在美团做外卖「美团外卖零售商家版」
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来源：第三只眼看零售
继承了美团外卖优质用户资源的美团闪购，已经成为即时零售领域的重要选手。
虽然相比较京东到家等到家平台来说，美团闪购相对低调，但从业态丰富程度、合作商户、覆盖区域来看，他已经是零售到家赛道上的领跑者。例如家乐福、永辉、罗森、伊利等连锁商超已入驻多年，而艾瑞咨询发布的《2021年中国即时零售行业研究报告》也显示，美团闪购2020年四季度平台订单峰值已超过450万单，2021年1月平台入驻商家数量同比增速达到313%，二季度交易量和交易金额同比增长超过140%。
这背后是美团闪购的三大核心竞争力：全品类运营、2800个市区县配送覆盖，以及全时段配送。
展开来说，全品类运营源于美团闪购丰富的业态，不仅仅是商超，还有便利店、专卖店乃至美妆数码大牌专营店，它们为美团闪购提供了全品类商品，进而满足了消费者差异化需求，以此达到平台用户互相引流、转化留存等作用；全时段配送保证了零售商只要是在经营时段内即可开展线上业务，弥补了当前零售到家平台在夜间存在的空白，尤其是为24小时便利店等业态提供了新的增量；多区域覆盖是得益于美团外卖平台搭建的配送体系，只要有美团外卖的地方就能开通美团闪购，覆盖全国范围达2800多个区县，涵盖一二线城市及下沉市场等不同层级市场。
从策略上看，美团闪购除了在横向上做全品类、覆盖多数区域及业态来打造其差异化竞争力；在纵向上，美团闪购也在联通零售渠道及品牌商，提升产业链合力，进而提升运营效率为实体零售商创造更大增量。
据了解，今年七夕，美团闪购平台美妆产品整体销量较平时增长2.4倍，平均客单价提升100元左右。鲜花订单量同比增长达到3倍。可以说，借助于美团闪购平台，入驻商家实现了销售、客单价双重增长。
借力美团6.28亿年交易用户
重在全品类、全时段
2021年美团二季度财报显示，美团年交易用户数量达到6.28亿人，年同比增长达到37.4%，单人年均消费次数超过30次。这意味着美团闪购继承了大量优质、活跃、消费力强的高质量用户。
就客群定位来看，艾瑞咨询数据显示，中国即时零售行业消费者中，85后、90后用户占比达到64.6%。美团用户集中在16-35岁之间，与即时零售消费者重合度极高。而这部分群体都具备线上消费习惯，因而可以被直接引流至美团闪购。这也就是说，美团闪购从一开始就拥有了一个天然流量池。而年轻用户恰好解决了实体零售商面临的年轻群体不足等问题。
从这个角度看，美团闪购与其他到家平台相比，具备独特的先天优势，其作用难被同类平台取代。
而在美团平台优势外，美团闪购本身的运营模式也同其他平台有明显差异，其全时段、多区域、全品类的覆盖填补了现有市场的空白。
具体来说，在配送时间上，美团闪购实现了全时段配送。就目前而言，多数到家平台的配送时间为8点到22点，与传统商超的营业时间基本重合。对多数商超而言，这样的时间设置并无太大影响。但对于24小时便利店等依赖于夜间消费的门店来说，则是巨大空缺。
而美团闪购具备24小时配送的运力，能够根据商家需求做到全时段配送，弥补了夜间时段线上消费空白，从而能够为商家带来更大的增量。
从覆盖区域来看，美团闪购覆盖范围远大于其他平台。得益于美团外卖搭建的完整配送网络，美团闪购能够在短时间内完成在各个层级城市的布局。据了解，美团外卖目前拥有上百万的配送团队、已经覆盖全国2800个城市，而这些城市都具备闪购进入条件，商家也都可以选择入驻。这使得美团闪购能够在一二线城市之外，迅速渗透至下沉市场。而同类型平台都无法避免搭建配送体系这一过程。
从经营品类来看，美团闪购做到了品类全覆盖。与其他到家平台以服务连锁商超为主不同，美团闪购的入驻商家中小商家占比较高。包含了便利店、鲜花店、书店、宠物店以及伊利、统一等品牌商，这就使得美团闪购商品品类极为丰富，几乎涵盖了消费者日常所需。
“美团闪购最大的优势就是品类丰富，五金用品在平台上都可以买得到。”有消费者说道。而就目前来看，“万物皆可外卖”的用户定位是美团闪购与其他平台最大的差异，而这正是消费者最为看重的。艾瑞咨询数据显示，在消费者选择到家平台的要素中，超六成消费者选择商品品类丰富度，占比排名第一。
对到家平台来说，无论是配送时段、覆盖范围还是经营品类的扩大都非易事，需要强大的平台运力作为支撑，而在美团闪购背后有美团外卖构建起的完善配送体系。这也解释了为什么美团闪购能够填补上述市场空白。而对零售商而言，这些能力的提升在很大程度上就代表着营收的提升。
《第三只眼看零售》了解到，今年“214情人节”期间，美妆产品客单价提升了100元。今年一月份平台鲜花销量同比增速达到了5倍，酒水同比增长达到了160%。平台入驻商家销售增长显著。
从商品导入商家
触发线上精细化运营
