双11,618,还有什么「淘宝2021裂变玩法还能用」

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618，这个原先由京东打造的年中购物节，如今变成了线上线下、全电商平台全力参与的购物狂欢。618和双十一并驾齐驱，已成为电商平台们拉动商家业绩、秀自身肌肉实力的重要节点。“一年两促”正式打响。

盘点各家玩法，瞄准年轻网民的互动游戏、主打中产生活消费的网红商品以及围绕水果副食做文章成为共识。在拉动业绩增长的同时，年中购物节或许将承担另一个重要职能：拉动产业带的形成。

而从商家造节到全民买单，深圳消费者面对层出不穷的促销花样有着自己的态度：大促买单确实实惠，但买不买关键还看是否需要。

关键词 全 盘 谋 划

中国零售市场日益分化

618和双十一企业攻略有不同

618购物节影响力日增，和双十一并驾齐驱，成为电商平台们刺激年中交易的重要节点。618购物节从2004年由京东打造，到现在成为全电商平台的重要节日，阿里巴巴更是对外表明把618作为天猫淘宝主阵地来打造，投入史上最大一次规模和资源投入。

“我们将会拿出史上最大的一次规模和资源投入，以及能量来做618。我认为这个能量和这个规模的投入，跟我们去年的双十一是同一个量级”，阿里巴巴营销事业平台总经理家洛表示。

这样的大手笔的投入背后有重要考量。中国的零售市场正面临着几大改变：渠道越来越分化，流量日渐分散；消费者分界，消费者理性化越来越高。这样的背景为电商平台们带来了新挑战，要有更好的想法才能为入驻商家带来持续增长的流量和营收。双十一是年末全民参与的购物大节，由头部玩家带起的618无疑是年中业绩拉升的合适时间节点。搭上他人的”顺风车“，造自己的势，何乐而不为？

“与下半年主要拼价格的双十一相比，618年中大促苏宁主打的标签更注重品质、服务等实用层面。这也顺应了消费的潮流”。苏宁方面以自身举例，讲述了618和双十一的不同。

陪伴618成长15年的京东，在明确了618未来发展的关注要落在全渠道上。京东物流集团CEO王振辉表示，京东物流近两年来迅速完成从企业物流向物流企业的战略转型，未来京东发展将迈向全渠道。京东集团轮值CEO徐雷表示，今年618九成核心品牌将在京东上发新品。

要流量要业绩 也要推动产业带增长

新玩法背后到底是什么逻辑？电商平台们，不仅要流量、要业绩，还要未来的产业带。“新客户”成为各大电商平台相关负责人介绍自家玩法的重要关键词，不难看出对新增流量的关注。以淘宝天猫为例，借助聚划算给天猫带去约3亿的新客户。“单纯的补贴降价，可以吸引用户，互动游戏玩法可以增加趣味性拉动更多新人关注”，业内人士告诉南都记者。流量有了，营业额便有了坚实后盾。

“今年我们将会在整个618期间，推动整个产业带商家的增长，达到一个全新的规模”，阿里巴巴营销事业平台总经理家洛告诉记者。除了产业头部商家，位于腰部尾部的“腰尾商家”也越发成为未来零售增长的重要引擎。同样的，拼多多等商家围绕水果做文章，除了降价团购，还重点突出了要做水果源头直采到终端销售的供应链。京东苏宁则继续发力物流。依靠产业带带活商家、带火自己，是618购物节的另一个重要逻辑。

关键词 花 样 玩 法

组团分红包

互动新玩法升级

除了补贴降价、凑单打折、团购优惠、个人搜集红包雨等常规玩法，今年618各商家也推陈出新。组团互动、水果供应、中产消费等成为共同关键词。

组团分红包，今年618互动玩法继续升级。天猫618活动从6月1日打响，参与“叠猫猫”游戏，赢取“合猫猫”终极大奖，组团瓜分两亿红包。而拼多多上线“红包机”活动，年轻人组团过关升级。瞄准时年轻人，打造奇趣的购物体验，成为618玩法的共识。

拼多多大数据研究中心首席分析师王涛举例，“00后学生作为当下年轻人的一个典型群体，他们是互联网原住民，有独立的购物习惯与喜好，相较其他年龄段，有更强烈的互动需求，参与活动和分享的比例更高。”

人民日报新媒体中心发布的《中国青年发展报告》调研显示，组团成为青年购物方式的首选。其中，00后带着60后、70后父母加入了网购军团。由年青一代去影响上一辈人的消费观念。

生活类电器成补贴重点

有趣的是，在各家电商平台上，瞄准中产阶级生活消费类的网红商品被放在了重要的促销位置上。天猫聚划算推出了“千万爆款团”，拼多多则有百亿补贴的“美好生活万人团”。不管是哪一家电商平台，诸如戴森吹风机、ReFa瘦脸仪这样的小家电类商品降价促销都是高频出现。

