商业务是否全部关闭。回应称，“亚马逊将于2019年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务......我们将继续投入并大力推动亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等各项业务。”

也就是说，中国消费者将无法购买第三方卖家商品和服务，但依然可以通过亚马逊中国APP获取“海外购”商品。

钛媒体认为，电商业务关闭，是亚马逊调整其在中国的业务重心的一个重要信号。

此前两天内传闻不断，而对于该消息，大多数中国用户的第一反应是，“还好Kindle留下了”；而对于亚马逊中国电商业务，消费者没有过多留恋，也侧面反映出亚马逊中国电商业务多年来“没有存在感”的窘境：入华15年，其市场份额仅有0.6％。

不过，亚马逊内部人士向钛媒体表示，“海外购肯定是保留的，因为一直在专注做跨境。”

至于2019年业内爆出的“网易考拉或将合并亚马逊中国海外购”一事，亚马逊中国官方表示“不予回应”。

亚马逊中国：电商业务大收缩

与京东商城等平台的业务类似，亚马逊在国内的电商业务也包括了国内自营电商、商家入驻、海外购这样几部分，而近些年亚马逊中国更多的把在中国的电商业务重心放在海外购上，从亚马逊的官方介绍就可以看出：

“亚马逊在中国布局的核心战略业务包括以亚马逊海外购和亚马逊全球开店为中心的跨境电子商务，涵盖纸书、Kindle电子书阅读器和电子书的亚马逊阅读，亚马逊物流运营和亚马逊云计算服务（AWS）。”

作为一个市值万亿，占据美国电商市场半壁江山的零售巨头，虽然在全球其他市场呼风唤雨，但在中国市场却始终没有什么声量。

根据市场研究机构eMarketer的数据，亚马逊在2018年以47%的份额保持着其在美国电商市场的主导地位，排在他后面的eBay、沃尔玛，仅有6.1%和4.6%。

但切换至中国市场，对比十分强烈。

按照Analysys易观2018年Q4中国网络零售B2C市场报告中的数据，天猫、京东分别占据了61.5%、24.2%的份额，而亚马逊只有二者的一个零头——0.6％，甚至排在晚入局B2C电商的苏宁、唯品会、国美之后。

伴随着中国市场的表现不佳，亚马逊中国的重心逐渐转移。2014年开始，亚马逊逐渐将大部分精力投入跨境业务，上线亚马逊海外购商店——接入其在全球包括美国、英国、日本、德国等多站点的海外商品。

为了给海外购进一步铺平道路，亚马逊还在2016年10月将 Prime 会员服务这一模式带到了中国。

Prime会员服务，为中国地区消费者提供了两点便利：可以实现全年无限次的免费配送；同时送达速度也更快，可以从原来的十几二十天加快到5-9个工作日。

在跨境业务的“进”之外，“出”也是亚马逊想要突破的一块。

早在2012年，亚马逊就在中国推出“全球开店”服务，想要帮助众多中国商家走出去。中国卖家可以通过入驻亚马逊美国站、德国站、英国站与日本站等多个站点，来直接对接欧美日超过百万企业和机构买家。

“跨境电商是亚马逊中国的核心业务之一，而亚马逊海外购与‘全球开店’则是驱动这一业务发展的双引擎。”亚马逊中国区总裁张文翎曾在接受媒体采访时这样描述海外购与“全球开店”对于亚马逊中国的价值。

相比于整体B2C，亚马逊在跨境市场的表现确实略好一些，根据易观的数据，亚马逊海外购在2018年Q4的的市场份额是6％，位列第五。

伴随着业务重点的转移，亚马逊内部也开始了一系列调整，而关于亚马逊要退出中国的传言也是甚嚣尘上。

去年3月，曾有媒体报道称，亚马逊在中国大幅压缩库存和仓库面积。在一篇名为《亚马逊中国的危机，或撤出中国》的文章中有着这样的描述：

“亚马逊中国的库存金额在2017年底比2016年同期下幅超过50%。与此同时，亚马逊中国的仓库也大面积压缩，目前全国保留仓库的还有5个城市：北京、成都、武汉、广州、昆山。到2018年年底，只保留北京、昆山和广州。”

而在人员规模上，该文指出，“亚马逊中国的运营团队由2000多人压缩到不足1000人。采购团队从鼎盛时期的4000多人调整到1000人。亚马逊中国总体人员下降超过50%！”

