瑞幸风险事件「瑞幸事件是怎么回事」
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当瑞幸的资本神话一夜之间破灭，那些曾经的辉煌战绩愈发显得不真实。
|作者：咖喱 二水
|编审：苏睿
暴跌84.16%，6次熔断，瑞幸咖啡在昨天遭遇了最黑暗的一天！而这一切都发生在瑞幸“自曝丑闻”之后……
·瑞幸咖啡
北京时间4月2日晚，美股开盘前，瑞幸发布公告称，首席运营官（COO）刘剑和部分员工伪造业绩约22亿元人民币。
受公告影响，瑞幸（Nasdaq：LK）从26.2美元跌至约6.58美元，市值蒸发近50亿美元。瑞幸的暴跌还波及美股上百只中概股持续走低。
目前，公司董事会已成立特别委员会，负责对2019财年财报审计期间的问题展开调查。特别委员会还聘用了与该调查相关的独立顾问团队，包括独立法律顾问和法务会计师。
“割洋韭菜请国内消费者喝咖啡”
22亿元对瑞幸意味着什么？
据瑞幸财报显示，2019年公司前三季度营收29.29亿元，归母净利润-17.65亿元。
据瑞幸的公告显示，特别委员会注意到，从2019年二季度开始，刘剑以及向他报告的几名员工参与了业绩造假，同时某些成本和费用也因为虚假交易而大幅膨胀。此外，公告中还称，上述行为是刘剑的个人行为，公司正在采取某些临时补救措施，包括中止刘剑和涉嫌不当行为的此类雇员，以及中止与已确定的虚假交易涉及方的合同和交易。
而这一切距离浑水公司的做空报告发布才不过两个多月的时间……
·浑水公司
1月31日，知名做空机构浑水公司称收到了一份关于瑞幸的匿名报告，并认为报告内容属实，对外发布了该报告。
在长达89页的报告中提到，有人通过92个全职和1418个兼职调查员，在瑞幸全国900多家门店蹲点，收集25843张购物小票，大量内部微信聊天记录，关联人与企业的工商信息，并录制11260个小时的门店录像，得出了结论：瑞幸在2019年第三季度和2019年第四季度，其每家门店每天的销量分别至少夸大了69%和88%。
做空报告的发布犹如暗夜惊雷，震醒了资本市场。当天美股收盘，瑞幸跌幅达近11%。
2月3日晚间，瑞幸针对做空报告做出了回应，并一一反驳，比如：报告中提及的订单收据来源和真实性不可靠、某项指控是基于错误的假设等。公告发出后的第二天，公司股价大涨15.60%，回到了浑水做空前的高位。
不过需要注意的是，在那次回应中，瑞幸并未给出切实的财务数据和证据来支持自己的反驳。
面对浑水公司的做空报告，投资者们也是宁可信其有。3月末，已有美国多家律师事务所陆续发布声明，提醒消费者对瑞幸提起集体诉讼。而瑞幸此次公布财务造假的相关调查结果，也有观点认为，这与这些律所提起的集体诉讼有关。
虽然有网友调侃瑞幸这是“割洋韭菜请国内消费者喝咖啡”，但人们也从这件事中认识到，财务造假行为是可耻的，瑞幸将面临着数额庞大的诉讼索赔风险。
·网友评论截图
“罪魁祸首”刘剑是谁？
是谁导致瑞幸这头“资本怪兽”轰然栽倒？公司报告中剑指身为公司首席运营官（COO）的刘剑。
《瑞幸闪电战》一书中曾这样描述刘剑在公司的职责：负责监测每日的公司运作，并直接报告给首席执行官；参与公司整体规划，完善公司运营管理等。
刘剑自己则这样概括自己的身份：“简单来说，与收入、成本相关的事物我都要管。我要监控所有部门运行的指标，包括效率指标、财务指标。”
也就是说，直接与收益和财务相关的账本，都在刘剑手里成形。当公司出现高达22亿元的“假账”时，他必然是第一“嫌疑人”。
从瑞幸官网可以看出，毕业于中央财经大学的刘剑，在2018年5月加入瑞幸担任COO之前，一直在神州系工作，先后担任过神州租车和神州优车的收益管理负责人，是一枚标准的“神州系”骨干。
·刘剑
而瑞幸与神州的关系可谓千丝万缕。
瑞幸创始人钱治亚曾是神州租车、神州优车两家公司的COO。2017年，她结束了神州优车10年的工作生涯，对外宣称将投身高端咖啡创业。
·钱治亚
对于员工的创业梦，神州优车董事长陆正耀表示鼎力支持。