王涛接受采访时表示，中国已有接近6亿中产人群，消费升级的潜能巨大。目前一二线城市消费者用于食品饮料、日用百货的支出在相对下降，用于汽车用品、家电等产品的支出则大幅提升。不同于厨电产品线由美的、苏泊尔等国内品牌占据绝大市场份额，家居、个护类的高端消费领域主要还是由国际品牌主导。自然这些网红家电会引来消费者追捧，补贴此类商品将进一步带动流量。

水果类拼团秀出供应链实力

水果作为日常生活的高频刚需产品，此次也在618中扮演了重要角色。“水果价格高吃不起”的话题刚刚过去，水果副食类的产品则成为活动“香饽饽”。由电商平台推出自家特色水果，强调“源头直采、新鲜送达”，展现自身采购及物流运输等一体化的供应链实力。

苏宁618全业态发力，苏宁生鲜团队4月赴泰国，包下当地的2000万颗榴莲、2000万斤山竹、2000万颗椰青，消费者不仅可以在线上苏宁超市、苏宁拼购等渠道，买到苏宁直采的新鲜水果，还可以在线下苏宁小店、苏鲜生下单。拼多多则在6月7日开启“广西丰收节”，把广西的特色水果带向全国。截至6月12日上午11点，拼多多“618大促”已卖出67亿元水果生鲜、食品等农(副)产品，较去年同期增长310%。水果副食类的红火，也是电商自身供应链实力的另一种反应。

关键词 买 家 故 事

张女士(被组队游戏圈粉的买家)：

把许久未联络的同学联系个遍

担任队长有责任也有压力

张女士津津有味分享起淘宝活动的游戏规则：“今年的‘618’，淘宝‘618理想猫大赢家’活动为用户准备了3亿红包。按照游戏要求，6月1日起，参与者可以每天通过做任务领‘喵币’，召唤理想猫赢奖金。其间还可参与‘叠猫猫大挑战’赢取‘喵币’，邀请亲朋好友加入自己的队伍。队伍越壮大，获取‘喵币’越多，活动还推出‘合合卡’升级猫猫。”

“为了淘宝618活动，大学同学、初中同学、小学同学她都挨个联系了遍！”张女士点开淘宝推送的信息已是6月3日，这距离活动开始已经过去了整整两天，张女士也因此错过了第一轮的一亿元红包。

张女士在叠猫猫的游戏中创建了战队，近来一直邀请亲朋好友加入自己团队。“每个队满员是100个队友，还差一点点了！”

战队级数高则“喵币”多，每天拉到新猫猫可以给当天的战队加60级，这让每个玩“叠猫猫”的用户充满邀请新玩家的动力。“性感萌猫，在线组队”，“今天一起叠猫猫了吗？”，张女士说这是她每天发给好友的消息。“我最多的一次，叠猫猫队伍人数超过90人，级数超过两千级，那对我而言并不是分到多少红包或者多少喵币的问题，我每天最担心的是队伍被反超，导致队友分到的‘喵币’少”。

肩负几十人胜负的责任给张女士莫大的压力，为此她近10天来都把大部分空余时间投入在组织“叠猫猫”队伍上了。“上午9点开始组队，朋友发出组队链接，很遗憾，3分钟就满了，我继续落单。”她说：‘叠猫猫’的魅力在我看来，大部分并不取决于红包金额，我绝对不允许自己带着几十号人输掉，这种责任感让我觉得很无聊，但是又不得不去担着。”

陈睦(追求实用的价格敏感型买家)：

分析好物一年价格走势

建议先下单别急着支付

“我一年有两个时间给自己买礼物奖励，一个是618，一个是双十一。”年过不惑之年的陈睦闲暇时最大的爱好是鼓捣各种电子科技器材与烹饪工具，以及研究在什么时候购入最为实惠。

在陈睦的京东购物车里，躺着132项待购项目，过去4年里，他已为京东砸下了10余万元。讲起自己的比价神器，他有些得意。除了京东、淘宝、苏宁、网易考拉等电商平台，陈睦有个比价手机应用“什么值得买”。根据走势图，辅以实时关注，他能把入手时机估计得八九不离十。他表示，苏宁这一段时间的促销力度还可以，看上了的电饭煲苏宁的价格比京东便宜。苏宁没有京东这么多花样，拼多多则是直接降价。最经典的玩法就是凑单打折，买一个大件搭多两个小件，折后总价等同于大件的原价。说白了，就是买大件送小件。

陈睦自己总结出了一套结论。商家们和电商平台一般有协议价，一般优惠促销后也会比协议价高。很多时候，电商平台要稍微调高价格后才会把优惠券放出来。

根据多年经验，陈睦有个私家绝技分享：只要见到有划算价格出现就可以下单，但是不要这么着急支付。他表示，可以先提交订单再取消支付，订单会按照原价保留24个小时，一来给自己多一些时间去做比对，二来也给自己充足时间考虑下是否真的需要。

统筹：南都记者 陈盈珊

采写：南都记者 陈盈珊 见习记者 谢萌