南昌日报传媒集团「大南昌都市圈协议城市」

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文|图 江南都市报全媒体记者郭宁

南昌商业模式进入迭代之变（上篇）

传统卖场一半火焰一半海水

南昌的消费市场已暗流涌动。如果说商场如同战场，也许没有人不认同。2021 年 4 月，沃尔玛购物广场南昌青山南路店停止营业；5 月，南昌融创茂步步高超市闭店；8 月底，欧尚新建店停止运营；10 月，家乐福南昌青云谱店停业 …… 它们或彻底告别，或谋求转型。另一边，契合消费者个性化和高品质需求的消费业态却持续火爆，而一批新零售企业正在抢滩。

发展乏力的大卖场

这几年，江西的消费提速不可谓不快。《江西省 " 十四五 " 消费升级发展规划》发布的数据表明，2020 年，全省社会消费品零售总额突破 1 万亿元，总量居全国第 15 位，比 2015 年增长 49.4%；最终消费对经济增长的拉动率约 51.8%，比 2015 年提高约 1.8 个百分点。今年消费继续提速，省统计局发布的 2021 前三季度国民经济运行情况的数据显示，前三季度全省社会消费品零售总额 8339.2 亿元，同比增长 23.1%，高于全国平均水平 6.7 个百分点，两年平均增长 10.2%。

作为省会的南昌，起着 " 领头羊 " 的作用。即便如此，南昌商业呈现一边是火焰一边是海水的局面。

沃尔玛八一广场店，是沃尔玛进驻江西的第一家店，曾创下单日销售额世界第一的纪录。

10 月 23 日周六，本应是一周消费最旺盛的日子，但当天上午店内购物者廖廖无几，卖场显得有些冷清。正在选购商品的徐女士说，她住在广场北路，" 这里的人气与早几年相比差很多，虽然商品品质还不错，但感觉网络购物更方便，尤其是疫情发生之后。"

沃尔玛作为最早进入南昌的国际零售业巨头，经过在南昌十余年的快速发展，近几年却陷入 " 闭店 " 之困。今年 4 月停止营业的沃尔玛购物广场南昌青山南路店并非南昌第一家闭店的超市，沃尔玛解放西路店在 2019 年就已关闭。目前，沃尔玛在南昌还有 5 家门店及 1 家山姆会员店。而这一现象，在全国都有发生。

对此，沃尔玛曾解释称为 " 正常的经营活动，有些被关店铺是因为租约到期，有些店是出于在该地区更好整合门店资源考虑 "。

8 月 17 日晚间，沃尔玛公布了 2022 财年第二季度的财报，给了业界另一种思考。

财报显示，报告期内，沃尔玛录得营收 1410.1 亿美元 ( 约合人民币 9089.4 亿元 ) ，同比增长 2.4%；净利润为 43.64 亿美元 ( 约合人民币 281.3 亿元 ) ，上一年同期为 64.39 亿美元 ( 约合人民币 415.05 亿元 ) ，同比下滑 32.2%；二季度调整后每股收益 1.78 美元。从财报来看，沃尔玛营收增长主要由美国本土市场的销售额拉动，财报中，沃尔玛并未披露中国市场具体的营收数据。而沃尔玛 2019 财年和 2020 财年在中国市场的净销售额均为下滑状态，2021 财年前 9 个月，沃尔玛中国 87.35 亿美元的销售额仅占沃尔玛国际整体销售额的 2.16%。到了 2022 财年第一季度，沃尔玛国际销售额继续下滑，且不再披露中国市场的经营数据。

对此，江西省社科院城市经济研究所副研究员、博士卢小祈分析，现在的国内顾客群体已经分层，以互联网为依托的新零售崛起，运用大数据、人工智能等先进技术手段和心理学知识，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，对消费者的心理需求把握更准确。像沃尔玛这样的传统卖场虽然能满足大众需求，但它对高端消费和年轻消费群体并不具备吸引力。另外，当前各式各样新兴的专业店铺涌现，包括生鲜店、烘焙店、餐饮店等，它们改变了传统卖场作为综合性零售业态所担负的市场价值，对顾客造成了持续分流。现在的商家应深刻研究消费需求，把握消费需求以后，研究消费新趋势，重新定义、构建新的商业业态。

无论如何，随着消费者需求的改变及零售新业态的不断涌现，线下零售进入深度变革期，曾经门庭若市的大卖场发展凋零已是不争的事实。在互联网巨头们耗巨资布局线上超市的态势下，在 " 新物种 " 不断出现的中国市场，消费者已经在它身上感受不到新鲜感，这不仅仅是来自沃尔玛的困惑。