以上关于压缩业务和人员规模的消息，可能已无法考证，但关闭第三方卖家业务却是有迹可循。去年8月，亚马逊中国停止向国内第三方卖家提供FBA服务（全称Fulfilment by Amazon，是亚马逊为商家提供的包括仓储、拣货、打包、派送、收款、客服与退货处理的一条龙式物流服务）。

剔除贡献不大的第三方国内卖家，强化海外购自营商品来吸引更多的中国消费者，以此来扩大在中国的Prime会员基数，这可能是亚马逊一步步关停第三方卖家业务的考虑。

亚马逊唯一一次披露在中国Prime会员数是在去年，亚马逊全球副总裁、Prime国际业务负责人Jamil Ghani在接受媒体采访时表示，2017年亚马逊中国的Prime会员数量已超过2016年同期的3倍。据Jamil Ghani透露，中国用户加入Prime会员之后，75%在海外购上的支出是增加的，而其中60%的Prime会员支出翻番甚至是更多。

但对于这样一个只有增长比例没有基数的数据，只能说，目前Prime会员在中国的数据应该还是有些拿不出手。

亚马逊如何一步步失速中国？

2004年，亚马逊以收购卓越网的方式高调进入中国。

彼时，中国电商市场还处于草莽时期，阿里的淘宝刚成立一年多，京东也刚开始探索线上业务。虽然占得先机，亚马逊却在“跨国公司病”中一步步落得下风。

外企入华的“水土不服”一直在困扰着亚马逊，从当年亚马逊早年与卓越的融合速度，就足以证明这一点。

2004年亚马逊把卓越收入囊中、替换卓越网原有的数据库系统，亚马逊花了3年；7年之后，也就是2011年，卓越才彻底改名亚马逊中国。

总部远在美国，地方市场又没有决策权，层层流程下来难免让亚马逊在中国的决策速度变慢，而中国又偏偏是一个瞬息万变的市场，刘强东早在2011年接受采访时就谈及亚马逊的弱点，他认为亚马逊的问题在于，对中国团队缺乏信任、给到的权限太小。

“亚马逊不会撤出，也不会死掉，因为总部太有钱了。如果中国区负责人都不能决定一件事，谈什么执行？你可以问问汉华，他可以说他想做的一切事情都能成功吗？我可以做到。”刘强东口中的汉华，正是前亚马逊中国CEO。

这位前任CEO曾这样描述中国区之与总部的关系，“以后亚马逊中国在全球市场将扮演运营中心，而非决策中心。” 此外，王汉华虽然拥有“中国区总裁”的职位，但决策权十分有限。

“不懂中国市场”的亚马逊，却在中国坚持着自己在全球市场被验证成功的路子，吝于打广告和促销，把主要精力放在强化运营和搭建仓储物流上。

在中国电商野蛮生长史上，无数个声势浩大的“价格战”中，亚马逊选择了冷眼旁观。在亚马逊看来，当时的中国市场不够冷静，这不会是常态，在亚马逊的不跟进中，阿里、京东各自一边跑马圈地一边建立起自己的壁垒，并相继赴美上市。

此后，市场上再无多少亚马逊的声音。

亚马逊创始人贝索斯曾在总结亚马逊在中国市场的教训时提到三点：

第一，不够激进；第二，投资不足；第三，本土化不充分。

虽然在中国市场败北，但好的一点是，在中国市场吃到的教训都转化成了亚马逊开拓印度市场的经验。

在中国市场折戟的亚马逊不想再错过第二个具有潜力的市场——印度，2013年，亚马逊进入印度市场，2016年，亚马逊宣称将在印度投资50亿美元，目标是统治该国新兴的电商市场。

然而，亚马逊在印度市场的进展近几年也不顺利。印度最新出台的电商法，对海外公司设置了诸多障碍，包括不得通过其拥有股权的印度公司销售产品、禁止与卖家达成在其平台上独家销售的交易、不能提供可能直接或间接影响产品销售价格现金返还等促销活动等。

目前，新电商法已经给亚马逊、沃尔玛等公司在印度的业务带来不小影响。据国外媒体报道，在新电商法启动之后，亚马逊印度网站路续下架了不少商品。

中国市场遭遇人祸，印度市场又遭遇天灾，亚马逊终于为其中国市场的十五年之旅画上了终止符。（本文首发钛媒体，作者/谢康玉）

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