导游服务被誉为什么「导游要变“主播” 旅游行业“重塑”倒逼人才培养变革」

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安徽商贸职业技术学院旅游管理专业的学生在进行旅游直播实践教学。 安徽商贸职业技术学院供图

中青报·中青网记者 王海涵 王磊

每天清晨，拥有80多万粉丝的黄山导游陈婷（线上昵称“黄山婷婷”）要开车前往直播目的地。自去年5月以来，她转型主播一年有余。后来，80后的她开始走出黄山，应邀前往福建武夷山、安徽亳州、宁波象山等地，直播当地的旅游景点和风土人情。

在后疫情与互联网直播时代的叠加背景下，大量专业导游开始转型主播，在线上传播人文风光，同时“带货”助销地方特产，这重新定义了导游这一职业，也刷新了它的技能要求。

这种变化深深地震荡着处在上游的旅游职业教育，它倒逼从教者思考：在互联网场景下，旅游人才培养模式该如何变革，以适应疫情和技术迭代所催生的工作内容和方式的转变？

行业被“重塑”

“如果您没时间去乡村旅游，可以来我直播间，我通过镜头传递春夏秋冬的第一缕气息。城市风景都看透，乡土才是最美的归宿。”这是陈婷直播时的开场白。

2020年年初，她所在的旅行社损失惨重，“失业”在家的她陷入焦虑之中。34岁的她决定搏一把——取名“黄山婷婷”，入驻抖音平台直播。第一次开播时，对着镜头前的陌生网友，她全程“尬聊”。

凭借10年导游从业积累的知识和经验，陈婷开始做策划、想脚本、现场踩点。在她看来，最大的挑战在于直播时要一直讲，肚子里要有货。为此，她挑选景观美、视觉感好、有内容可讲的景点。

讲徽州古建筑时，她会将历史上徽商创业的经历和精神和盘托出。她认为，直播话术就是另一种“导游词”，要遵循“内容为王”。

2020年，被誉为旅游直播元年，直播人才需求大幅提升。一家旅游机构发布的《文旅生态洞察2020：旅游直播时代》报告显示，在用户喜欢的旅游直播内容上，深度体验、自然风景、美食逛吃占据前三名，比例分别为72.88%、64.41%、61.86%，剩下的为人文景点55.08%、酒店民宿44.92%、网红打卡34.75%。

“我们打算专门培养3-5名年轻导游作为企业储备的直播人才。”安徽规模最大的旅行社之一——安徽环球文化旅游集团有限公司负责人徐华玉说，去年，导游应该考虑运用VR、5G、物联网技术武装自身，跟上行业变革。

同样，在今年“五一”前，黄山杜鹃花迎来盛花期，黄山智慧旅游有限公司的主播小组与网友互动，2小时14分钟，网友弹幕提问544次，门票预约、景区优惠政策、行李寄存均是热门话题。这让公司部门负责人张启飞意识到，旅游企业应该抢抓直播红利、抢占流量风口。

“不同于食物、衣服等快消品的带货，买旅游产品其实是购买消费预期，受天气、交通、心情等因素限制。导游主播要熟悉平台规则，还要有持续产品推荐能力。”在张启飞看来，导游主播，目前还是存在“流量小、品牌传播不强、带货成绩不佳”等痛点，培养一批靠得住、留得下、用得上的旅游人才至关重要。

人才培养须“因势而变”

“导游是旅游职业教育中最传统且核心的专业，疫情倒逼其转型。”这两年，中国职业技术教育学会旅游职业教育专委会执行主任、浙江旅游职业学院院长杜兰晓经历了格外忙碌的工作状态。疫情对旅游行业打击很大，与之伴生的旅游职业教育也跌落至谷底。一次次调研、论证中，她认为传统导游应向“互联网 现代导游”复合型人才培养转变，而其中，数字化知识的介入至关重要。

“当前，旅游业已呈现回暖周期长的特点，传统的旅游观念和消费理念被重塑，人才培养必须‘因势而变’。”杜兰晓拿浙江举例，近年来，该省在线游市场份额不断扩大，云上旅游、智慧数字旅游成为提振旅游消费的主流，游客通过短片、直播实现“不出行看遍天下美景”；亲子游、绿色旅游、乡村旅游、健康养生游等高品质产品也备受市场推崇。“同时，一部分旅游从业者转行做起旅游定制师、研学旅行指导师、旅游咨询师、民宿管家等。”

“因此，重点培养研学型、管家型和智慧型导游人才，提振学生对行业的信心很重要。复合型导游人才的培养更是迫在眉睫。”她观察到，从全国范围来看，导游专业人才培养还存在一定痛点。

例如，培养定位与文旅融合、“互联网＋旅游”的产业升级不相适应；课程体系对全域化、定制化、智能化导游人才培养的规格支撑不足；校内实践教学与导游技能迭代训练要求不匹配等。

疫情来袭，全国的旅游职业院校都在思考如何进行教育教学的变革。杜兰晓认为，该校人才培养模式的变迁是全国旅游职业教育发展的缩影。

为推动专业升级和数字化改造，近年来，该校旅游规划与设计学院增设了“智慧旅游技术应用”专业，“酒店管理”专业更名为“酒店管理与数字化运营”，“景区开发与管理”更名为“智慧景区开发与管理”。

