网上卖的医美面膜是真的吗「医美线上运营」

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导读：

和此前的“药妆”类似，医美护肤品特别是面膜，近年火爆线上，往往强调安全性、修复性和功效性的宣传概念。但随着“药妆”和“医学护肤品”概念在官方层面的偃旗息鼓，与其仅一字之差的“医美护肤品”是在打“擦边球”，还是能借机上位？

CBO记者 张慧媛 李文博

随着医疗美容市场的不断扩容，和消费者对于更加安全护肤品的需求增加，从2017年开始，这些声称自己使用医疗器械类注册证号，拥有医美背景，能够给消费者带来医疗级别改变的护肤品，开始在化妆品市场“冒头”。

这其中，医美面膜品类最为火爆。但是在高增长和高曝光的表象之下，其“医美类护肤品”的“身份”，依旧亟待规范和明确。

医美面膜有多火？40元/片的面膜还要“抢破头”

从市场层面来看，业内各界对于面膜的感触都比较复杂。

对品牌而言，面膜是他们辛苦培育了10年的“现金奶牛”和“摇钱树”；对门店来说，面膜已经沦为价格战的“打手”，卖面膜，不挣钱，或者更直白地说，卖低价国产面膜，不挣钱；对消费者来说，面膜已成为护肤步骤中必不可少的一环。

在终端以2折甚至1.8折来倾销面膜的背景下，国产面膜的单价几乎都在10元/片以下。而真正的利润品，也就是20元以上的面膜，基本被日韩面膜所占据。贝豪集团CEO梁宏丽曾分析，如果说中国面膜市场有500亿元的话，韩国面膜品牌至少占据150亿至200亿元的市场份额。

但是，面膜市场在2018年遇到“鲶鱼”：打着医美或者医用旗号的国产面膜，能够在线上轻松卖到40元/片的单价，甚至还在线上卖断货，这是怎么回事？

据天猫平台发布的数据显示，2018年，医美面膜类的产品销售额增长率高达1238%。而在各大网购平台上，医美面膜月销10万件以上的店铺不在少数。以国产舒敏品牌可复美为例，一款售价198元/5片的面膜（极少做促销），在淘宝天猫店中月销2万，店内其它款面膜销量也均在高位。

在小红书APP上，医美面膜的相关笔记数量高达6.5万篇。在这个已经改变年轻人种草、消费方式的APP中，医美面膜被其拥趸亲切称为“烂脸救星”。

在2018年推出4款“轻医美”面膜的某国内知名面膜品牌方认为，当前消费者对化妆品成分和功效的关注度越来越高，医美概念也逐渐被消费者所认可；大多数消费者在选购产品时，更加追求“有效体验”；“轻医美”概念的面膜产品符合未来市场发展趋势，也是市场需求点；所以作为品牌方，为了顺应趋势，抓住市场需求点，今年会主力推广该系列的面膜。

而这一趋势，似乎也在被线下所接受。

江西省某CS渠道代理商向《化妆品财经在线》记者透露，从2017年开始，代理商群体就关注到医美面膜的迅速发展，但因销售资质和品牌方政策问题，其也对该品类产品一直保持观望的态度。

大连凯伦化妆品店总经理刘乃彰告诉记者，医美面膜在店铺内的销售情况比较良好，其成分和功效性颇具卖点。“但与国产一线品牌的传统补水面膜相比，其针对的消费者群体更小，品牌力和知名度略低，其销量还有可提升的空间。”

和“药妆”概念相差不大，“医美面膜”是什么？

严格来说，和此前的“药妆”类似，我国对医美护肤品尚没有严格定义。

以医美面膜为例，最先打出医美概念的面膜，要不是拥有医疗器械类注册证号，要不就有医学、医院背景。

前者，即械字号面膜，也叫医用敷料，属于国家二类医疗器械，一般是医院开给皮肤病患者或刚做完医疗美容的患者，主要针对的是病理性肌肤。据《医疗器械监督管理条例》：“械字号”医美面膜所属的第二类医疗器械的的经营者需到市级食品药品监督管理局办理《第二类医疗器械经营备案证》。医美面膜的销售渠道主要为具有相应销售资质的医院和药店。

