「陇珈咨询」小红书：“种草”容易 “拔草”难

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随着信息获取、社交传播和消费决策更加线上化，年轻用户垂类内容社区的增长潜力和营销价值逐渐上升。在Z时代，当下年轻人的物质消费呈现出理性化状态，从各平台上获取他人分享的内容是最流行的方式，并且“分享的内容”大概率会成为其判断事物的依据。

小红书就是很好的例子，作为当下是年轻人的生活方式平台，以“Inspire Lives 分享和发现世界的精彩”为使命，用户可以通过短视频、图文等形式记录生活点滴，分享生活方式，并基于兴趣形成互动。

小红书最初从用户需求出发打造工具型产品，开拓海淘购物攻略领域，为后期的社区型产品打下基础。小红书初期所选择的产品定位可以帮助其快速吸引用户，但是仅仅通过提供基础购物指南的方式是不够的，会存在用户粘性不高的问题；后期形成的社区型产品就有效解决了前期出现的问题，同时形成双向互动关系，吸引用户留下来。小红书抓住了稀缺需求，将人们实现了有效的聚合，设定生活分享的社区，增强社交属性，激发多元化的UGC。

截至到2021年底，小红书宣布月活跃突破2亿，用户规模上小红书一度超越B站。2022年上半年，小红书的数据流量表现亮眼，累计种草笔记7593篇，互动总量达265亿；即使在疫情的大背景下，小红书的表现依然稳定，其中美食与家居内容的行业种草笔记篇数、互动总量暴涨，占比分别为35.33%、37.47%、17.39%和18.72%。

在短短几年之间，形成这样的成绩实属不易，但快速成长、繁荣带来的不止是表面上的光鲜亮丽，社区的复杂度也在不断的上升。

商业、公约共存？

去年小红书上线了《社区公约》，提出了真诚分享、友好互动”的社区价值观，作为经营的流量密码，小红书所营造的环境让创作者们感受到健康、友好的社区氛围，让每一个小白与新人都能在小红书能到成长。

公约中提出，要求社区创作者在分享内容时应遵守申明利益相关、抵制炫富、反对伪科学、避免过度修饰等分享原则，同时号召用户在进行互动中遵循尊重他人及其劳动成果、鼓励普通人分享等规范。在此基础之上，小红书还提出了《社区商业公约》。

其实像小红书一样定位的企业有很多，他们无一不面对的难题就是如何实现商业化。社区化平台是通过差异化的定位积累了大批用户，小红书、B站、知乎就是这样的平台。但是这几家公司同时也受自己的内容限制、用户属性等局限使得其无法顺利的走商业化的道路。

小红书提出社区商业的目的就是为了更好的进行商业化转型。

小红书一开始的自营电商的定位就可以清晰的知道，小红书是想依托互动式海外购物分享，打造福利社连接C端用户，在这期间小红书始终都在为了抓住用户的核心需求而努力；从自营电商到开放第三方商家入驻，小红书不断延伸电商业务，尝试打通内容营销向站内转化；同时，开通直播电商也是其商业化布局之一，小红书依靠社区垂类内容的基础和高用户粘性，开拓自身的交易能力。从其切断淘宝外链的举措就可以看出，小红书是想通过社区内部流量提升自身的GMV，整合社区内部的交易，维持自身的独特调性。

在布局新方向时，小红书的专项治理也没有停下脚步。自2021年12月16日开始，小红书启动“虚假种草”专项治理，至今累计封禁57个品牌，共处理相关虚假种草笔记17.26万篇、违规账号5.36万个。2022年4月小红书上线“品牌营销违规分”，用更加透明、可视的产品化手段，持续对品牌在站内的营销行为进行监测、处置。高强度的整治之下，确实是能让商家和品牌在这里安心经营，实现社区内部各方面的正向循环。

加速形成交易闭环

在商业化道理上寻找答案的还有知乎，2022年上半年，知乎的付费会员收入4.93亿元，同比增长75.1%，知乎面向B端的内容商业化业务收入4.67亿元，营收占比29.59%，而广告业务受消费寒冬所影响收入为4.55亿，占比28.88%。2021年知乎在美股上市，经过一年知乎的股价已从13.58美元下跌至1.24美元，市值8.08亿美元。仅一年时间，知乎的市值就蒸发了近90%。

