线上卖蛋糕「纯电商时代过去了」

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今日，蛋糕电商品牌熊猫不走蛋糕宣布获得数千万元A轮融资，由头头是道投资基金投资，熊猫不走蛋糕创始人杨振华表示，本轮融资将用于拓展新城市和新的服务。

熊猫不走蛋糕，是线上下单线下履约的纯电商蛋糕品牌，2017年12月成立于惠州，2018年1月正式上线，主要在二三四线城市。相对于传统蛋糕品牌，熊猫不走的特色在于，消费者不仅可以按时收到蛋糕，而且会由专门的配送人员穿着熊猫玩偶服提供两分钟的舞蹈、魔术或互动游戏的互动表演，熊猫不走的宗旨是为消费者创造快乐。

由于特定场合才出现的蛋糕，在下午茶和餐后甜点习惯几乎为零的中国，被视为高毛利、高单价、低频低复购的存在。

但随着消费升级，2013-2017年，烘焙行业保持着年复合率为13%的高速增长，包括面包、蛋糕、糕点等在内，烘焙食品总销量达9940万吨，总销量规模达2000亿元，特别是在二三四线城市，上涨趋势更为明显。

在烘焙行业做品牌，品类或单品的生产端往往是其核心竞争力所在，一款爆品往往能使一个品牌快速窜红成为网红品牌，而熊猫不走蛋糕的差异化在于它的核心竞争力是配送端的服务体验。

有的蛋糕，生命的长度不过是从厨房生产开始，再装进礼盒，最后送达消费者手中就结束了；而有的蛋糕，送达消费者手中却是一个开始。

想象一下：打开门，一只穿着熊猫服装的工作人员正拿着蛋糕，工作人员在说了声“生日快乐”之后，放着当下最热门的神曲跳着舞，家人和朋友不由自主的一起跳舞。然后打开蛋糕，印着定制文案的蛋糕盒，具有设计感的刀叉、发光生日帽、打火机、湿纸巾等，除了蜡烛还有生日烟花……

在小红书等社交媒体上，野草新消费关注到这个在二三四线城市很火的蛋糕品牌。

“很多消费者在购买我们的蛋糕之后都会在朋友圈或小红书上自主为我们传播。”创始人杨振华告诉野草新消费，生日本身的社交属性加上特色的蛋糕服务，让熊猫不走的品牌具备了天然的自主传播性。

创业的灵感无非是发现市场尚未满足的需求，熊猫不走蛋糕的创意就是来源于生活，“生日或节日我们会吃蛋糕，过去所有人都是只在卖蛋糕，从预订到配送小哥按下门铃把蛋糕交给顾客，买蛋糕的服务就结束了，对于顾客而言往往就是一个冰冷的蛋糕，没有人在乎用户体验。”杨振华吐槽道。

当市场上出现一个又一个网红蛋糕店时，配送端的服务却是一片空白，关注用户体验的杨振华决定自己做一个注重服务的蛋糕品牌，熊猫不走的打法是在二三四线城市All in纯电商。

中央工厂 电商 冷链物流的纯电商模式

通过电话、小程序或网上商城实现线上预订，然后线下取送货的方式，这在烘焙行业已经屡见不鲜，但这在二三四线城市来说，确是刚刚好的时机，市场上还没有All in 线上的纯电商蛋糕店，线上消费习惯已经逐渐养成，并且省去一无所获的第一次到店，给消费者带来极大的便利，所以杨振华一开始就选择了做线上纯电商品牌。

依照杨振华的计算，在惠州地区，共有2800个线下蛋糕门店，每个门店的租金和水电至少是1万元/月，如果一家企业的市场份额是10%，那么一年仅租金及水电的成本在4000万左右。

相比于传统产业链，省去线下门店的环节，采取中央工厂 电商 冷链物流的经营模式，通过线上预订，将蛋糕直接送到消费者手中，并且在生产端、配送端

没有门店的开销，将有更充足的资金，在运营、广宣、品牌、品质上下功夫。

熊猫不走除了蛋糕也有下午茶，但收入主要以蛋糕为主，小程序的订单占60%左右，饿了么、美团和网上商城占30%-40%，月销量达1000余单，客单价为200元左右。

和同样做纯线上电商的幸福西饼、21cake比较，2004年成立的21cake用了15年覆盖北上广深8座城市，4家生产工厂，而熊猫不走成立不到两年，目前覆盖惠州、长沙、成都、广州、厦门等10座城市，有近500万用户，复购达到4次，复购率为70%，这还得益于熊猫不走的另一个策略。

