字节跳动电商直播运营「字节跳动电商广告运营」

今天给大家普及一下字节跳动电商直播运营「字节跳动电商广告运营」相关知识，最近很多在问字节跳动电商直播运营「字节跳动电商广告运营」，希望能帮助到您。

据报道，字节跳动多项业务正发生重大调整：今日头条和抖音上线搜索广告；电商业务加速构建闭环；大力布局K12和启蒙教育等业务。

据悉，字节跳动9月25日正式上线搜索广告，初期覆盖今日头条和抖音，后续会面向大中小客户全面开放搜索广告权限。

除了医疗、棋牌等类型的广告投放会设限，一般类别的广告客户无需申请即可直接投放搜索广告。

字节电商部门正在搭建供应链支持和品控团队。其中供应链支持团队成员不乏阿里和京东背景，品控团队则主要负责抖音小店的商品。

目前，抖音已上线管理工具“抖店”，方便商家管理抖音小店。抖音直播也已切断淘宝、京东等外链，仅可展示来自抖音小店的商品。

字节教育业务目前已孵化20多个项目，覆盖教育行业的全年龄段和全品类。其中，K12和启蒙教育是重点方向，代表项目是清北网校和瓜瓜龙。

其中，瓜瓜龙对标猿辅导的斑马AI课。教育业务总负责人曾担任今日头条CEO，并负责一些创新业务，比如飞聊、多闪、懂车帝、飞书等。

2020年，字节跳动全年营收目标是超过2200亿元。字节电商今年的目标是2500亿GMV。教育业务则不以变现为目的，3年内不考虑盈利。

电商-网络零售与用户的存量挖掘（10.63亿元VS 7.13亿人）

在头部传统电商巨头格局下，多元化细分赛道成为企业新突围方向，内容与社交电商已成为流量瓶颈下电商挖掘存量市场的重要手段

破10万亿元的网络零售额规模也验证了消费者已养成网购消费习惯。

在头部传统电商巨头格局下，多元化细分赛道成为企业新突围方向，内容与社交电商已成为流量瓶颈下电商挖掘存量市场的重要手段。

电商 直播：2020中国直播电商交易规模将达1.05 万亿元（同比增加 136.6%）

电商的发展伴随媒介的发展而迭代，2020年的疫情也将直播电商推到风口。直播电商发展的动力在于商业创新与价值创造。

电商 直播的融合获取 5.6 亿直播电商用户，凸显主播通过直播媒介将优质、性价比高的商品触达用户并达成交易的商业模式被认可。

直播新媒体在电商带货中成为扩大内需、助推内循环的新引擎。

为什么2016 年是直播电商的元年，2020年是全民年？

2016年头部互联网企业均推出直播业务奠定直播电商的元年，2020年疫情叠加抖音快手等互联网新秀强势入局助推行业向全民发展

直播电商的发展兴起及成熟等阶段看，从2009 至 2015 年均处于萌芽期，美丽说和蘑菇街作为以内容为驱动的导购社区，分别于2009 年和2011 年上线。

2016 年 5 月，淘宝直播正式成立。9 月，京东正式推出直播业务。电商行业开始直播大潮，因此 2016 年也被认为直播电商元年。

2016-2020年中国直播电商主要发展阶段：

第一阶段：继2009-2015 年直播电商萌芽期后，2016 年直播平台拟通过打通直播 内容，提升用户粘性获取流量变现；

第二季度，到2017 年行业逐渐分化走向精细化运营，再到 2018 年直播电商开始逐步整合主播与供应链资源。

第三阶段，自2018 年开始，直播电商进入快速发展阶段。

第四阶段，直到2020年 4 月 1 日，抖音牵手罗永浩正式开启抖音从短视频业务拓展至直播带货业务，叠加疫情推动的线上红利，2020年步入直播电商的全民时代。

直播电商用户规模及市场交易规模：2020上半年在线直播用户 5.62 亿人，同时，直播电商交易规模达 4561.2 亿元

直播电商的前提是直播媒介的快速发展带来人员的聚集，在线直播用户自2016 年的 3.1 亿人增加至 2019 的 5.01 亿人，2020年疫情下线上红利凸显加速在线直播用户增长，2020年上半年中国在线直播用户达到 5.62 亿人，同比增加 30%。

2020年中国直播电商行业交易规模预计将破万亿元（10500亿元，同比增加 136.6%，渗透率 8.6%）。

2020年上半年，直播电商交易规模达4561.2 亿元，预计全年交易规模达到 10500亿元（在中国电商市场总成交额的渗透率将达 8.6%），破万亿大关。

伴随电商直播的精细化发展以及在“人货场”的持续扩大，预计 2020年中国直播电商在电商市场的渗透率将达到8.6%，2021 年直播电商将有望保持持续增长，渗透率有望达到 14.3%。

媒介变迁，从电视购物到直播电商从单向到互动，所见即所得，降低试错成本

直播电商在很大程度上打破用户对产品看不见、摸不着、感受不到的现状，主播将商品的详情、优缺点、使用效果用视频的方式展现出来，相比图片和文字，视频的信息维度更加丰富，使得用户能够更为直观并全面地了解产品的属性和用途，做到所见即所得，降低试错成本。

