电商占零售市场份额2020「电商为什么要买流量」

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（报告出品方/作者：申万宏源，赵令伊）

1. 行业复盘和展望

1.1 中概：监管进入新常态

自2021年2月以来，互联网行业竞争加剧，监管趋严。其中中概互联网指数（纳斯达克金龙中国指数）从2月16日最高20893点跌至12月6日8682点，跌幅高达58.45%， 截至2021年12月10日，全年跌幅达38.06%，跑输纳斯达克指数（涨幅23.09%）。 监管新常态下，公平竞争市场秩序得到维护，市场活力充分激发，未来互联互通打开 流量壁垒，行业迎来多元化健康发展。

1.2 电商：消费承压，行业竞争加剧

2021年电商巨头面临反垄断监管、宏观消费复苏缓慢以及行业竞争加剧等多方面影响， 业绩增速放缓。进入三季度，京东受益于完善供应链和物流基础设施以及不断开放完善平台生态展现经营韧性，阿里新业务成为业绩新增长点，拼多多从重营销转向重研发，旨在提高经营效率。截至2021年12月10日，阿里巴巴、京东和拼多多股价全年跌幅分别为45.11%、7.67%和61.85%。

1.3 零售：珠宝强劲，百货复苏，超市疲软

零售指数全年低位震荡，钟表珠宝表现强劲，百货复苏，超市疲软。截至2021年12 月10日，商贸零售指数全年下跌3.21%，钟表珠宝指数涨幅达7.24%，百货指数涨幅 达6.78%，超市指数跌幅达29.09%。

1.4 11月社零总额同比增长3.9%，消费市场触底弱复苏

2021年11月社会消费品零售总额41,043亿元，同比增长3.9%。比2019年11月份增 长9.0%，两年平均增速为4.4%。1-11月消费呈复苏态势，主要指标同比增速略有提 升，社会消费品零售总额399,554亿元，同比增长13.7%。 实物商品网上零售保持较高增速，占比社零总额份额维持稳定。1-11月全国网上零售 额118,749亿元，同比增长15.4%；实物商品网上零售额98,056亿元，增长13.2%。 实物商品网上零售额占社零比重24.5%，较2021年10月上升0.8pct，较上年同期下降 0.5pct。

1.5 消费结构性分化，部分品类表现亮眼

必选消费品增速平稳，可选消费品增速乏力。2021年11月限额以上商品零售总额 15,151亿元，同比提高4.5%，增幅环比减少0.1pct。其中，必选消费品零售总额 4,397亿元，同比增长10%，可选消费品零售总额10,010亿元，同比增长4%。 可选消费品存在结构性机会，黄金珠宝品类保持高增速。2021年11月可选消费品（除 汽车和石油以外）中，黄金珠宝同比增速5.7%，延续自疫情防控常态化后生活回归正 常、社会经济复苏以来保持的高增速。

1.6 鲜菜涨价推动CPI上行，11月同比上涨2.3%

2021年11全国CPI同比上涨2.3%，其中食品价格上涨1.6%，非食品价格上涨2.5%； 消费品价格上涨2.9%，服务价格上涨1.5%。1—11月平均，全国居民消费价格比上年 同期上涨0.9%。 CPI上涨受鲜菜价格推动。11月CPI上涨首先受到20年低基数影响，此外也受本月新涨 价影响。具体看，食品价格同比由上月下降2.4%转为上涨1.6%，食品中鲜菜价格上涨 30.6%，涨幅比上月扩大14.7pct。（报告来源：未来智库）

2. 电商：兴趣电商争夺流量，社区电商降本增效

2.1 下沉市场空间广阔，Z世代引领行业发展

流量见顶但机会来自下沉市场。根据Questmobile数据，21Q3末移 动互联网月活跃用户数达11.67亿人，电商月活跃用户数达11.01亿人， 渗透率高达94%，电商行业流量红利见顶。但从地域分布看，下沉市 场（三线及以下城市）电商活跃用户数占比同比提高0.16pct到 58.31%，电商用户一年内新增长约0.76亿人，其中来自下沉市场用户 数量为0.46亿人，占比高达61%。