渐成新宠的会员店

同属沃尔玛集团旗下，南昌山姆会员店却呈现另一番景象。

山姆会员店素有 " 千元店 " 之称，意为人均消费数额在 1000 元左右。在山姆会员店进驻南昌之初，不少人还心存疑虑：每年 260 元会员费，这种未消费先交钱的模式、" 千元消费额 "，消费者能否接受？但事实证明，江西人对消费升级的渴望有多么强烈。

2017 年 10 月，山姆南昌会员店开业，即成为网红打卡点，各种购买攻略在网上传开。该店的位置并非南昌核心地带，但一到周末和节假日就出现堵车现象，停车位一位难求，购物高峰时期，购物车甚至要 " 眼疾手快 " 才能抢到。

"90 后 " 市民范先生是这里的常客。" 购物体验感特别好，总有令人欲罢不能的商品。还有各种样品试吃，从寻常的水果零食，到每公斤 276 元的澳洲牛排，都能免费试吃。逛一圈下来推车满载，肚子也被喂饱。本来觉得办卡挺贵的，但逛两次会员费就省出来了。" 范先生称之所以喜欢逛山姆，在一程度上能满足自己对有档次、有品位的购物环境的追求以及彰显身价和地位的心理。

当然，山姆也没有放弃线上市场，开发了在线购物平台和移动端 App、山姆京东旗舰店和山姆全球购京东旗舰店，为会员提供更便捷的购买渠道。家住广场北路的徐女士就会通过山姆的线上店购买商品。

基于南昌市场的火爆，曾有山姆南昌会员店将开出第二家的传闻，但该店有关负责人对该消息予以了否定。在南昌，线上购物所占销售额的比例和如何应对盒马的到来，也未给予正面回应。

山姆南昌会员店已逐渐完善本土会员体系，但不管是传统超市转型的仓储会员店、外资品牌，还是新零售玩家，都在虎视眈眈对准南昌乃至江西的市场。

10 月 26 日召开的南昌市第十六届人民代表大会第一次会议，南昌市就提出 " 顺应消费升级趋势，提高供给质量和效率，推动消费向体验化、品质化、数字化方向提档升级，加速建设区域性消费中心城市，到 2025 年，实现全市社会消费品零售总额超 3600 亿元 "。

在《江西省 " 十四五 " 消费升级发展规划》中则明确，要着力把南昌市建成全国性消费中心城市，南昌、赣州打造成为中西部跨境电子商务集聚中心，" 互联网 服务 " 等消费新业态新模式得到普及并趋于成熟。" 十四五 " 时期，江西力争实现人均居民生活消费支出与收入增长保持基本同步，网上零售额占社会消费品零售总额比重提高到 25%，力争社会消费品零售总额年均增长 10%。到 2025 年，全省消费品零售总额突破 1.5 万亿元。

从 2020 年的万亿元到 2025 年的 1.5 万亿元，是巨大的增长空间，没有商家愿意错过。站在山姆会员店面前的，是众多竞争对手的争抢。

盒马快马加鞭进驻南昌，首先亮相的盒马鲜生自带流量，产品更新快，消费频次高，生鲜产品多小包装，更适合一家三口的小家庭，且其线上购物平台居于头部位置，对消费主体 "80 后 ""90 后 " 甚至 "00 后 " 颇具吸引力。何况，还有永辉、万象城等正向南昌赶来。

消费力就是生活力，发展乏力的大卖场与火爆的会员店告诉我们，用消费重振经济引擎的同时，商业企业不能再满足于供给消费，而须引领消费，创造基于消费者心理认同的消费场景，才能立于不败之地。

南昌商业模式进入迭代之变（下篇）

新零售加快“跑马圈地”的背后

作为新零售标杆企业的盒马 ,11 月将进驻南昌，让 90 后、00 后心向往之；在家乐福南昌青云谱店的旧址上，江西福喜合综合商超已跃跃欲试；明年开业的龙湖天街将引进江西首家 BRAVO 精标店 ( 永辉超市的高端品牌 ) ；而江西首家万家 CITY 已入驻华润万象汇 …… 新零售纷纷 " 抢滩 "，折射出南昌消费市场的转型之路。时代大环境下，消费观念变化推动了消费升级。消费者对产品品质和个性化的需求日渐凸显，从价格敏感到品质敏感，从追求稀缺到追求体验，南昌商业模式进入迭代之变。

