线上零食消费趋势「淘味熊网红零食」
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文|王慧贤
7月12日，三只松鼠登陆A股上市，结束长跑。开市后，股价迅速涨至21.14元，较14.68元的发行价涨幅44.01%，市值达到84.77亿元。
以坚果起家的三只松鼠从2012年开始创业，抓住了整个中国零食市场快速增长的机遇,牢牢占据线上线下同业态坚果零食行业第一名。
另外两家零食巨头百草味、良品铺子也在同一时间快速崛起，成为营收数十亿的公司，形成了行业三足鼎立的状态。
虽然数据可喜，但是零食市场也存在不少风险，喜忧参半。发迹于线上电商的巨头们，也逐步走向线下店面的竞争，追求渠道渗透。
不过，瞄准95后的新消费人群，已经成为零食行业的共识，如何适应新人群的生活方式，是巨头们不得不思考的问题。
市场激增，三足鼎立根据欧睿数据，2012年休闲食品线上销售额占比仅为1%，2018年线上占比升至11%。在零食电商中，三只松鼠、百草味和良品铺子分别以12%、6%和5%的市占率领跑线上休闲食品。
根据东方财富公开资料，预计百草味 2019上半年收入约为24亿元，同比 15%，实现归母净利近1.4 亿元，同比 30%；其中Q2单季百草味同比 16%，录得净利润 700万，同比 40%，表现亮眼。
良品铺子2015年-2017年的净利润分别为0.48、1.05、1.18亿元。
另外一家巨头三只松鼠的数据也相当漂亮。其招股书显示，2014年度、2015年度、2016年度以及2017年1-6月公司的净利润分别为-1,286.49万元、897.39万元、23,650.03万元以及24,051.74万元，公司自2015年实现扭亏为盈，营收逐年递增，收益可观。
（数据来源：三只松鼠招股书）
作为高度分散的行业，零食市场逐步形成了三只松鼠、百草味、良品铺子三足鼎立的局面，它们动辄数十亿的营收，已经成为不折不扣的行业巨头。数据可喜，但风险犹在
虽然营收逐步递增，但作为一个线上起家的三只松鼠想要继续前行风险不减。
其一是原材料因素带来的风险。
一方面公司所销售休闲食品的原材料主要为各类农产品，而农产品易受自然条件、市场供求等因素影响从而导致价格存在一定的波动性。在原材料价格上涨的情况下，若公司继续保持恒定的产品售价，则公司产品的毛利水平将会下降，从而对公司的经营业绩产生不利影响。
另一方面就是原材料供应商不断变更带来的风险。从公开数据来看，三只松鼠的供应商更换频率很快，并没有建立稳定的供应链。
来源：上市公司财报
其二是销售渠道过于集中带来的风险。
根据三只松鼠招股书显示，三只松鼠的销售收入仍主要通过天猫商城、京东等第三方平台实现。其中，2014年度、2015年度、2016 年度及2017年1-6月，公司通过天猫商城实现的销售收入分别占到营业收入的78.55%、75.72%、63.69%及55.22%，为公司最主要的销售平台，具有较高的集中度。
对销售渠道的强依赖性利弊参半，给三只松鼠的销售稳定性带来风险。
另外，由于休闲食品行业主体数量众多，零食行业普遍存在品牌之间的同质化竞争问题，品牌之间很容易陷入价格战。这种价格战模式也导致企业盈利能力受到限制，进而也使得休闲食品行业长期处于利润率水平较低的局面。
据数据显示，三只松鼠、百草味、良品铺子近三年净利润率的对比情况来看，三只松鼠的净利润率在2018年降低。同业竞争给三只松鼠带来了利润上的风险。
（数据来源于网络）
零食电商这片蓝海谁都想攻占，可冲到最前面并且不翻船的企业才能继续平稳行驶。
格局仍未定，拼完线上拼线下商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示，从2006年到2010年，我国零食行业总产值规模从千亿元增长到万亿元，年复合增长率为17.98%。报告预测，到2020年零食行业总产值规模将接近3万亿元。
Mob研究院认为：休闲零食电商行业目前处于快速发展后的早期成熟阶段，这个阶段最大特点是市场容量巨大、市场份额集中较低，在这个发展阶段，企业之间开展了品牌竞争，龙头企业开始注重品牌建设，全渠道全区域布局，未来市场集中度有进一步提升趋势。
三只松鼠创始人章燎原也曾表示，目前线下门店行业渗透率还不高，增量市场容量很大，仍然有很大增长空间。
根据招股书公告，三只松鼠将投入5.6亿元用于全渠道营销网络建设，将通过线下体验店展示三只松鼠产品、动漫、周边及开展相关体验活动，打造成为三只松鼠线下品牌窗口。截止2018年底，三只松鼠在12个省开设了50家线下体验店。
良品铺子方面则表示，随着线下门店模式成熟，今年起会加大线下门店的开店速度，预计新增500家门店。在良品铺子看来，线下店比线上渠道能更好地占领市场，线下的顾客体验优于线上。
虽然2018年休闲零食线上占比上升至11%，但纵观整个市场来说，零售电商销售额占比仅为十分之一，由此可见，零食电商的市场仍有很大的潜力，随着物流服务质量的提高、网速的提升等各方面硬件条件的完善，线上销售休闲零食是未来的趋势。
瞄准新人群，向年轻市场发力艾媒咨询的数据报告指出，2019年中国休闲食品电商行业发展热点将从四个方面展开：网红休闲食品、混合坚果、健康化、娱乐化。
根据Mob研究院资料显示，学生占9.5%，女性占69.5%，三只松鼠和百草味布局一线城市，良品铺子深耕华中地区。
未来零食电商应继续向年轻市场发力，主攻新消费人群。
随着健康饮食的观念的养成，消费者对健康食品的诉求逐步增强，健康成为年轻人普遍追求的生活方式，休闲零食要抓住长尾市场，满足诸如健身人群的长尾需求，实现增量。
包装要更加年轻化，突出简约风格。新消费人群主体是年轻人，更讲究品牌和包装风格等，把握好年轻的审美喜好是关键。
由于年轻人群生活节奏较快，休闲零食也可以向代餐化方向发力，代餐化食品品类要更丰富，营养更均衡，方便快捷有营养的休闲零食会为年轻工作群体节约时间成本。
多场景化，满足消费人群不同场景的饮食需求，包括旅行、办公、减肥、社交、家居等各种生活场景，包装方式随着场景的不同而个性化定制是未来零食电商应该发力的重点。
根据东方财富资料指出，中国线上休闲食品市场规模增长较快，2018年零线上休闲食品售额达到621.3亿元，增长速度为23.4%。随着国民经济快速发展和居民消费水平的提高，预计2020年中国线上休闲食品市场规模将突破900亿元。
休闲零食这块蛋糕分量很大，有巨大潜力的同时也存在风险。休闲零食作为普通大众的非必需品，作为年轻新消费人群的常用品，想渗透消费市场还有一段距离，三只松鼠作为国内第一个互联网坚果上市品牌，前路并不平坦，面临的考验才刚刚开始。
