中国生鲜农产品电商发展的问题及模式创新研究「农产品电子商务发展现状及对策」

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摘要：当前生鲜农产品市场规模巨大,生鲜农产品电商发展快速,但生鲜农产品电商的渗透率较低且经营状况不尽如人意。本文通过对中国生鲜农产品电商发展存在问题的分析,对当前中国生鲜农产品电商模式之间的比较,指出当前中国生鲜农产品电商模式存在的问题,在此基础上提出了生鲜农产品电商模式创新思路。

1 引言

生鲜农产品主要是指蔬菜、水果、肉类、水产等未经过深度加工的初级农产品[1], 而生鲜农产品电商是指以电子商务手段通过各种形式的物流向消费者销售生鲜农产品[2]。据中国电子商务研究中心监测数据显示[3], 2014年中国生鲜农产品电商市场规模达260亿元, 2015年达到560亿元。虽然生鲜农产品电商市场规模如此快速增长, 但相对中国生鲜农产品近万亿的市场规模, 生鲜农产品电商市场规模占总市场规模却不到1%, 市场潜力非常巨大。2014年中央1号文件明确提出要加强农产品电子商务平台的建设以来, 更多商家开始涉足生鲜农产品电商这一行业。但经营状况却不尽如人意。据2015年艾媒咨询报告的数据显示, 目前中国生鲜农产品电商接近4 000家, 但能够实现盈利的商家只占1%, 盈亏持平的商家占4%, 略亏的商家占到88%, 而出现巨额亏损的商家也占到7%。针对当前生鲜农产品电商发展的困境, 如何对生鲜农产品电商模式进行创新、提高消费者对生鲜农产品电商的信任度与参与度、降低生鲜农产品电商的物流配送成本至关重要。

2 中国生鲜农产品电商发展存在的问题

2.1 生鲜农产品电商消费者群体偏小且使用频率偏低

任何市场要生存和发展, 必须要有巨大的消费群体和购买量。生鲜农产品电商市场作为近年来的新型农产品销售方式, 一方面受制于大部分消费者在购买前的“眼看”“手摸”“口尝”的传统交易习惯[4], 另一方面缺少消费者对生鲜农产品采摘体验和产品背后的故事[5], 使得生鲜农产品电商的消费群体构成比例狭小, 消费者购买次数不足。据中国电子商务研究中心发布的《2015年中国生鲜电商市场研究报告》统计显示[6], 生鲜农产品电商消费者主要是本科及以上学历的企业白领, 年龄集中在26~35岁, 且月收入在3 500~10 000元的中高收入者居多。该群体由于工作压力和工作强度等因素, 使用生鲜农产品电商的频率也低, 每月仅为1~3次。

2.2 生鲜农产品电商消费者购买的驱动因素比较单一

再好的产品, 在存在多个市场可供消费者选择的情况下, 必须要有足够的吸引力才能驱动消费者做出购买决策并进行购买。事实上, 影响消费者生鲜农产品购买决策的因素具有多样性, 如产品的新鲜程度、价格、产地、商家信誉、便利性、消费者家庭收入水平等都是重要的影响因素[7-8]。但目前生鲜农产品电商影响消费者购买的驱动因素相对比较单一, 而有些消费者比较关注和在意的因素却没有得到重视。据调查统计, 目前生鲜农产品电商消费者购买的主要驱动因素集中在以下3个方面:一是生鲜农产品电商折扣后的价格比线下超市/市场便宜;二是生鲜农产品电商比线下超市/市场购买更方便;三是生鲜农产品电商品类更为丰富。

2.3 生鲜农产品电商消费者的满意度偏低

消费者满意度是促进消费者重复购买和扩大消费群体的重要因素[9], 但目前中国生鲜农产品电商消费者的满意度偏低。据统计, 2015年生鲜农产品电商消费者很不满意的比例高达44.7%, 不太满意的比例为4.3%, 一般的比例为40.4%, 非常满意和很满意的比例分别只有10.4%和0.2%。如此低的满意度很难让消费者再次购买, 消费者也难以向身边朋友推荐购买。

