快手突围 宣传片该咋拍「如何拍一个好的宣传片」

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快手是视频平台巨无霸之一，但盛名之下，面临着前所未有的隐忧：3亿的日活，只有抖音的一半且停滞不前，电商化更是长路漫漫。

为此，快手常在营销节点发布品牌广告，希望助力平台突围。2022年初，快手联合13位用户，用他们特殊的技艺，追忆2021：建党百年、国士辈出、抗灾抗疫、奥运壮举等一系列引人瞩目的标志性事件和伟大成就，并将这些事件整合起来向2021致敬。

尽管这支广告反响尚可，但对于迫切渴望实现平台电商化提速的快手来说，有三个问题是其宣传片一直以来亟待改进的。

01

“伪共创”无法凝聚用户

快手与抖音有着不同的运营模式。快手致力于UGC（即用户生成内容），抖音则侧重于PGC（即专业生产内容）。所以快手更聚焦内容社区与社交，并由此奠定其电商化特色。这决定了快手的宣传片，必须面向用户，更具凝聚力和号召力。

为增强用户粘性，快手的宣传片选择“用户参与”作为主要表现策略。但“用户参与”不等于“用户共创”。以快手2022年元旦宣传片为例，虽然联合了13为用户，以“致敬每一个平凡而闪耀的普通人”，但与其说是用户参与创作，不如说是作为素材出现。整个广告是快手在讲述，而非用户在发声。这种“伪共创”的结果就是关联度低，互动性和参与感弱。

反观抖音联合周深发布的2022年元旦新歌《好好生活就是美好生活》。该片选取平常人的生活小事，剪辑成片，最大亮点是歌词全部来自用户评论，巧妙实现用户发声，真诚自然。

其实也有例外。2021年清明节，快手拍了一部微电影《让爱你的人陪你久一点》。电影源于真实故事，讲述男孩年轻时不懂外婆的爱，外婆去世后，收到外婆特意留的手绣鞋垫，追悔莫及。影片最后，展现了快手上众多老人为儿孙纳鞋垫的画面，引出“快手记录爱和回忆”的主题。

这是一部感染力极强的微电影。通过小事，刻画用户，深入人心。但美中不足的是，故事主题与“拥抱每一种生活”的品牌主张关联度太弱，且仅此一部，没有后续。反观当年台湾大众银行的系列作品，都清晰表达了“不平凡的平凡大众”这一品牌主张。

作为内容平台，若快手想通过宣传片凝聚用户，不妨深入探索“用户共创”模式，讲好“一群人的故事”，或在同一主题下，讲活“每个人的故事”。

02

凝聚“草根”力量

近年快手加快了商业化步伐，但平民化、草根化的用户群体，似乎难以吸引品牌入驻。快手为此一直积极进行正能量满满的价值观传播，试图淡化“草根”标签，以此打动各路品牌主。

但笔者认为，这无疑是青石板上种花生——既扎不了根，更结不了果，到头来等于是把肥料浇到莠草上——劳而无功，因为仅有“政治正确”是无法吸引品牌主的。

我们常说“一个人越炫耀什么，内心就越缺少什么”。过于强调平台的“正能量”，反而容易给人“此地无银三百两”的负面暗示。

“草根”并非快手商业化困境的原罪，恰恰相反，草根背后蕴藏着无穷商机。当下，快手用户构成仍以三四线城镇为主，盘踞下沉市场。

快手要敢于肯定草根文化，找寻草根群体力量，为一些普适性品牌、用户覆盖全面的品牌，找到更广阔的市场，关键是凝聚草根力量，彰显其商业价值，并让品牌主看得见、感受到。

03

快手需要稳下来

广告语是品牌的文字标签，是品牌的识别符号，是品牌理念的表达。出于品牌升级需要，变更slogan无可厚非。但令人惊诧的是，十年间，快手广告语变更竟超过5次。最近一次是2020年9月，快手广告语从“看见每一种生活”变更为“拥抱每一种生活”。

每次广告语变更，就是一次“标签”转换，都有可能削弱品牌原有愿景累积，模糊大众品牌认知，导致人们难以用一句话或一个词说清楚“快手是什么”。

事实上，品牌认知模糊的不是大众，而是快手自己。近年，曾服务过快手的广告公司包括但不限于LPI、TOPic、G11极昼广告、Greatsea瀚海博联、快手We我们工作室等，真是走马灯似地更换。

就单个作品的制作时间看，快手2021年新年央视广告片，从创意到交片，仅用时12天左右；奥运“奥力给”广告，从创意到出街，仅20天。

广告公司频繁更迭，广告作品仓促产出，即使创作团队是精兵强将，也难以深思熟虑，更别说深谋远虑了。

所以，快手的当务之急是慢下来，沉淀一下，想清楚“我是谁”，再发声。若无法确立个性化的沟通腔调、鲜明的品牌人设，清晰的品牌认知便无从谈起。

总之，在电商化的道路上，希望快手能做到“积小流，成江海”，品牌广告也能真正起到“推波助澜”的作用。

秦海文 李明合 | 文