疫情背景下外贸企业如何走出困境「出口难」

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四百多年前，当莎士比亚写下“To be，or not to be”的时候，他万万没想到这会在未来变成一个商业问题。

今年以来，由于疫情的缘故，传统外贸工厂遭受巨大冲击。先是2月份，国内疫情爆发，工厂复工生产困难；接着3月份，疫情蔓延到海外，又导致国外大量订单被取消。相比之下，跨境电商却在疫情中获得意外的发展良机。

有数据统计，2020 年Q1中国进出口总值同比去年下降了6.4%，但跨境电商平台进出口总值却逆势增长了34.7%。

不管是大势所趋还是迫不得已，外贸工厂都不得不考虑一个问题：要不要转型跨境电商，to B or not to B？

外贸工厂的春天渐行渐远

突如其来的疫情，让传统外贸工厂接连面临供应链和需求萎缩的双重冲击。特别是大量外贸退单，大企业或许还能撑得过去，但对于承压能力弱的小企业，在订单匮乏之下，裁员、降薪、倒闭这些都将成为现实。

虽然中国是制造业大国，但更多是建立在人口红利的基础上。当人口红利逐渐消失，没有转型的传统劳动密集型企业反而会成为鸡肋。纵观各国制造业的发展历史，几乎都会经历从劳动密集型向技术密集型转变的阶段。

所以，很多以代工为主的外贸工厂在埋头苦干多年后发觉，订单越来越碎片化，利润越来越摊薄。且由于技术壁垒较低，很容易被替代，有些国外客户正逐渐将生产制造环节迁往东南亚。

1992年，弘基集团创办人施振荣曾提出著名的“微笑曲线”理论，很好诠释了制造业的产业价值链。

他认为，以制造加工环节为分界点，全球产业链可以分为产品研发的设计、生产制造加工、品牌与营销三个环节。从生产到最终产品再到最终销售，产业链上各环节创造的价值随各种要素密集度的变化而变化。

发展中国家的企业由于缺少核心技术，主要从事制造加工环节的生产。然而，无论加工贸易还是贴牌生产，制造加工环节付出的只是土地、厂房、设备、水、电等物化要素成本和简单劳动成本。虽然投入也很大，但在不同国家间具有可替代性，企业为争取订单，常常被压低价格。

而欧美等大型跨国公司掌握的是产品的研发环节和品牌营销环节，其所投入的信息、技术、品牌、管理、人才等属知识密集要素，比制造加工环节更复杂，具有很强的不可替代性。

理论上,在面对复杂多变的国际市场环境，研发和品牌营销环节要承担更大的市场风险，但也享受更高的收益。而按照合同完成订单生产即可分享利润的制造加工工厂因为并不负责产品销售，市场风险比较低，但收益也是最低。

为了维持生存，低附加值企业只能不断地扩充产能，维持获利。但是只要市场萎缩、产品价格下降、产品销售不再成长，企业马上面临经营危机。

所以，与其说疫情导致传统外贸工厂目前的窘境，不如说疫情让最坏的结果提前出现了。

未来跨境电商的重要竞争者

与此同时，跨境电商却在互联网时代中如鱼得水，通过各大电商平台直接面对消费者，小企业也能够和大品牌同台竞技，在外贸出口中扮演的角色越来越重。日渐式微的外贸工厂说不眼红，是不可能的。

但是对于已经习惯了to B思维的传统外贸工厂，想要转型to C的跨境电商，并不是一件容易的事。二者从经营模式到运营细节都有着巨大的差异。

首先，在选品方面。传统工厂就是客户给什么单就做什么产品；但B2C，你得了解选品，要懂得备货，要把控库存，否则断货或滞销就亏大了，如果产品有问题，退货或重发都涉及到成本问题。

其次，在营销方面。传统外贸工厂的营销手段主要包括发邮件、参加展会、建立官网等，但是跨境电商的营销手段远不止如此，如Google SEO、通过FB、推特、ins等社交媒体引流、站外引流等等。

再者，在物流方面。传统外贸工厂的产品发到国外，一般款式比较集中，且大批量海运过去，运费低，对于体积重量没有太多要求。但是跨境电商选品主要以打造爆款为主，一般要求重量轻、体积小、不易碎，以方便邮寄并节省运费。

不过，传统外贸工厂转型跨境电商，最难的还是经营思维的转变。很多传统外贸工厂涉足跨境电商更多是一种尝试，往往只是新增一个部门，而不会真正把它放到战略发展的高度。

但事实上，想要成功运营跨境电商，需要整个公司在产品规划、产品开发、生产计划、备货计划、团队管理、风险控制和资金准备等等各方面进行配套完善。这对于已经习惯以OEM模式生产经营的传统外贸工厂来说，确实需要下很大决心进行相应的变革。