2.4 消费者对生鲜农产品电商品牌认知度偏低

消费者通过电商购买生鲜农产品与线下购买具有很大的不同, 消费者只有对电商品牌具有很高的认知度后才会产生购买, 否则就会选择线下购买, 因此生鲜农产品电商品牌认知度的高低对消费者的电商购买决策将产生重要影响。但目前生鲜农产品电商品牌的认知度整体偏低, 据2015年中国生鲜农产品电商品牌认知度调查显示, 电商品牌认知度最高的京东生鲜认知度只有50.4%, 天猫喵生鲜为48.9%, 中粮我买网为44.7%, 其余电商品牌认知度都在30%以下。

2.5 生鲜农产品流通环节的损耗大, 物流成本高

消费者对生鲜农产品的重要要求之一是产品的保鲜性, 而生鲜农产品易腐变质的特性对生鲜农产品冷链物流基础设施的要求比较高。在当前中国冷链物流基础设施薄弱、基础设施投入有限的情况下, 生鲜农产品流通过程中难以达到保鲜的要求, 使得生鲜农产品在流通过程中损耗比较大。与此同时, 生鲜农产品货源地距离消费者路途遥远, 中途需要多次转运, 在生鲜农产品物流网点稀少且布局不合理的情况下, 生鲜农产品从货源地到达消费者手中, 加上需要使用冷链物流设施, 使得生鲜农产品的运输配送成本非常高。据统计, 目前中国生鲜农产品电商的物流成本占销售价格的25%~40%, 远高于其他产品电商的物流成本[10]。

2.6 生鲜农产品电商同质化竞争严重

目前, 中国从事生鲜农产品电商众多, 这些生鲜农产品电商虽然有各自的优势, 但各自的缺点也很明显, 更重要的是每种类型都有众多企业在进行同质化竞争。例如, 这些竞争企业有着相同的生鲜农产品定位, 经营着相近的品种类型, 面向相像的消费群体, 采用相同的配送模式, 生鲜农产品的产地和定价都比较相近, 这使得消费者难以分辨差异。

3 当前中国生鲜农产品电商的主要模式对比

在国外, 生鲜农产品电商的模式主要有纯电商平台模式、C2B模式、O2O模式和“B2C O2O”混合模式、C2B2B模式和C2B2F模式[11-12];在国内, 通过大量文献资料查询和生鲜农产品电商平台搜索与访问, 对当前生鲜农产品电商模式进行归纳总结, 发现当前中国生鲜农产品电商主要模式如图1所示。

3.1 综合平台模式 (POP模式)

POP模式是指经营综合电商平台的商家通过提供电商平台吸引生鲜农产品厂家进驻进行生鲜农产品的销售, 电商平台只负责监管和平台的运营, 进驻的生鲜农产品厂家自行配送, 如天猫、京东等商城。这种模式的优势是电商平台的品牌认知度较高, 拥有较为庞大的用户群和完善的支付系统, 但平台销售的生鲜农产品标准难以统一, 生鲜农产品质量难以保证, 物流配送的质量和效率难以保证。

图1 中国生鲜农产品电商的主要模式

3.2 垂直细分模式 (B2C模式)

B2C模式是指生鲜农产品销售企业借助于专门的生鲜农产品电商平台, 直接向消费者销售生鲜农产品。该模式主要专注于生鲜农产品, 具有区域性特征, 采用“自营物流配送 第三方物流”配送, 如天天果园、优菜网等。该模式的优势是比较注重市场细分, 因专做生鲜农产品因而具有比较强大的生鲜农产品储存能力, 也具有一定的价格优势且容易赢得消费者的信任, 但由于采用“自营物流 第三方物流形式”使得物流配送的成本较高且损耗率比较高。

3.3 线下超市电商模式 (S2C模式)