Z世代是移动互联网的新兴市场。MobTech数据显示，Z世代和银发 族的移动互联网网民数量占比在21Q2分别同比提升1.4pct和2pct， 成为移动互联网的蓝海市场。随着可支配收入提高和线上渗透率提升， 未来Z世代将不断推动新互联网发展浪潮，为电商行业贡献更多增量

2.2 电商行业演进：从货架电商到兴趣电商

从传统货架电商到兴趣电商，网购有料又有趣。中国互联网电商行业发展迄今20余年，自2010年 起发展迅猛，2020年全国网上零售总额达11.8万亿元，实物商品网上零售额占比达24.9%。从传 统货架式发展到如今以短视频、直播等为载体的兴趣电商，从以“场”为中心到以“人”为中心， 从“人找货”到“货找人”，推荐算法的精准度在不断提升，消费网购体验在不断优化，基于用户 浏览内容挖掘用户消费需求的兴趣电商已成为电商行业发展新趋势。

2.3 兴趣电商发现需求，提高人货匹配效率

货架电商搜索式消费的逻辑是AIPL (Awareness-Interest-Purchase-Loyalty)，即“认识-兴趣-购 买-忠诚”。首先商家通过广告等方式推介，使用户被动触达新品牌，其次激发用户兴趣，促使客户 下单，最后建立品牌忠诚度。

兴趣电商发现式消费的典型消费路径是“兴趣-需求-购买”。首先通过内容推荐识别用户兴趣，再基 于用户对商品内容的持续关注，激发商品使用期待和情感共鸣，从而创造消费新动机，带来新生意增 量，最后促成流量的转化与沉淀。

2.4 格局：兴趣电商迅猛发展，行业竞争加剧

兴趣电商兴起，内容平台入局行业竞争加剧。直播、短视频平台抖音和快手均自2018年起开始布局 电商业务，到2020年，其GMV增速分别达到300%和539.5%， DAU增速均达到50%，在行业整体 增速放缓的大背景下成绩可观。按折算后GMV估算，抖音、快手的行业GMV占比已达到4.4%，预 计经过规范化运营后，会有进一步的增长，形成一超（阿里）多强的激烈竞争格局。

各平台业务及用户相互渗透，重叠度高，提高增长质量或成为取胜关键。根据网经社数据，2020年， 淘宝（天猫）、京东、拼多多三家平台用户重叠率超过30%，且各自的平台独占率不到15%。截至 2020年，抖音日活跃用户数已达6亿，合理估计其与其他电商平台用户有较高的重叠。在“电商平 台内容化、内容平台电商化”的大背景下，各平台互相侵占“核心业务及用户”，欲在激烈竞争中 取胜，除提高优势领域渗透率和增强规模效应外，高质量增长、用户体验提升和营销路径的扁平化 或成为更强的行业竞争力。（报告来源：未来智库）

3. 零售：黄金珠宝景气向上，超市转型提效，百货估值探底

3.1.1 黄金珠宝行业集中度持续提升

内地、港资及外资品牌加剧市场竞争，行业集中度持续提高。 资金实力和品牌影响力对珠宝首饰企业至关重要，由于消费 者难以鉴别珠宝首饰的质量和价值，只能依靠品牌知名度判 断。因此，资金实力越强、品牌美誉度越高的品牌，就越能 直接带动销量增加，促使整个市场份额逐步向知名品牌聚集， 行业集中度不断提高。根据欧睿数据，2020年内地珠宝首 饰行CR10已达到25.5%。

3.1.2 中国人均珠宝消费偏低，下沉市场钻石渗透率有望提升

从人均金银珠宝首饰消费金额来看，中国大陆远低于中国香 港和其他发达国家。根据戴比尔斯和世界银行数据统计， 2018年美国人均钻石需求为110美元/人，日本为39美元/ 人，中国仅为7美元/人，中国的人均钻石消费有待提升。

代际更替和下沉市场消费升级驱动行业增长。根据前瞻产业 研究院的最新整理数据，钻石饰品相对于金饰、铂饰，在低 线城市渗透空间更大；从消费群体看，80后、90后和00后 作为当下和未来的消费主力，更偏好钻石饰品。