和一般的“妆字号”面膜相比，“械字号”面膜有何不同？

广东某面膜代工厂的相关负责人告诉《化妆品财经在线》记者，因为近年来接触了诸多想代工医美面膜的客户，2017年下半年，公司也申请了械字号生产资质，为此，公司升级了工厂，安全规格也向药企靠拢。

他认为，该证不难拿，“一二类医疗器械由地方及省级监管，虽然我们是严格按照审批流程来的。但是也有部分工厂凭借过硬后台，在不变更生产环境等要求的前提下就拿到了证”。

更有甚者表示：“业内有一两家专业生产术后修复和美容手术的面膜企业，他们的产品确实功效性更强。但是对于普通消费者来说，业内基本有个共识就是，医美面膜的成分、功效和普通面膜差别微乎其微。”

这一说法和某化妆品行业专家的看法不谋而合。他向记者透露，普通面膜贴上医美标签之后，其售价便可直接翻倍，巨大的利润空间驱使不少不知名面膜品牌都在做这样的尝试。

医美面膜暗藏法规“灰色地带”，政策收紧或可期

虽然现在医美护肤品，以医美面膜打头阵，爆火线上，发迹线下。但取得相应销售许可证的零售商，却少之又少。

正是因为监管盲区和政策上对于医美护肤品的定义不详，医美面膜在实际销售中，或存在以下不法行为。

第一是虚假宣传。明明很多医美面膜，其成分功效和普通面膜别无二致，无疑就是被禁药妆的“阴魂”，但其宣传会让消费者误以为该面膜有医生背书。

第二是线上渠道，尤其是微商渠道所带来的价格、质量隐患。在线上渠道当中，除了一些品牌授权的平台直营店铺和医药店铺的网络旗舰店以外。淘宝C店、微商、网络直播平台等大部分商家均未提供相应的经营备案证。

有业内人士告诉记者，医美面膜的爆火，其实也离不开微商助力，其根源是丰厚的利润。医美品牌在线上施行的往往是“分级代理”制度，以某款小红书爆火的医美面膜为例。

单款面膜在终端电商平台的统一零售价为118元/盒，给到月出货量为10-20万的“一级代理商”的进价为40-45元/盒；月出货量在5-10万的“二级代理商”的进价为50-55元/盒；月出货量在1-5万元的“三级代理商”的进价则为60元/盒左右。

而品牌又未对渠道和价格进行有力监管，市场上窜货和假货的现象非常普遍。

以国产品牌敷尔佳为例，其在淘宝的官方旗舰店上价格为138元/盒，某微商代理的价格却低至65元/盒。而包装几乎一模一样的“院线最高版本”同款面膜，部分微商给出的调货价竟然低至28元/盒。价格差距如此悬殊，让消费者不得不怀疑其产品的真假问题。

2018年1月10日，国家药监局一声令下，禁止化妆品往后宣传疗效、使用医疗术语。而宣称“药妆”“医学护肤品”和“药妆品”的，都属于违法行为。

离禁令发布已经40多天，《化妆品财经在线》记者在淘宝等平台搜索“药妆”二字时期，已毫无任何搜索结果。但搜索同样具有医药背景、强调功效性和安全性的医美面膜，就跳出来无数个产品页面。

正如中国香料香精化妆品工业协会理事长陈少军解读“药妆”时所说的那样，目前，我国的化妆品市场处于“一统就死，一放就乱”的尴尬处境，为避免化妆品企业潜在的胡乱添加和夸大宣传等不利影响，国家对药妆概念不会松口。

医美护肤品市场确实给到许多品牌和工厂新的机遇点，但由于监管缺失，的确也给市场来带不利影响。当前，我国化妆品市场的规范化，正在提速，而这一过程需要相关监管部门、渠道商和品牌方三方的齐心协力。