S2C模式是依托连锁超市/门店的辐射范围和体系优势, 实现生鲜农产品网上订购, 消费者在当地连锁超市/门店自己领取所订购的生鲜农产品, 而生鲜农产品生产企业把生鲜农产品自行配送到连锁超市/门店, 如e万家 (华润) 、永辉超市等。这种模式的优势是配送距离近, 且连锁超市/门店具有一定的冷仓储能力, 但配送的人工成本、生鲜电商平台和运营成本较高。

3.4 产地直销/产业链型模式 (F2C模式)

F2C模式是从事生鲜农产品的生产企业通过电商平台直接向消费者销售自己的产品。该模式的生鲜农产品生产企业自身也是销售企业, 依托的是自己的电商平台, 物流配送采用第三方物流形式, 如沱沱公社、多利农庄等。种植模式的优势是企业自身具有强大的冷储存能力, 且由于生产的生鲜农产品量大, 因而具有一定的价格优势, 但采用第三方物流的物流配送成本高且损耗率高。

3.5 C2C模式

C2C模式是近年来快速发展的一种模式, 是生鲜农产品生产的个体农户直接对消费者进行的电商活动。个体户主要借助于微信、淘宝等第三方交易平台进行网上销售, 然后采用第三方物流进行配送。这种模式主要针对生鲜农产品量小的个体户, 以特色生鲜农产品为销售对象, 但由于量少, 市场空间狭窄, 物流配送成本较高。

3.6 社区O2O模式

社区O2O模式是通过电商平台实现网上生鲜农产品信息发布和生鲜农产品的订购, 社区实体店提供产品展示、销售和售后服务。该模式具有互动性强, 能够有效挖掘线下资源, 消费者对商家的信誉度较高, 且无需较大的冷藏仓储能力, 物流配送成本低, 但实体店的辐射能力有限, 供销信息难以匹配, 配送的灵活性较低, 而且线上线下的量难以顺利匹配。

4 当前中国生鲜农产品电商模式的问题

4.1 生鲜农产品电商模式呈现多样性, 但各种模式存在明显的缺陷

通过对现有生鲜农产品电商模式的调研可知, 既有依托综合性电商平台进行生鲜农产品的信息发布和交易, 又有依托专门的生鲜农产品电商平台进行生鲜农产品信息发布和交易, 还有通过微信等进行生鲜农产品的信息发布和交易。虽然生鲜农产品电商模式多样, 但这些生鲜农产品电商模式在信息发布面向的消费者群体、消费者的购买体验、物流配送等方面难以全面体现其优势, 出现某一方面比较强而其他方面则都比较弱的状况, 因而难以达到较高的层次。

4.2 生鲜农产品电商模式的资源整合能力不强, 难以达到系统集成的效果

任何一种生鲜农产品电商模式都将把生鲜农产品生产者、电商平台、消费者、物流配送企业, 甚至销售企业、超市/门店等联系起来, 而这需要有强大的资源整合能力, 但目前的电商模式中很少出现有强大生鲜农产品整合能力的运营主体, 对各方资源的整合能力偏弱, 因而难以为生鲜农产品电商模式中的各方创造更大价值, 导致消费者满意度偏低且购买欲望不强、生鲜农产品生产者利润低下, 其他中间参与者盈利空间非常有限且参与热情不高等。

4.3生鲜农产品电商模式较少考虑到消费者市场层次与消费者需求的多样性

生鲜农产品电商最大的特点是交易跨越时空, 消费者来自不同区域、不同层次。这要求在选择生鲜农产品电商模式时不能只考虑经营主体, 还必须考虑消费者所在的区域和不同层次, 更重要的是要满足消费者对生鲜农产品的购买要求。但目前商家选择生鲜农产品电商模式时对消费者的区域、层次及购买要求考虑得较少, 因而导致生鲜农产品电商消费者的群体范围偏小、消费者的购买意愿不足、满意度偏低。

