会员制营销模式研究「新消费内参」

今天给大家普及一下会员制营销模式研究「新消费内参」相关知识，最近很多在问会员制营销模式研究「新消费内参」，希望能帮助到您。

​可口可乐某高管曾提到过这样一组数据：40%以上的可乐，是由那些一天喝7瓶可乐的人喝掉的。换言之，少数的可乐狂热爱好者才是销量贡献主力军，成为了能够影响全局的重要因子，而这也印证了二八法则的商业价值。

当然，这一理念的应用不止于此，本质上会员制也是这个原理的应用，其通过精准圈粉重要因子、培养超级用户，在日益重视用户价值的背景下逐渐浮出水面，大有搅动消费领域池水之势。

一、会员制的“全球化渗透”

会员制以美国为滥觞，近年来跻身最流行的消费者关系模式之列，成了国内外巨头争相采用的战术之一。

20世纪80年代，以Costco为代表的企业掀起了一股会员制浪潮，并使之成为美国市场的一大“标配”；当下，这一趋势也开始席卷国内，随着用户使用习惯的培养成熟，付费会员模式不断普及。

从平价精选超市Costco、电商零售平台Amazon再到在线视频巨头Netflix，美国各领域的头部玩家不约而同地走上了会员制的道路。其中，Costco的会员制更被奉为神一般的经典案例，其采取“精品 平价 会员”模式常被外界称道、效法，一则其以自营 第三方整合的方式持续丰富会员权益，二则借由精选品类与SKU等服务打造极高的会员性价比，以极低的货品毛利率形成强大的会员吸引力，使得只占总收入2.2%的会员费，却能为之创造70%的营业利润。

成熟案例在前，国内随之也涌现了一批会员制的弄潮儿，视频会员制、知识付费、电商会员制等等，不一而足。尤以视频为例，受益于更优的会员权益，包括更多优质片源、免广告等，使得爱奇艺、腾讯视频的付费会员数量均突破1亿，其中爱奇艺财报显示会员收入已成最主要的收入来源，充分印证了会员制的威力。

那么，会员制何以备受国内外玩家的追捧？究其原因，一来，能够助力商家深挖高质量铁粉的商业价值，二来，可为会员提供超预期的价值膨胀感。由此形成的双赢局面，也将促进平台正向发展。

之于商家，会员制能以会员费的梯度完成用户的筛选，助其精准触达高质量的目标人群，在一次次的消费中不断让利，提升用户忠诚度。值得一提的是，在行为金融学看来，当产生损失后人们就会从风险厌恶者转变为风险寻求者，即会员费的支出使得用户消费行为趋于非理性，以期通过享受更多权益弥补前期的资金投入。由此也将为商家带来更高的销量转化，实现利润创收、强化品牌价值。

而之于会员，则能获得区别于非会员的丰富权益与品质服务，不仅能以多样化的增值服务降低选择成本，实现对便捷省心的追求，商品会员价也能满足消费者的省钱实惠心理。Amazon的Prime会员便是如此，集视频、阅读、音乐多重服务于一体外，会员还能享受到更为及时的配送服务，体验堪称极致。

基于这种双赢局面，会员制似乎已是大势所趋，逐渐向消费领域渗透。悦会会员YHOUSE就是这股趋势中的弄潮儿，于优质会员服务赛道深耕六年后，这次更是以全新的品牌视觉创新会员服务模式。

二、抢滩会员制电商，悦会会员YHOUSE再进阶

《创造性破坏》一书的作者理查德·福斯特表示：“如果你想成为不死鸟，唯一的方式是攻击自己。”也就是说，市场的真正秘密在于不断用创新思维破坏既有玩法，而会员制同样如此，只有通过战术迭代，才能于同质化的竞争中脱颖而出。而YHOUSE借由这次升级让外界看到了会员制的进阶玩法，并以悦会会员YHOUSE的新品牌拉开了下半场的序幕。