传统的线上购物，用户从搜索、浏览到确定购买没有第二人参与，如果想要了解详情，需再找客服咨询，直接增加转化的步骤和沟通成本。

（1）网民偏好明星代言及视频带货模式（喜好度达58%、54%）

网民对文章带货如微信公众号、微博文章、小红书文章的喜好偏低，相对传统的文章形势带货，视频与直播带货借助直观表达形势，其商品能较好触达消费者。

天眼查APP显示，近日，北京字节跳动科技有限公司新增数条商标，名称为“无限偶像 抖音首档女团选拔”，申请日期为10月9日，目前商标状态为“商标申请中”。

（2）2020天猫“618”过亿商家直播间 国产品牌受偏爱

供给端，商家加速布局直播生态，2020年 618，淘宝直播平台共诞生 15 个破亿直播间。

直播电商衍生媒介MCN：2020年 MCN 市场规模预计 245 亿元（同比增加 45.8%）

MCN（Multi-Channel Network, 多渠道网络）机构是将不同类型和内容的 PGC（专业人士输出内容）联合起来，支持内容的持续输出，通过平台实现商业的稳定变现的组织。

MCN 机构起源于 YouTube 平台，是为 YouTube 频道提供受众开发、内容编排、创作者协作等增值服务的第三方服务商。

中国MCN 的发展与商业变现：MCN 核心即网红的孵化和运营以及供应链的打造

国内的MCN 机构发展大致可以分为四个阶段：萌芽期（2009 年—2014 年）、成长期（2015 年—2016 年）、2017 年快速发展后进入 2018 年的成熟期。

广告营销和电商是MCN 机构最主要的变现模式。作为直播电商产业链中重要的一环，MCN 机构的核心竞争力在于对网红的孵化和运营以及供应链的打造上。

从MCN 机构分布看，与城市文化、产业发展政策密切相关，华北偏泛娱乐文化，华东偏好时尚等，华南偏爱网红孵化，总体看，MCN 机构位于一二线城市。

直播电商成为MCN 发展重要方向：行业整体规范性待提升

从MCN 市场规模角度看，中国 MCN 市场规模从 2017 年的 78 亿元增加预计将增加至 2020年的 245 亿元，预计 2020年的增速仍将有望达到 45.8%。

电商VS 内容发展：“内容向上 流量向下”

电商造物节如双十一、618 的出现也是将电商赋予了节日化的内容内核，电商IP化、内容化也渐成趋势，各类“造物节”层出不穷，形成“粉丝效应”。

电商内容化是依靠内容为产品带来附加值，而内容电商化是依靠内容的价值与各业态结合的产物，在内容向上，流量向下的时代，电商需要内容来引流，内容需要电商来变现，电商平台的内容化，内容平台的电商化，直播电商将“泛在”。

各类平台的电商业务选择（传统电商VS内容电商VS社交平台电商）

由于平台商业属性不同，入局直播的途径也不同，第一种，作为内容平台延申至电商业务（其核心是互联网红利将尽，电商获客较难，内容成为新流量入口）；

第二种，作为传统电商平台为鼓励商家发展，自行搭建直播板块，作为平台商家销售运营的工具；

第三种，作为社交平台将流量聚合，转化为商业价值，典型代表如微博、微信等，此类平台具有很强的社交优势，用户覆盖面广，能够调动私域流量。

（1）为什么会出现内容电商、社交电商？背景是流量获客成本走高

中国互联网渗透率接近饱和，互联网人口红利将尽，电商行业的竞争进入存量争夺阶段。

流量瓶颈下，传统电商自然增量减少，获客成本攀升，低成本流量入口成为市场争夺重点。

优质内容能吸引用户注意力，为电商高效引流，同时随着移动互联网的发展，内容的创造和传播更为高效便捷，成本降低，优质内容成为高性价比的流量获取手段，为传统电商打开新的流量入口。进而，重点切入“内容平台”方的电商新贵-抖音电商。

为了完成今年抖音电商2000亿元GMV的目标，抖音也使出浑身解数。比如此前邀请抖音小店服务商进驻，并给予现金激励。

当小店服务商邀请商家客户进驻、完成开通并实现200元以上的订单成交量后，抖音则会给予服务商200-400元的奖励。

抖音构建生态闭环的动作越来越强硬，而另一侧被限制的淘宝，近期与抖音的竞对——快手正在加强合作。

10月10日，快手与淘宝特价版联合推出“1元更香节直播PK赛”活动。在与京东战略合作后，快手与淘宝的良好互动，让快手与抖音的直播间GMV争夺战更添悬念。

不过一名直播行业人士直言，“短时间内，抖音要做到京东和淘宝的体量不太现实，它的体系是基于流量和内容生态，整个转化过程需要时间，并且抖音电商的规模原本就和快手相差几百个亿，迅速崛起的可能性更小。”

据蝉妈妈数据显示，抖音热销榜前列的商品，多数为50元以下的商品，并且以食品居多，平均客单价与SKU的成熟电商平台相差甚多。

多个品牌方也提到，上架抖音直播间的意图中展示大于卖货，并非真的看重直播间的销量。“抖音小店目前来说还只是针对直播和短视频，没有日常流量，如果是以卖货为目的，找主播不如商家自播。”一位抖音小店商家直言。

从断链开始，抖音电商已踏出这一步。在国际化战略受到挤压时，急切推进的抖音小店若想要给予字节跳动新的信心，还有很长的路要走。

注：本文内容主要摘自国海证券研究所研报，中外行业研究整理推送