线下销售转型线上「电商转型」

今天给大家普及一下线下销售转型线上「电商转型」相关知识，最近很多在问线下销售转型线上「电商转型」，希望能帮助到您。

2016年电商环境发生了哪些变化？传统品牌如何在电商板块发力？如何破解传统品牌做电商的痛点？双十一临近，母婴行业观察特邀资深电商操盘人老张，为大家带来干货实战分享。精彩观点如下：

2016年电商环境的现状与趋势

2016年电商环境发生了什么变化？第一，今年所有的商家都在讲流量是越来越紧张，可见平台流量红利已经慢慢消失；第二，由于智能手机的迅速发展，流量严重碎片化；第三，简单的降价促销模式失效，消费者并不买账；第四，90%的订单和流量来自移动端。

在传统零售中，传统品牌中电商所扮演的角色有三种：第一种，电商是一个下水道，专门卖库存，帮助线下清货；第二种，它是一个单一的销售门店，或者说类似于加盟商的一个销售渠道；第三种，基于数据化和场景化的全天候的品牌营销，它是一个全渠道接触点和客户互动全媒体平台。我们到底该如何定位传统品牌电商呢？思路决定出路，格局决定结局，最近马云讲了一句话“在未来三年或者五年就没有电商这个概念”，这句话的背景并不是说电商会消失，而是说当电商和线上线下融合，消费者在不同的场景中穿梭和切换会十分的方便，所以，未来渠道的大融合是一个不可逆转的趋势。

传统品牌电商定位三步走

传统品牌如何在电商里发力？首先是电商的差异化定位，要让线上成为线下的增量而非“替量”，一般的定位模式是品牌互动的窗口、库存消化的通道、销售增量平台。很多人认为线上成交一个订单会冲减掉线下的订单，其实不是这样的。目前母婴的的消费群大部分是90后妈妈，那这部分人群可每天接近有三个小时乃至五个小时的时间是通过手机上网，品牌方如果没有在用户的社交娱乐等手机流量场景进行产品的展示和渠道的陈列，那我们将会损失很多客户。第二个定位，区隔实体渠道和电商的功能，找对目标群，做产品线的区隔定制入门款。相对来讲，目前电商的消费能力的客群相对线下来说还是稍稍偏弱，大家都知道田忌赛马的事情，上中下马，我们可以用中下的马来做线上销售。第三点，加强价格的管理，因为价格是商品最大的一个标签，一般线上价格是线下价格的75%以上就不会对线下产生太大的冲击，当然最好是同款同价。

上面是2015年双十一女装业绩的排名，大家可以看到从第一名到十名，传统服饰品牌越来越强势，排名普遍上升。去年双十一优衣库男装女装加童装一天销售额接近六个亿，太平鸟旗下的乐町和绫致旗下的VERO MODA进入前十，淘品牌从去年TOP10里的6个减少到2个，这也说明品牌的影响力是无处不在，没有线上和线下的区隔。

传统品牌做电商痛点在何处

传统品牌做电商，要树立这样一个观念： 内外兼修，“内”是指我们的传统零售的思维和逻辑，外是我们要用电商的运营方式，即数据化的运营和互联网的营销工具。来自传统企业的伙伴千万不要浪费来自传统企业积攒了多年的商品或者渠道经验，只是现在我们搬到线上而已。互联网 ，我认为是 互联网，互联网是个工具，大家要用好这个工具。

传统品牌做电商有几个痛点：第一，缺货、供应链长、反应慢，大家都知道做电商是个快速反应的渠道，线下订货经常要提前一年；第二，内部审批决策周期太长，做电商可能是小二刚刚在旺旺群或钉钉群扔个活动链接，马上就有商家报名，但是线下很多品牌，批示流程冗长复杂，批来批去可能就会错过活动了，所以这一块要适度的放权，这样才能有一个灵活机动的营销决策；第三，线下代理商和直营门店的抵制。

这三大难题怎么破？第一，要换位思考，作为线上和线下，我们要把利润情况和盈利情况打通，目前所有的城市里，商业体越来越多，这样意味着单店坪效在下降，通过互联网的特性，一个店可以支撑全国的销售和通路，大家要去盘点自己的利益的贡献点在哪些；第二，要有共“通”的语言，“通”就是相通的语言，比如电商说UV价值，拿这个话和线下的代理商或者直营的经理、老总讲，他们就不听懂，这需要我们转化为线下的坪效，那大家都可以有听得懂的语言去沟通了；第三，利益共享，客户会员要打通，商品要打通，服务也要打通，同样也有线下客户到线上消费的，也有线上到线下消费的，这个里面我们要做些利益的共享和切换；第四，老板负责制，电商始终是要和线下打通的，如果不是老板负责制，可能会有各种抵触和传统的观念，最终使得线上的业务流产或者业绩没法做大。

针对痛点，传统品牌电商的破解战术

说完理论上的知识，我们再看看具体破解的战术。第一，推动供应链的改造，比如通过事件营销和IP项目推动供应链的快速反应；第二，营销传播事件发生后，要多复盘汇报，找到和公司大战略一致的方向，同一个声音去传达。第三，内部协调资源时要傻瓜化，目的明确，效果可控。第四，公司线下的市场部、营运部或者品牌部、商品部，要理清内部的流程和对接标准，这里面涉及到很多的沟通工作。

线上运营和线下运营最大的逻辑差别在于，线下销售基本以商品为逻辑，所有的出发点都是围绕着商品，库存上去了就可以打折或者促销，商品卖相不错就提价等。而线上的营销侧重于粉丝经济，就是以客户为核心的运营，围绕这部分，我们要注重内容运营和粉丝互动的运营，流量进来后如何和消费者互动，从而产生品牌的粘性和消费者对品牌认知的忠诚度。

互联网线上的销售和营销，它是集合渠道、商品、用户画像和媒体属性，糅合在一起去做一个整合营销，而不是单一的货架陈列。

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