从外部环境来看，无论是逾万亿的市场规模，还是与当下消费趋势的高匹配度，都为悦会会员YHOUSE的这步棋铺好了道路。

一方面，所处赛道潜在规模可期。作为主要购买力与消费决策层，目前新中产数量已突破2亿，预计未来五年还将翻番，与此同时新中产每年外出就餐以及娱乐的频次也在增多，客单价不断增高，使得针对这一人群的吃喝玩乐市场规模高达万亿，潜力不可小觑。然而，多场景的消费也凸显了场景割裂的苦恼，为全场景覆盖的会员制的落地准备了用户基础。

悦会会员全新升级

另一方面，恰好迎合了用户不断升级的诉求。天图投资魏国兴曾提到：“消费效用曲线变化，过去的消费更多基于对商品本身的理解，当下还将关注精神、情感等多个维度的体验诉求。”新中产便是如此，消费观念更加成熟，不仅消费能力强且愿意为特权买单，并追求“品质 性价比”的双平衡，而YHOUSE会员制服务提供的品质化、年轻化、多元化与场景化，则能完美贴合其对极致消费体验的追求。

而从内部战略来看，YHOUSE围绕刚需 中高频的生活场景，打造会员制 精选特权的模式，也将在提供全方位优质会员服务的基础上，重新定义美好生活。

基于“品质、健康、愉悦”的品牌理念，此次品牌升级，悦会会员YHOUSE围绕品牌、品质、权益三个维度，提出了新的品牌定位：多快好省的会员消费特权服务，为优质会员精选消费特权全面提升用户体验，让会员权益更有“料”。例如，在已有的吃喝玩乐特权的基础上，YHOUSE此次更是亮出“0元招牌菜”、“3折（起）住酒店”、“5折吃汉堡”、“7折喝咖啡”四大利刃，让会员任性享受汉堡王、星巴克、哈根达斯等优质品牌，创造了精选特权服务的圈层部落。

悦会会员理念

三、会员经济“飞轮效应”的魔力

正如营销学之父菲利普·科特勒所言：“有能力的企业会去讨论客户的需求，以及如何与客户建立一种长期的客户关系。”而悦会会员YHOUSE不断优化会员权益，便印证了其于会员制赛道上的长期主义。

会员制的核心在于搭建一套具有用户吸引力的权益结构，通过呈现可预期的消费性价比及后续权益扩充用户规模。

通常而言，会员费是横亘在用户与新会员之间的一道门槛，如何实现用户到会员的高转化率与高留存率，则需权益结构具备足够的“说服力”。一方面，其需要让用户轻易分辨出，成为会员所获得的利益将远超会员费的支出，能够赚回来；另一方面，成为会员的后续权益还能与用户的消费预期产生较大重合，具有长线“投资”价值。

由此看来，悦会会员YHOUSE似乎也完美践行了以上两大标准，不仅提供优惠力度明显的酒店权益包、简餐权益包等，也在积极迭代平台的大数据分析，以智能营销不断精准定位会员需求的基础上，聚合供给侧的匹配权益，从提神咖啡、朋友聚餐、出行住宿等刚需中高频场景切入，符合较长时间段的消费预期，并在后续消费中享受到总和大于会员费的返利空间，提高会员转化率。

依托会员制，悦会会员YHOUSE也将具备更强的供应链议价能力，由此带来的整体会员特权提升则能持续吸引新的人群，形成增长的飞轮效应。

飞轮效应

会员制的另一大优势在于，能以庞大且稳定的订单需求实现优质且低成本的供应链。由此，其将提供更具吸引力的高性价比服务，形成高质量会员的规模扩张。而这似乎又将作为企业的引擎，驱动悦会会员YHOUSE实现飞轮效应。换言之，新会员的加入也将带来新的需求，平台订单规模的扩大将进一步提高上游议价能力，不断优化其供应链；吸引更多优质供给商加入，从而提供更多会员特权，赢得更多用户的芳心，进入会员网络。如此往复，其也将获得会员、供应链的双边增长，夯实竞争壁垒。

四、结语

一切商业模式的背后，都是大众的消费心理在支撑。那么，在洞悉了会员于吃喝玩乐住行多个维度的消费权益诉求后，悦会会员YHOUSE也将重新定义生活服务——“品质生活，少花钱”，推动会员模式的演变，创新“城市生活的十二时辰”。

作者：钱皓、平梦菲