3.1.3 黄金消费迅速回暖，国潮崛起引领新消费潮流

疫情缓和和经济复苏使被压抑的婚庆需求逐渐释放，黄金消费市场景气度抬升。根据久谦咨询数据， 2021年黄金销售额（天猫口径）提升显著，整体优于2020年，其中21Q1和21Q2销售额均分别为 20.33和21.69亿元，均高于20Q4（年底一般为全年黄金消费旺季）。

古法黄金收益国潮崛起迎来市场新机遇。中国消费者的民族自信和文化认同感提高，国潮兴起，珠 宝品牌商将传统文化与时下潮流相结合，满足年轻一代在情感诉求、价值归属和社群认同上的消费 需求。2019年中国黄金行业掀起“古法金”热潮，成为品牌商的业绩增长点，根据中国珠宝玉石 首饰行业协会数据，古法金市场规模2019年达304亿元，预计2024年达999.25亿元。

3.2.1 仓储会员超市——线下实体零售转型新出路

疫情影响叠加电商冲击，传统超市积极探索转型仓储超市。新冠疫情和电商平台发展 对线下传统超市渠道造成直接冲击，生鲜电商和社区电商入局进一步压缩行业空间， 销售和客流双承压局面下传统超市积极转型，步入仓储超市赛道。仓储超市储销一体， 精简SKU，通过量贩维持商品价格优势，在选址和营销层面控制成本，利用会员服务 增强消费者粘性，因此相较传统超市，仓储超市具有高坪效、低成本和高周转特点。

3.2.2 Costco入华重燃战火，仓储超市兵家必争？

仓储超市重返焦点，本土零售品牌积极转型。仓储会员店自20世纪90年代引入中国后 一直处于“不温不火”状态，山姆和麦德龙等国际连锁品牌经历了漫长消费者培育期， 直到2019年Costco高调进入中国，仓储会员超市赛道再次吸引各方关注。自2020年 底，盒马率先开设X会员店，成为首个进军仓储超市市场的本土品牌。2021年，在实 体零售承压环境下，更多本土品牌，包括永辉和家家悦等传统超市龙头密集入局，尝 试通过转型仓储会员超市，利用极致性价比和高品质购物体验吸引消费者。

3.2.3 龙头齐聚，各展身手，仓储会员超市成就零售新风口

中外零售巨头积极布局，求同存异共助行业成长。2021年外资品牌积极扩张，内资品牌踊跃转型，仓储超 市成为实体零售行业年度风口。截至21年11月底，Costco、山姆和麦德龙等外资品牌和以盒马、永辉、家 家悦等为代表内资品牌纷纷加注仓储超市赛道，行业规模持续扩大。

根据当前市场情况，仓储超市业态主 要分两类，一类以Costco、山姆会员店和盒马X会员店为代表，目标中高端收入人群，主打高品质、高客单 价，通过会员准入条件收取会员费盈利；另一类以永辉仓储超市为代表，面向所有消费者开放，主打“天 天平价”经营理念，不收取会员费。（报告来源：未来智库）

4. 投资分析意见

电商：电商平台流量争夺转为精细化运营，社区电商注重降本增效。 直播电商差异化场景优势将从分流增量变为与平台电商的存量博弈， 社区团购对履约和供应链的要求更高，迈入阶段调整期，加速中小平 台出清。监管新常态下，流量竞争将回归履约效率比拼。

黄金珠宝：短期受益于疫情压抑的婚庆需求释放，行业显现高景气度， 中长期得益于消费升级以及热衷国潮元素的Z世代新消费群体崛起， 黄金珠宝将从婚庆需求转向更高频日常配饰需求，带来行业扩容推动 龙头业绩提升。

商业百货：百货板块目前处于历史估值中枢低点，各龙头公司早期在 全国核心商圈广泛布局掌握价值丰厚的自有物业，拥有较高安全边际。 疫情后线下客流回暖带来业绩复苏，头部公司积极发展新业态，打造 多元化业务协同，创造新增长曲线。

超市连锁：面对电商平台和社区电商分流，龙头超市加大数字化投入， 巩固生鲜供应链壁垒，改善供应链效率，实现线上业务稳步增长。此 外龙头积极布局仓储会员店等新业态，着力改善单店效率。

报告节选：

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库】。未来智库 - 官方网站