4.4 生鲜农产品电商模式对冷链物流的解决方案存在明显不足, 没有有效地解决物流配送成本和损耗率偏高的问题

生鲜农产品和其他商品相比最大的特点是要求生鲜, 因而保鲜效果至关重要。在当前冷链物流设施不足的情况下, 现有的生鲜农产品电商模式缺乏系统的冷链物流解决方案, 要么导致物流配送的成本和生鲜农产品损耗率偏高, 使得经营者的利润偏低或者消费者从生鲜农产品电商购买的产品价格偏高;要么导致生鲜农产品到达消费者手中时保鲜效果较差, 消费者的满意度偏低。

5 中国生鲜农产品电商模式的创新

生鲜农产品电商要取得快速发展并且实现较大的盈利, 必须要解决以下几个方面的问题:一是让更多的消费者参与生鲜农产品电商活动, 并形成重复购买的习惯。二是提高消费者对生鲜农产品电商的信任度和购买的便利性。三是降低生鲜农产品电商的物流配送成本。四是降低生鲜农产品电商流通过程中的损耗和库存。为此, 生鲜农产品电商需要转型和变革, 针对生鲜农产品的特点进行电商模式的创新。

5.1 F2S2C模式

F2S2C模式主要针对生鲜农产品生产规模较大的生产基地, 通过电子商务平台, 将生鲜农产品生产企业、生鲜农产品销售企业、超市/门店、消费者联系起来, 建立超市/门店体验与线上交易相结合的购买模式 (图2) 。

图2 生鲜农产品电商F2S2C模式

F2S2C模式的特点:一是电商平台面向生鲜农产品生产企业、超市/门店以及消费者提供不同的客户端, 超市/门店可向生鲜农产品生产企业通过电商平台进行购买销售, 也同时为消费者在电商平台购买的生鲜农产品提供配送服务。二是实现了线下和线上的结合, 消费者可通过超市/门店的购买体验后再进行电商平台的购买, 扩大了消费者群体。三是实现了集中冷储存、集中冷链物流运输, 降低了冷链物流成本, 提高了生鲜农产品的保鲜度。四是末端配送灵活, 超市/门店可为消费者提供自取和送货上门两种配送方式, 而且消费者可根据自身的时间安排灵活现在自取时间和配送时间。

5.2 C2B2S2C模式

C2B2S2C模式是主要针对生鲜农产品生产规模较小、产地相对比较集中、数量众多个体农户的销售, 通过电子商务平台, 将生鲜农产品生产个体户、销售企业、超市/门店、消费者联系起来, 建立超市/门店体验与线上交易相结合的销售模式 (图3) 。

C2B2S2C模式的特点:一是生鲜农产品销售企业将众多生产生鲜农产品的个体户联合起来, 既实现了规模经济, 又解决了个体生鲜农产品销售难的问题, 进而有效解决了个体户的市场问题。二是通过生鲜农产品电商平台, 把生鲜农产品消费者、销售企业与个体农户联系起来, 按照订单需求进行采摘, 既可保持生鲜农产品的生鲜度, 又可防止个体农户盲目采摘的问题。三是通过超市/门店与消费者联系起来, 采用灵活的自取与配送模式方式, 有效地解决了“最后一公里”配送的问题, 也较好地解决了“最后一公里”的冷链存储问题。

图3 生鲜农产品电商C2B2S2C模式

5.3 C2S2C模式

C2S2C模式主要针对地域性、季节性很强但规模不是太大的个体生鲜农产品生产者的销售, 是通过电子商务平台, 将生鲜农产品个体户、超市/门店、消费者联系起来, 建立超市/门店体验与线上交易相结合的销售模式 (图4) 。

图4 生鲜农产品电商C2S2C模式

C2S2C模式的特点:一是依托的电商平台具有较大的灵活性, 如可选择消费者普遍使用的微信平台或淘宝平台进行销售。二是依托超市/门店, 通过体验消费, 可有效地解决消费者对一般电商平台信任度低的问题。三是依托超市/门店进行线下消费体验可以扩展消费者群体, 进而实现销售区域的相对集中和区域范围内销售量的扩大, 进而降低物流成本。

作者：吴卫群 李志新

来源：世界农业 2017年06期