京东自有品牌年销售30亿 做供应链和小众化的生意好吗「京东产业链」

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12月21日，京东公布了自有品牌矩阵：京东京造、佳佰、LATIT和惠寻。

从各自定位看，京东京造主打全品类，以大众商品为主。佳佰则以居家生活品类为主，LATIT专注运动品牌，惠寻则目标为下沉市场。2018年1月，京东京造作为第一个自有品牌宣布上线，2019年惠寻、佳佰上线。

互联网公司的自有品牌生意并不陌生，在京东之前，网易严选、米家有品等科技公司推出的自有电商品牌，通过采用OEM（品牌生产者不直接生产产品，利用自己掌握的关键的核心技术负责设计和开发新产品，进行销售）/ODM（由采购方委托制造方提供从研发、设计到生产、后期维护的全部服务，由采购方负责销售生产）模式，直接向消费者提供商品，并且获得了一定的市场和知名度。

京东表示，打造自有品牌与京东的供应链体系有关。在传统供应链的长链条下，上游制造商缺乏对下游目标人群和消费需求的敏捷感知，产品开发成功率相对较低，精准锁定目标人群的偏好是关键。与此同时，社交电商、直播电商等新渠道的出现，整合多元渠道实现精准营销，是制造商提高供应链效率的重要路径。

京东集团首席战略官廖建文表示，此前京东把消费品零售的价值链分为创意、设计、研发、制造、定价、营销、交易、仓储、配送、售后等10 个环节。其中，前5个环节归品牌商，后5 个环节归零售商。京东自有品牌，是京东从零售商环节到品牌商环节的突破口之一。京东自有品牌通过理解用户需求、改造厂牌获得品牌溢价、拓宽消费市场，实现增长。

京东集团高级副总裁、京东自有品牌业务负责人王笑松透露，自有品牌整体销售额在今年约为30亿。

虽然知名度不及网易严选等电商平台，但京东京造依托于京东主站，在数据上实现了快速增长。京东京造总经理汤恒晟表示，京造作为三年的品牌，购买用户中有40%是老用户复购。同时，2020年京东京造用户数和订单量均同比增长近四倍。汤恒晟表示，2021年的目标是再增3倍。

相较于网易严选等同样由互联网公司推出的自有电商品牌，京东自有品牌依托于京东电商基因有所区别。王笑松对第一财经记者表示，京造和惠寻等京东自有品牌，与网易严选等品牌有很大的不同。首先，京东自有品牌有京东4亿多的月活用户为基础；其次，京东自身是电商平台，京东的土壤天生更适合培养机构品牌；再次，京东过去一直深耕供应链，因此对于产品的理解、仓储物流、售后客服一整套体系的搭建，已经有了基础。最后，京东的数据的沉淀和积累更厚重。

王笑松同时对第一财经表示，明年会针对于不同品类，或者是不同人群，都会推出差异化的品牌。小众品牌会越来越多，京东希望通过这种方式形成品牌矩阵，拓宽深度和宽度。

品牌成长上，王笑松对第一财经记者表示，未来会加大京东内部资源投入，未来会更加发力。

从模式上看，目前京东自有品牌的打造更多是做“供应链”和“小众化”的生意。京东在12月21日公布了“产业带CEO计划”，自有品牌向优质工厂开放京东在选品、品牌孵化、用户运营、渠道渗透、供应链孵化等方面的能力，“以用户为中心”的C2M产业链模式及更多“用户所想”的产品和服务。

王笑松认为，京东自有品牌会聚焦、做专，关注单个SKU的产出多于整体SKU的产出，关注单个合作伙伴的采购规模多于整体采购规模。