直播属于电子商务的什么模式「直播电商的本质」

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电商直播本质上是粉丝经济，但更是一种社交化商务。社交化商务中国在全球都是领先的，直播电商更是将社交化商务推到了一个新高度。

中国大部分直播电商都被做成了一种直播带货的销售模式，大V借助平台的流量扩散能力，瞬时释放销售能量。因为聚众聚物变现简单，所以将销售功能最大化了。无论是知名企业找大V带货，还是大V选品销售，都是卖货。这里面存在一种急功近利、直速套现的思维，高昂的坑位费和提点颇受诟病。

其实直播电商要持续健康发展，可以转化一种品牌化的D2C模式，走具有独特商业模式的品牌经营之路。

1、直播电商要以创建成功品牌为使命，而不是以直播大咖的个人光环和粉丝量为使命。

具有吸粉聚众能力的大咖，不要作为销售通路来经营，即使那能短期赚快钱。更好的做法是选定一个品类，通过前期研究分析，创造一个更好的产品，然后创造产品品牌或公司品牌。直播大咖个人虽然也可以经营声名，但目的是为了转化为品牌的影响力。这样不仅可以获利更多，而且可以持续获利。

举个例子来说，薇娅作为直播大咖家喻户晓，但如果薇娅自创一个美妆品牌，一样可以获得成功，而且可以组织一个能自运作的团队，那么后期即使薇娅个人自己有什么事情发生，品牌也不会消失。比如瑞幸咖啡，董事长犯了法，瑞幸咖啡没有倒掉。有品牌的组织，或者组织化的品牌拥有更强的生命力和抗风险能力，反之如果一个团队只是围绕一个人转，人没了，组织的力量就没了。

现在个人直播电商都进入一个误区，选择了一条最容易的路，也是一条最不可持续的路。不排除后期有很多通过直播带货完成原始资本积累的大咖会转入创牌创公司道路。

罗永浩转战直播电商非常成功，他的个人销售能力在直播带货界得到淋漓尽致的发挥，但是这种简单销售赚快钱的方式，不可能是罗永浩的人生追求。如果他能找到合适的产业进入，再结合这种驾轻就熟的直播电商的模式，是很容易成功的，因为毕竟他是少有的具备企业运营能力的直播大咖。希望看到罗永浩早日成功。

2、直播电商是一种社交型D2C商业模式，可以在创牌的整个价值链上发挥作用，而不只是聚众销售。

D2C是指去中间商，从品牌直接到消费者，是一种较为先进的商业模式。它的先进性体现在：粉丝共创、社交体验、重复购买、口碑扩散、全生命周期顾客价值。从品牌到消费者，可以通过网站和小程序，也可以多过门店，更可以通过直播间。相对来说，通过直播间到消费者，在全球范围内都是渠道和触点的创新。它有渠道、触点、私域、线上交流会的多重特质。现在国外都在学习中国的直播间玩法。

直播电商创牌，最主要就是不要只在直播间卖货，不是要刷火箭送礼品，而且是要创造一种对粉丝有益的持续的内容分享。如何化妆、如何带孩子、如何打理家务、如何健康、如何穷玩、如何装修一个漂亮的家……在内容分享的过程中为粉丝持续创造价值， 同时也了解粉丝的潜在需求，甚至可以获得粉丝对产品研发的建议，也可以发动粉丝分享他们的经验。有了这些互动基础，产品销售是水道渠成的事，完全不必整天吆喝，玩各种套路，编各种故事。

美妆博主Emily创造Glossier品牌

Glossier是美国美妆博主Emily Weiss自创的一个D2C美妆品牌。当她在Ins上拥有了200多万粉丝的时候就成功创牌了，她并没有满足于为其他成功品牌打广告或带货，而是根据长期对化妆品行业的观察，了解到了现有品牌的不足以及粉丝的需求，担当起改变行业的使命与责任。2014年创牌，她很快就获得了200万美元的天使投资。到现在，她的公司已经推出了36种产品，拥有了300多位员工，估计有近5亿的年销售额，2021年估值为18亿美元。今天在中国，在各个消费类别，都有像Emily Weiss这样的人，而且很多人拥有比她多得多的粉丝。至少500万粉丝的“网红”，像Emily一样有成功创牌的机会，中间的差距其实是“商业文化”，我们的网红缺少像Emily那样的理想与抱负。

D2C商业模式成就新品牌

樊登读书会、吴晓波频道、罗辑思维，虽然某种程度上也是创造了一个成功的品牌，他们三人都具备较强的个人能力，吸纳了一大批高知粉丝，但对商业化的选择，所谓“知识付费”，是最不商业化的。这也是吴晓波频道和罗辑思维上市路受阻的原因。如果他们能将超级的个人能力，转化到一个可大量制造和销售的具体产品上来创造一个品牌，可能不仅上市成功了，也早就进入几十亿俱乐部了。符合高知人群的也有不少可进入了产品品类，缺少的只是发现。

3、理论界和学界不能及时缺乏研究，提取方法论，引导直播电商行业的发展，是国内相较美国的一大缺失。

中国营销理论及方法论一直是学习美国，比如定位、品牌、电商营销、社会化营销，都是舶来品，拿来就用，导致失去了主动思考的能力。欧美的营销专家都承认中国的社会化商务领先全球了，但是没有看到中国诞生这方面的理论大师和营销大师。

现在直播电商，直播带货，中国在实务操作上更进一步，又领先欧美很多。中国的学界和研究机构，是时候参与进来，这对直播电商的健康发展有重要意义。从实务中总结的经验是有很大不足的，缺乏前瞻性、缺乏系统性、缺乏扬善去弊的能力。这方面恰恰是营销学者和大师的强项，如果中国有更多的营销学者能及时参与对直播电商的研究，提出更好的理论和方法论，就是进一步指导和引领实务界。

举个例子，在美国，当社会化媒体兴起时，不仅诞生了“社会化营销”，而且品牌学者也及时提出了“品牌拥护”这个理论，并发展出一套系统的方法论。随后被品牌咨询公司和广告公司广泛采用，以最快的速度支持了企业的营销能力进化。芝加哥大学营销教授发展的NPS净推荐值评估体系，也是这一理论的产物，今天才开始被中国一些数字平台化企业采用。

高校每年都会获得政府不少的产学研经费，很多学校花不出去。个人认为中国营销理论的发展滞缓，最重要的原因不是没有力量，而是缺乏意识，抱着一批过去欧美的营销译著作为圣经，已经落后于时代发展了。

权威学界不发声，网红营销大师必然盛行，虽然他们也不乏真知灼见，但基于个人商业目的，水份含量达到60%以上，蛊惑受众已令很多人反感了。

直播电商和直播带货不是洪水猛兽，而是中国先进生产力。绝大部分企业都在主动采用，不断摸索。但他们缺乏营销技术改进的支持和专业指导，这在实业界是非常明显的。