格力开始是做什么的「祝福别人的事业怎么表达呢?」

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一枚 财经时间 今天

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近日，一个名为“明珠羽童精选”的抖音账号悄然注册。该账号的头像为董明珠与孟羽童的合照，账号认证为“格力电子商务有限公司”，与该账号绑定的还有名为“GREE格力小家电旗舰店”的店铺，共发布了包括空气净化器、电饭煲在内的34件商品。

此次事件甚至一举登上热搜，“格力”再次成为消费者一次茶后便饭的热门话题，但这也同时验证了格力为适应时代变化，正发力线上渠道卖货以及加入网上“抢流量”的阵营当中。

一向把“好空调，格力造”当作口号，潜心研发产品的“好好学生”格力也开始做起了这样的“网红”工作，但这真的行得通吗？

董明珠“第二”，不过是“营销”一环

孟羽童究竟是谁？诺，就是底下这位小姐姐。

孟羽童与董明珠的第一次相遇是在一档名叫《初入职场的我们》职场综艺里。董明珠作为企业家，需要向六名职场新人传授职场经验，而孟羽童就位列其中。

节目里，孟羽童作为实习生，不仅最终收获董明珠的认可，董甚至公开要把她培养为“第二个董明珠”。至于为什么选择了她，董明珠说她最符合接班人标准，因为孟羽童这种做事一定要做成的性格，跟年轻时的自己很像。

抛开董明珠的“选人”机制，以及孟羽童最终是否真的能成为第二个董明珠。对于格力而言，“孟羽童”无疑就是格力要打造的新IP，她也会成为未来格力做营销、抢流量一环。

浙大毕业、美女学霸、民族舞十级，再加上从综艺里选拔，积累了不错的粉丝基础。在“董式营销”的助推下，22岁的孟羽童成功登顶热搜。不仅如此，当晚，孟羽童的抖音账号涨粉超70万，粉丝一下子暴涨至80多万，目前粉丝数已达117.5万。

“孟羽童”这样的新鲜血液，不仅可以与董明珠形成良好的联动，并且，比起董明珠“业余”卖货，年轻活力、具备“网红“属性的孟羽童毫无疑问可以吸引更多流量。

“直播”作为格力未来的侧重战略，固然需要有一个年轻的新IP，但孟羽童绝对不只是个“带货主播”。作为钦点的“董明珠第二”，“她”的存在更是要捆绑以及延续“董明珠”的人设营销。

其实格力早就深谙这样的“走人设，蹭流量”的免费套路了。在电器这样的传统行业里，再也没有比董明珠曝光率更高的品牌代言人了。她凭借一己之力不断为格力电器带来了万千关注，是其他电器品牌一直所羡慕的。

作为“格力董事长”亲自出镜为品牌代言，再到往后每一次的“女王”言论，比如著名的有“与雷军10亿赌局”，让人们对格力品牌的好感度不断加深，而“站在台前”的董明珠也逐渐与格力划上等号。董明珠以往“良心企业家”的人设以及言辞犀利的形象，给企业自带天然流量，而选择孟羽童作为格力继承人，实际上就是延续这样的营销套路，为格力找到第二个“免费”的代言人。

当然，“孟羽童”的人设打造，也是顺应时代改变的结果。青春励志、活泼热血又谦逊努力的22岁姑娘所塑造的“职场天选之女”形象，不仅扩大了格力在年轻消费群体中的影响力，也为格力带去了上亿曝光。

直播卖货，为紧握“渠道”话语权

11月26日晚，#董明珠22岁女秘书开始直播带货#话题直接冲上微博热搜第一。如此快速捧红素人以及快速开店，能够明显感知到格力进军线上直播卖货的急切。

6天前，孟羽童就开始在“明珠羽童精选”抖音账号上发布视频，推荐的短视频以一天一更新的频率进行。目前总销量为471，其中销量最高的是一款售价为129元，容量2.5L的超声波加湿器，已售333件。

所以格力为什么要大费周章捧新人做直播卖货呢？

一是适应线上卖货趋势。从去年疫情暴发以来，中国家电零售的线上渠道销售占比持续增加，直播带货热度不断升温，在竞争对手海尔、美的、奥克斯等都在持续发力电商、直播等线上渠道，格力知道这块蛋糕是无法被忽视的。

二是强调“渠道自主可控”。董明珠向来不愿意格力线上渠道完全受制于天猫、京东等电商平台，因为她希望在线上也能建立像格力线下专卖店那样的自己有话语权的自营电商体系，“直播平台”比起电商平台而言，便是更好的选择。

目前，格力不断加码在快手、抖音等短视频平台的内容营销、直播电商业务。去年，董明珠亲自上阵，领衔在全国各地举行了十三场格力的直播带货活动，直播带货总金额达476亿元，并以微信小程序“格力董明珠店”为核心，推动格力线下专卖店与线上平台的结合。这些都说明格力在不断加速线上布局的动作。

但“直播电商”在品类的选择上还是有所限制。

简单来说，大家电属于家用电器里的“重”资产，决策成本高，消费者会进行品牌、质量、性价比等多方面的考量，这也导致“慢”决策，所以大家电 直播的模式难以走通。

而小家电不仅单价低，且更多时候它们不算是必需品，比如眼镜清洗器、加湿器、消毒器、榨汁杯等都为生活非刚需，只是能让生活变得更好而已。但这些被“创造出来的新需求”，才更有可能使消费者在“直播间”里进行冲动消费。

目前来看，“明珠羽童精选”店铺也确实是专注于小家电的销售，但大家电品类依旧只能在电商平台的官方旗舰店里售卖。

可能只解得了“近渴”

在很长一段时间里，中国家电前三分别是美的、格力和海尔。而今年，三家公司年中报发布以后，海尔超过格力，成为国内第二市值的电器公司，市值差距进一步拉大到了200亿。美的、海尔的业绩一直向上，而格力则增长乏力，出现业绩向下的情况。

目前来看，美的多元化战略越走越顺，并且在国内除了空调，还有洗衣机、微波炉等多个品类，在国外通过代工获得稳定的收入，龙头的位置非常稳固。而海尔的品牌出海也终于得到回报。2021年前三季度，海尔海外业务营收较去年同期增长16.8%，顺利地超过了格力。

在房地产景气、家电政策利好的时候，格力或许可以靠“淡季返利”模式和强大的线下经销商体系，在空调界呼风唤雨。但国内市场的逐渐见顶以及疫情的到来，似乎悄然改变了这个局面。

对于格力这家公司，目前有两大难点。一是品类过于单一，二是倚重国内市场。从营收来看，虽然格力的产品线已远不止空调，延伸到了冰箱洗衣机、厨卫电器、环境电器、热水器，还有一系列小家电等，但格力的空调占比超过七成，而格力的国内营收超过八成。

而格力目前多品类发展成效慢，在海外的动作比较有限，以及在跨界新能源的操作也没有办法短时间内取得成效的情况下，通过直播卖货延展小家电品类、促进销量，以及通过营销孟羽童这样的“新人设”增加品牌曝光度，是目前格力能够在短时间内实现的高性价比策略。

但对于一家家电企业而言，真正想要继续做大蛋糕，要么进行扩张品类，要么就是走向海外市场，而“直播卖货”以及“人设营销”只能暂时解一解格力的“近渴”，刺激刺激销量和品牌认知。不仅如此，从客观角度来看，加入了孟羽童的直播带货也不一定能给格力直播销售增长多一层保险。

现在看来，一切都还是未知数。