当然，外贸工厂转型有其天然的供应链和产品优势，如果打通了跨境电商的选品和流量思维，解决了物流、清关、团队等问题，发展速度将远超普通贸易型卖家。

根据易仓新签约客户数据，今年有大量外贸工厂转型出口电商，这些卖家以后会是跨境电商赛场里重要的竞争者。可以期待，未来几年的10亿级卖家企业中将会出现很多工厂型选手。

用三年转型的五金工具厂商

早在此次大规模转型前，行业中已有一些成功转型的案例，IWISS威仕工具就是这样一家由外贸工厂转型的跨境电商卖家。

威仕工具成立于2009年，主营五金工具的生产销售。2013年以前，威仕工具主要是给国外客户做OEM贴牌，但由于OEM贴牌模式的客户流失率高，于是萌生转型跨境电商的想法。2013年底，威仕工具先后在速卖通和亚马逊上开设店铺。

据威仕工具总经理王总介绍，转型前的业务结构大概为80%外贸，20%内贸；转型后，公司的业务结构调整为60%跨境电商，20%外贸，20%内贸，成功实现了业务转型升级。

但是转型跨境电商并非一蹴而就，威仕工具的跨境电商业务直至2017年才逐渐走上正轨。

首先是运营方面，由于外贸工厂缺乏C端用户思维及流量思维，转型之初的运营、平面设计等职位直接沿用传统那一套。而B端用户与C端用户的诉求是不同的，B端用户注重效率、成本、管控，C端用户更注重个人体验。

然后是管理方面，由于转型之初原有业务还在继续，导致数据管理杂乱分散，ERP系统不能协调统筹所有业务，在绩效考核时给财务部门很大压力。

再者是产品方面。其一是知识产权问题，王总坦言这是踩过最大的坑。对于知识产权的不重视是国内企业的老毛病，每年因为侵犯知识产权问题导致店铺关闭、账户资金冻结或者罚款的事件层出不穷。

威仕工具为此每年特意拿出100-200万的费用作为知识产权法律风险的固定预算。踩过坑后，威仕工具对于自身品牌保护愈发重视，同时也避免踏入别人知识产权的圈子。

而对于外贸工厂转型会具备的产品成本优势，王总并不完全认同。一方面，跨境大卖都是大批量采购，与外贸工厂的生产成本没有拉开很大差距；另一方面，刚转型的外贸工厂卖家在物流方面与已经深耕多年的跨境电商卖家相比，并没有优势。

反而对于很多外贸工厂转型时会遇到的营销问题，威仕工具倒没有不适应。由于王总本身是信息学出身，在传统外贸阶段就已经开始通过互联网销售，转型后在Facebook、YouTube等渠道上也是玩的风生水起。

据其介绍，威仕工具的产品虽然属于工业品，但也会在YouTube找网红做评测，曾经有一条测评视频一个月的播放量达到11万次，评论数超过1000。

还有一个值得探讨就是第二曲线的团队搭建方面，王总认为从原有团队选出优秀的人才作为团队领导人，其他成员的构成可以从外部聘请。不过也有转型的卖家认为应该采用赛马机制。两种方法到底孰优孰劣，或许要根据各自情况而定。

虽说转型的困难很多，但王总也表示，外贸工厂转型跨境电商也有其自身的优势，其中最主要的就是供应链优势。

与其他贸易型卖家相比，他们能够跟技术人员充分沟通，从而体现在产品开发和改进上。并且，外贸工厂在延展电商业务时也有更多的方向选择，比如独立站，比如代理模式等等，可控性更高。

另外，由于常年与国外客户打交道，外贸工厂对于客户需求以及市场趋势更有把握。比如有些贸易型卖家销售某种商品到一定节点就停售，但是像威仕工具这样转型过来的卖家，会根据市场调研结果做出一定判断，常常会比那些卖家卖得更久。用王总的话，外贸工厂转型的卖家更能打持久战。

对于想要转型或者正在转型跨境电商的外贸工厂，王总给了几条建议。

一、品牌全球化布局：全球化品牌注册，主要的国家自己经营，辅助的国家用代理模式更合适；

二、分区域调研市场：充分了解各区域的市场需求，为不同国家的客户开发更符合当地市场的一些产品；

三、业财一体化：外贸工厂一般会保留原有业务机构，推荐引入能够融合传统制造业务和新兴零售渠道的ERP软件；

四、人才梯度培养：多参加管理培训课程，可纠正以前和规避以后碰到的管理问题，节约大量人力财力；由于一线城市很难让传统制造业生存，可在有人才优势的地区设点，实行远程办公。