对零售企业来说，平台的精细化运营是其从线上获取增量的关键。因此，在操作层面上，美团闪购也将精细化运营作为发力点。
首先，在运营逻辑上，美团闪购打破了以商家为中心的运营逻辑，为消费者提供了较短的决策链路。消费者除了通过美团APP上“超市/便利店”进入购物页面选择商家，还可以直接搜索商品，通过商品选择合适商家进行下单。从商品导流至商家，符合用户认知习惯与即时购物明确的需求相匹配。因而能够有效减少决策时长，提升用户转化率。
其次，在运营费用上，美团闪购整体费率不高于其他平台。同时，美团闪购也通过平台补贴，与品牌商合作共担成本。从根源上，降低运营费用，解决零售商在线上业务上增收不增利的痛点。
据了解，在“618”“七夕”等促销活动期间，美团闪购都会提供一定补贴。在补贴之后，平台商品价格会低于天猫、拼多多等电商平台。举例来说，同等规格的卷纸，在电商平台售价为50元，在美团闪购平台上售价仅为30元。
除价格优势外，在履约效率上，美团闪购也在通过履约效率提升来满足用户需求，进而打造竞争力。
去年6月份，北京疫情出现反复。这一时期，居民日常的生鲜、日用品购买多数转移至线上。永辉、世纪联华等保供给企业线上订单激增，面对爆单带来的配送压力。美团闪购通过骑手驻店等个性化策略保证了商品的正常配送。
疫情的极端情况下，美团闪购的表现证明了平台自身具有强大的配送体系和履约能力。这也意味着，美团闪购具备持续提升履约效率，解决配送时效问题的能力，而这一点对于到家平台来说至关重要。
可以说，这些基础运营能力差异决定了不同平台未来的发展方向。事实上，对于美团闪购来说，消费者需求的变化以及线下实体零售商当前面临的困境，正是平台业务增长的关键节点。
因此在提升基础的运营能力外，美团闪购接下来将会着力于同品牌商、零售厂商合作，进一步扩大商家规模即产品覆盖范围，通过不断丰富商家、商品进而提升运营营销效率、丰富消费场景，进而为零售商家带来交易量以及交易金额的增长。
“我们会联合门店共同开展促销活动，根据客户需求制定针对性的运营方案，以此实现平台与门店双方优势最大化。”美团闪购负责人说道。
到家零售业务迎来爆发期
美团闪购成为重要选手
国家统计局数据显示，2020年我国线下零售在社会零售总额中占比为70%，实体零售门店仍占据主流地位。但疫情后，消费者消费习惯的改变，推动了消费场景向线上转移，消费者即时消费需求激增，零售行业进入“万物到家”时代。
得益于这一背景，第三方到家平台凭借流量及技术优势，能够丰富零售商触达消费者渠道，为其提供完善的线上运营服务，进而为零售门店创造新增量。因此，美团闪购、京东到家、多点等平台得以迅速增长，整个到家赛道展现出了巨大的增长潜力，也吸引了众多玩家参与。
但一个事实是，相较于京东到家、多点等平台，美团闪购更注重于低调运营。一方面，由于美团外卖具备的巨大声量，使得外界谈起美团会更多地聚焦于外卖业务。而另一方面，京东到家、多点等平台布局即时零售较早，对宣传的关注度也更高，所以尽管就体量、规模来看，美团闪购已经成了到家赛道上的重要选手，但也需要在低调发展的同时，通过全品类运营、联动渠道端与品牌端的策略来提升平台影响力，目前看已经取得了一定成效。
今年儿童节，美团闪购与玛氏共同推出了“玛氏6.1X水果”“玛氏6.1X生鲜”主题活动。通过“果切 脆香米”限定套餐以及“买小龙虾送口香糖”活动，培养用户消费习惯，增加品牌销售。数据显示，六一当日，玛氏脆香米销售同比增长240%，而绿箭口香糖也实现了200%的销售增长。
对实体零售商而言，任何新渠道的出现都是为了实现营收增长。就实际情况来看，入驻美团闪购确实能够为商家带来业务增量。这更多是源自外卖平台对即时零售已经产生了牵引的作用，而美团配送在时效性、覆盖范围上的优势，让消费者对即时购物的需求越来越多，这都支撑了外卖平台从餐饮到多种商品的持续发展。
另外，面对线上业务的增长潜力，当前零售商家正在无差别接入第三方到家平台，鲜少有独家合作情况。这种情况下，能够真正带来增长的美团闪购势必会迎来合作企业数量的爆发式增长，其行业地位也将不断提升。
换言之，无论是美团闪购平台入驻企业数量的不断提升还是实体零售企业销售的不断增长，也证明了即时零售行业具备极大的增长潜力。
但这同时意味着，市场将迎来更多的入局者，行业竞争也将加剧。第三方平台需要不断提升运营能力才能存活发展。而就目前来看，将经营商品向全品类扩展，不断提高履约能力正在成为平台发力重点。同时平台需要走出“送货”思维，加强同实体零售企业协作，进而打通线上线下渠道，为入驻商家提供具有针对性的系统线上运营方案。而上述能力，势必到家平台的核心竞争力所在。
从零售企业的角度看，激烈的竞争能够促使更多优秀平台出现。在“优胜劣汰”中为零售商提供优质选择，进而带动整个零售行业健康发展，而这也是到家平台存在的最大意义。【完】