然而广告业的寒冬来临，以广告营收为主的小红书又怎么会独善其身。小红书也在面临同样的业绩压力，头豹研究院发布的《2021年小红书品牌调研报告》显示，2021年小红书的收入主要以电商和广告为主，其中广告的占比就高达80%，电商业务仅占20%，这对于小红书来说无疑是悬在头顶的一把利剑。

尽管小红书在商业化的道路上不断努力，但结果依然不尽人如意。据公开报告显示，2020年，抖音直播电商GMV突破5000亿元，2020年，小红书电商GMV约达10亿美金（包括自营电商和第三方平台电商），即70亿元人民币，到了2021年，极光数据显示，抖音Q3月活均值达到6.3亿人，是小红书月活人数的六倍，而GMV却是其七十倍以上。可见，小红书在缩短购买路径，变现价值方面依然有很长的一条路要走。且目前进军的直播电商环节，流量人数少得可怜，难有人驻足。

除了同品类的企业在迅速发展之外，小红书引以为傲的“种草”版内容营销也被大厂紧随其后，比如淘宝逛逛、京东和拼多多开放的“种草秀”和“行家帮你选”。小红书既没有前者的转化率高，又达不到后者的用户规模，转型之路障碍重重，四面楚歌。

目前，如何实现交易闭环，是小红书最应该思考的问题。

小红书选择通过扩大店铺范围、降低个人开店门槛，使得新人也可以开店，服务所有的商业个体，扩充平台电商范围。同时降低转化成本，小红书对月销1万元以下的店铺免收佣金，月销1万元以上则收取5%佣金，结算周期将从月结改为7天一结。让所有店铺都能获得平等流量，扩大销售范围，并且以降低店铺租金，来达到提高结算效率的成功，进一步促进电商长期发展。与此同时，保持初心，仍然坚持以内容营销为核心，要求申请专业号的人必须进行内容输出，且内容要做好做优。

信任危机

然而难走的商业化之路也为小红书带来了许多的负面影响。

2021年底，小红书针对虚假推广行为启动了“啄木鸟”计划。12月时，小红书封禁了81个存在违规营销行为的品牌、24个线下商家，处理了相关笔记17.26篇、违规账号5.36万个。其中，多芬、露得清、Wonderlab、半亩花田等29个品牌更是受到了永久封禁的处罚。然而这些态度坚决、动作果断的行为好像并未彻底解决问题所在。

今年五月底，一条“花5000元，我把一款不存在的产品营销成网红爆款”冲上热搜，一款根本不存在的护发产品，在小红书变成了40多位博主推荐，互动数过钱的“网红”。有网友看到之后进行测评，发现小红书营销代理机构在没有实物产品、没有验证产品证明文件，以及没有查验公司名称的情况下，竟然组织了40多位博主发布了“使用经验、好物分享”的笔记，引导用户种草、消费。

今年八月份，一网红打卡地龙槽沟突发山洪，造成多人受伤，甚至7人死亡。然而龙槽沟的走红是小红书的失责与考虑不周。据媒体报道，龙槽沟根本不是景区，而是一条泄洪沟，正是因为小红书的不当种草使其酿成惨剧。

此事件一出，便令大众唏嘘不已，之前的虚假笔记只是让消费者和用户被“欺骗”，彷佛在小红书的内容推荐之中无法判断哪一篇是真实的，哪个是假的，其实最多是心理上的愤怒。然而这次事件的发生，让大众也重新审视了这个平台。

因此在用户规模还没达到一定量级之前，维持社区良好的氛围与口碑是十分重要的。小红书的未来依旧有很长的一段路要走。

陇珈咨询——中国实体企业系统提升专家，经营咨询的倡导者与实践者。“陇”与田者，厚德载物，“珈”与玉者，美其哉也，陇珈咨询将坚持前沿探索，深研企业管理，呼应时代召唤，助推中国经济与企业的变革升级。