“一系列的变化意味着教学模式重构，办学理念、课程设计、教学方法都得迭代更新。”杜兰晓介绍，后疫情时代，学校更是对导游专业进行大刀阔斧的改革。

她举例，学校撤并了旅行社计调实务、旅行社门市接待等8门课程，增设智慧导览服务与管理、旅游IP运营与打造、旅游短视频制作等带有数字经济色彩的课程。

下了一番功夫，只为培养学生数字化思维和能力。杜兰晓坦言，学校对专业课技能进行数字化打磨，打破原先教材里的“章节目”体系，解构成若干“颗粒化”知识点。

值得一提的是，眼下，高品质的乡村民宿迎来新发展机遇，这给职业院校带来新方向。今年3月，教育部全面修订职业教育专业目录，新增民宿管理与运营专业，而浙江旅游职业学院早在2017年便成立全国首个民宿班。

目前，该校“民宿管理与运营”专业开设民宿管家、民宿数字化运营、民宿产品创新与开发、民宿安全、乡村民宿集聚区运营、民俗文化等课程。杜兰晓介绍，教师会结合旅游市场的变化及民宿的市场前景，讲授新媒体营销和乡村土特产、伴手礼营销等案例。

“后疫情时代，导游人才必须是具备新媒体媒介素养、社群营销能力的复合型人才，而学校的部分教学内容相对市场是滞后的，政府部门、直播平台、旅游企业和主播应共同完成培养模式改革。”张启飞认为，高校可以灵活教学，邀请金牌导游或有直播经验的导游进教堂，培养线下能带团、线上能直播的新型人才。

今年，安徽商贸职业技术学院旅游管理专业学生朱亚飞提前感受了新媒体行业的工作状态。他报名并通过筛选，进入该校与安徽自贸经济区芜湖片区等单位合作建立的短视频直播工作室。

每天在校上完理论课，他和同学来到工作室，在校企双方老师带领下编写文案、拍摄视频并剪辑，还学习直播用语、客户互动技巧及直播室应急处理等知识。

工作室也采取项目化分组教学。今年夏天，朱亚飞所在小组前往郊外参与房车露营活动，顶着烈日拍了一整天外景。“刚上手户外直播，有点不知所措。但一场直播下来，提升了我的胆量和语言沟通能力。”

朱亚飞已经参与了书店直播、游园直播等活动，他自己也注册了抖音号。“工作室‘宽进严出’，每半学期还会淘汰一批学生。”他说。

“转身”从来都不是一蹴而就的

“因为疫情，学生的就业选择有明显变化。”安徽商贸国际商务与旅游学院院长孙颖荪教授注意到，近两年，旅游管理专业毕业生就业率达96%以上，但对口就业率只有50%左右，学生更倾向于前往度假乐园、民宿酒店等企业。

为此，学院对旅游专业人才培养方案进行修订，培养可以开展线上线下旅游服务和产品设计的技能人才。去年，学院在《旅游市场营销》课程中加大“旅游新媒体营销”模块培养力度，将原有针对导游证考试的《导游基础》《导游实务》和《导游法律法规》三门课程整合教学。

但是，老师能不能教好？孙颖荪说：“为此，学院要求旅游营销专业老师全部脱产半年，分别前往传媒公司、跨境电商公司学习；相关企业进校对有意愿的老师和辅导员进行培训，再遴选出‘种子教师’进企业跟班学习。”

与此同时，黄山职业技术学院也迎来了课程体系改革，旨在服务“云旅游”发展。“痛点型”文案写作、“甜点型”文案写作、文案目标人群和竞争对手分析……在该校2020级旅游专业旅游电子商务课程中，新开设的新媒体文案创作传播课吸引了很多同学的兴趣。目前，该校又在2021级旅游相关专业的培养方案中新增了旅游创新思维和旅游综合素养课程。

“新加的课程包括智慧旅游、文旅新业态、电商、文案写作、茶旅设计开发等技能训练，目前学生反响不错。”该校旅游与建筑园林系副主任甘飞云介绍，学校反复强调，老师一定要转变观念，具备线上教学思维，以及短视频制作推广、网络直播技能，完善线上教学资源库建设。

该校任课教师除了到企业挂职锻炼、参加技能培训等“规定动作”，有的主动报名黄山市政府举办的新媒体预备讲师培训班，提升专业技能。

孙颖荪表示，当前人才培养的难点在于直播岗位的技术要求和学生现有能力之间的差距过大。学生上岗后要立刻上手直播，这需要大量训练作为基础，而学校的课程类实践机会还是有限的。“同时，受社会观念的影响，大多数学生仍不愿意以直播作为就业的首选职业，这限制学生的积极性和投入度。”

可矛盾的是，“这方面的人才恰恰是企业缺乏的，我们的合作旅游企业均提出要签约会直播的毕业生。”她介绍，学校已经计划在企业订单班培养方案中加入旅游直播课程，双方共同完成讲义编写。

“人才培养模式转变中，不仅要让学生掌握直播、短视频制作这些‘技’，要将这些技能作为数字营销、旅游IP运营、旅游电子商务等课程的基础，从旅游产品吸引力、文化内涵视觉表达等教学目标出发，让学生掌握‘术’。”杜兰晓认为，旅游职业教育数字化赋能和转型不是一蹴而就的过程。

“一些痛点亟待解决。”杜兰晓说，眼下，人才培养方案调整相较于旅游产业岗位需求变化仍存在滞后性；教材的更新需要一定周期；实训设施等硬件无法满足智慧化、数字化、信息化需求；课程变革需要师资力量和教师能力的支撑。

她呼吁，旅游校企形成人才流动、资源共享的长效机制迫在眉睫。“应该整合行业最新资源来开发课程、教材，设计实训项目，培养了解行业转型新理念、新技术、新模式，且具备洞察行业发展的眼光和站位的教师、学生。”

黄山学院姚李忠教授则指出，从长远来看，要想确立成熟的旅游人才培养新模式，还要经历长期的行业观察，再由相关部门、学界、业界专家系统论证，最终方能形成新的教学内容和考核标准，并在实践中不断完善。

来源：中国青年报

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