根据公开报道，除去部分早期资金由钱治亚本人投入，陆正耀分别在瑞幸启动的2017年和2018年提供了约1亿和1.5亿的早期资金，他本人还出任了瑞幸非执行董事长。
·陆正耀
陆正耀之外，此前在神州优车担任首席营销官（CMO）的杨飞，作为钱治亚的老同事，也火速加入创业团队，成为瑞幸咖啡的联合创始人、CMO。
作为一名市场营销鬼才，杨飞在瑞幸早期宣传中起到了不可替代的作用。
他请来汤唯和张震做代言，利用这两位非流量电影咖在白领阶层中的好感度，给瑞幸打造出“高端、优质”的初始印象。
之后，他又多次发起“碰瓷”星巴克的行动：包括将补贴后的瑞幸咖啡与星巴克咖啡价格进行PK，之后把PK对比图片展示给媒体；向星巴克发出檄文，讨伐星巴克对瑞幸的打压以及其涉嫌违反中国《反垄断法》，成功吸引了一波流量关注。
·杨飞
杨飞对流量的“反噬能力”早在神州优车任职期间就有所施展。由他主导的“Beat U”营销案——通过炮轰Uber在安全管理上的缺失，强调神州专车的安全属性，成为圈内的经典案例。他由此案例启发所著的《流量池》一书，也成了产品运营者的必读书目之一。
而在流量面前“不择手段”的杨飞，也有一段不光彩的往事。据公开报道，2013年至2015年期间，杨飞曾因涉嫌违反中国广告法而被捕，还押并被判处18个月监禁。2015年出狱后，神州优车火速吸纳了这枚营销鬼才。
至此可以看出，这支由陆正耀出钱、钱治亚主导、杨飞营销、刘剑管账的瑞幸管理团队，全部出身“神州系”。
一损俱损。面对22亿虚假营销额的缺口，COO刘剑被推到台前，但其他人也难逃此“劫”。
今天早上，在瑞幸“暴雷”之后，港股神州租车开盘大幅跳水，盘中一度跌超70%，宣布停牌。截至停牌前，其股价大跌54%。这也意味着，持股29.76%的陆正耀夫妇一天内将损失超90亿元人民币。
迷之商业模式卸下伪装
当瑞幸的资本神话一夜之间破灭，那些曾经的辉煌战绩愈发显得不真实。
2017年10月，瑞幸咖啡在北京银河soho开了第一家门店，自此之后就在资本的加持下一路高歌猛进。
短短一年多时间，瑞幸门店数量就超过了2000家。至今年年初，瑞幸以4507家门店的规模成为中国最大的连锁咖啡品牌。
当然，这只是个开始，瑞幸还计划在2021年将门店数量翻倍，达到1万家……
持续扩张的同时，为了迅速留住消费者，瑞幸不得不疯狂甩出优惠券表示诚意。
“买一送一，买四送二”的优惠、折扣动不动就打到1.8折，让瑞幸在消费者心目中几乎成了满身福利的“冤大头”。直到造假丑闻爆出，中国消费者在坐看“楼起楼塌”的同时，心里最先想到的还是“手里的券得抓紧用了”。
通过疯狂开店和用户补贴，成立两年的瑞幸咖啡不仅迅速在中国咖啡市场站稳脚跟，还以中概股最快的IPO速度于2019年5月登陆美国纳斯达克。
在令人叹为观止的发展速度背后，人们对其“烧钱”方式的质疑也一直没有停过。
饼摊得太大，亏钱是不可避免的。
2018全年财报显示，瑞幸年总净营收为8.407亿元，净亏损16.19亿元。2019年第三季报亏损有所减缓，营收达到15.42亿元，净利润亏损5.32亿元，亏损环比收窄两成。但根据瑞幸咖啡披露的自查公告，这份三季报也有业绩虚高的成分，真实财报还有待验证。
持续扩张，疯狂发券、不断亏损……瑞幸的商业模式就是个谜。
不过随着瑞幸最近一年的几波新动作，有人似乎读出了“醉翁之意不在酒”背后的含义。
从去年下半年开始，瑞幸拓展业务圈的势头明显加大。
去年9月，它推出了茶饮品牌——小鹿茶，并开放了全国范围内的第三方加盟。不同于瑞幸咖啡侧重一二线城市布局，小鹿茶门店将侧重二三四线城市。
今年年初，瑞幸在自己的App和小程序里悄悄建了一个折扣商城。这更像是一个电商平台，顾客在这里可以买到苹果耳机、机械键盘、电动牙刷、便当盒，甚至帆布包和洗手液……
可以看出，这一切都是为了将费尽心思聚拢起来的“流量”变现。
只不过突如其来的22亿造假事件仿佛当头一棒，将刚在变现路上起步的瑞幸打回了原形。
在饮恨的投资者面前，它将如何交代、如何追责？在严重失信之后，它还能否重整旗鼓再造神话？
当下，一个个待解的难题，还在等待瑞幸逐个破解。