聚焦二三四线城市

熊猫不走主要集中于二三四线城市，一是出于成本考虑，一线或超一线城市的广告宣传、人工、物流配送等成本很高，而二三四线城市的相关成本较低，同行又相对分散，缺少真正的行业龙头，交通也相对便利。

另一个因素在于，一线城市的人际关系与二三四线的人际关系不同，在二三四线城市，同学和家人是两个重要的人际关系，很多人通过这层关系能结识到很多人，一线城市则不同，这导致二次传播的效果会有很大区别。

作为连续创业者的杨振华以家乡惠州为根据地，2010年开了一家餐厅，主营业务为送餐上门，2012年，杨振华又在惠州开了第一家白雪公主美甲店，结合做餐饮时送货上门的服务方式和白雪公主的经营理念，2014年，O2O模式的叮当便利店正式成立，线上下单支付、线下配送到家，杨振华已经积累了从地推获客、配送服务到人员管理等各个环节的大量成功经验，相比于复杂的餐饮，做蛋糕配送对于杨振华来说是降维创业，熊猫不走也是之前创业的原班人马打造。

从餐饮到美甲再到烘焙业，杨振华坦言，这些创业项目的先后并没有内在联系，但贯穿始终的是扎根于服务业，杨振华曾表示“在我眼里，服务业根本没有红海，到处是没被满足的需求，365行中，至少有200行以上，可以用来完全差异化的方式重新做。”

杨振华的优势在于，他知道二三四线城市的人喜欢什么，需要什么，也知道如何去实现，更重要的是杨振华对于二三四线城市的人员管理也有一套独特的心得。

杨振华在采访中多次提到，比起员工的称呼，他更愿意叫他们同事，“我们只有先服务好内部的同事，他们才会有好心情去服务我们的用户，这是熊猫不走不可复制的地方。“

杨振华表示，在三四线城市的最高工资平均水平不到5000元/月的情况下，而熊猫不走的员工工资从7000到5万元/月不等，人工成本超过30%。除了薪资比当地同行高之外，杨振华更重视对员工的人文关怀，“我们给同事策划专门的生日会，在节假日把奖金礼品直接发给同事的家人，关心同事的家庭幸福，不断叠加和持续的细节，让同事们先幸福快乐起来。”

“在这里生活的人压力没有一线城市大，对于工作，大家更渴望得到尊重。”杨振华一语中的。

重视从内部塑造快乐氛围，并不能保证这种快乐能传达到消费者，显然，从内到外的传达过程需要更多的标准化流程。

杨振华表示，配送人员的订单配送会全程录音，然后由专门部门监控，在线下订单完成后，消费者通过公众号填写点评，还有体验客户对配送员的抽查，通过这些系列措施不断优化配送员的表达和表演。同时，熊猫不走设有专门的创意策划部门，在成本控制内不断提出新创意。

在生产端，每座城市的标配是一个面积在1500平方左右的中央厨房，辐射周边一百公里，加上数个冷链中转站，覆盖周边5公里，由总部接收订单后进行统一调度，从中转站到消费者车程在2小时之内。

已经实现所有的流程标准化，规模化对于熊猫不走不是一个问题，但规模化之后如何实现有效的订单和人员管理可能是杨振华要解决的下一个难题。

未来，随着消费升级，消费者对于消费体验品质的需求不断提升，像走进一家高档餐厅，在微醺烛光和悠扬小提琴下缓缓推出一个求婚蛋糕，这样的场景也不是不可能出现。提高客单价的同时，提高薪资招募更加多能员工，为消费者提供更丰富的定制蛋糕服务。

杨振华表示，熊猫不走未来会提供更多的个性化定制服务，为客户策划生日聚会、纪念日、婚礼等活动，“我们希望熊猫不走能像上门版迪士尼，代表着快乐，参与见证消费者每一个美好的重要时刻，并用心增添更多的快乐、惊喜和感动。”

头头是道投资基金姚臻认为，就蛋糕品类而言，线上消费已经成为一线城市的主要方式，而对于二三四线城市，依旧以传统线下的夫妻店、连锁店为主，未来随着线下到线上的订单迁移，下沉市场的蛋糕电商存在着巨大机会。

熊猫不走蛋糕从二三四线城市的电商切入，配送端服务的差异化打法有助于快速建立消费者的品牌认知，同时创始人在二三四线城市积累的创业经验，看好创始人在流量获取运营和人员管理方面的能力，熊猫不走蛋糕有机会成为下沉城市中快速成长的消费品牌。