新零售的入驻与新格局的铺陈

新零售样板盒马正加快在江西的落子布局。

进驻南昌之前，盒马已落户 25 个城市，除了密集布局北上广深一线城市，在成都、杭州、武汉、西安等新一线城市均有重点布局。

" 江西的市场我们早已心向往之，近年来江西经济发展快，有着良好的营商环境，我们首先入驻的南昌，消费者对新鲜事物接受度高，追赶潮流时尚，与盒马的特点匹配。" 南昌盒马网络有限公司总经理卢安稳对江西充满期待。

2019 年，盒马和江西省委省政府就签署了战略深化合作协议，南昌市委市政府把盒马鲜生的引进作为重点工作，到上海进行了考察，对盒马的业态模式高度认可。之后，盒马开始布局南昌，由于疫情的影响，时间有所推迟。

" 我们第一家店将在 11 月 27 日开业，年底前开出第二家，均为盒马鲜生的业态。现在两家门店端所需的 600 多名员工正在进行招聘。未来两到三年，我们的主要任务之一就是加快在南昌的布点步伐。" 卢安稳表示，按南昌的消费人口来算，盒马店可以开到 20 家以上，但实际开店数要根据是否有合适的物业、商场才能确定，明年预计还有 3~5 家新店落户。随着门店数达到一定基础，会考虑其他业态诸如超级性价比的盒马 X 会员店的逐步落地，" 要让大多数的南昌人住上‘盒区房’ "。

盒马鲜生在选择设立店铺时，会对人流量和消费水平进行评估。因此，它的第一家店和山姆会员店一样，定位红谷滩，位于庐山南大道的万科时代广场。第二家店，则选择在北京东路的恒茂梦时代广场。

盒马鲜生对消费者阵营的定位，主要为 80 后、90 后上班族，他们习惯使用线上购物平台，有一定经济基础，且有在家做饭的需求。卢安稳说，在南昌落户的是盒马经过多次迭代后最先进的业态和场景，如鲜切肉铺、盒马火锅、盒马烘焙等，" 我们会带给消费者更多惊喜和时尚体验。线上丰富，线下可逛性强，有 7000~8000 种商品品类，可以满足市民一日三餐的品质要求，还可现场加工、用餐。"

在消费人群和消费场景上，盒马鲜生包括未来也可能落地的盒马会员店与山姆都有一定程度的交叉。虽然，双方都不愿多谈 " 市场竞争 " 这个话题，但随着盒马进入南昌，双方在线上线下必然要 " 贴身肉搏 "。

对新零售在南昌的 " 跑马圈地 "，省社科院城市经济研究所副研究员、博士卢小祈认为，这将加快推动南昌消费市场线上与线下一体化的进程，使线上的互联网力量和线下的实体店终端形成真正合力，让电商平台和实体零售店面在商业维度上全面优化升级。新零售商业模式不仅促使线上 线下 物流全面融通，还将有助于促进南昌消费升级，通过新零售大数据平台，汇集消费者信息，并更加精准地锁定消费者需求，挖掘更多本地消费潜力，激发更多消费活力，进一步扩大南昌消费规模，尤其是扩大网络消费品零售额的规模，也将有助于促进内循环畅通发展。

未来，南昌消费市场会呈现怎样的格局，值得期待。但毫无疑问，科技革命和产业变革推动消费市场多元化发展，在场景化、个性化、互动式的消费模式中，建立消费者阵营，运营消费者关系，满足更多需求和提供极致体验是商家未来努力的方向。

本土化的创新和走出去的契机

消费的价值，在于拉动经济。

新零售新业态的进驻，带来的不仅是商业格局的变化，还有本土供应链的搭建，通过其强大的商业网络，让更多更好的本地产品走出去，从而多维度拉动当地经济。

" 不同城市的消费习惯存在很大差异，尤其是生鲜商品。" 卢安稳说，为满足每个区域消费者的饮食偏好，盒马每到一个新的城市都会从商品和餐饮两块打造 " 本地本味 "。如现在在南昌，就在研发 " 南昌拌粉欧包 "，让拌粉与包子相结合，通过创新更好地进行对外输出。

对此，卢小祈表示，新零售之所以新，除消费模式新之外，也在于商品的创新能力。以盒马为例，截至去年年底，其自有品牌的产品数量超过 1000 种，销售占比逾 10%。自有品牌是近年来零售商公认的构筑护城河的另一利器，可以进一步拉开与传统卖场、生鲜电商及其他仓储式会员店的竞争差距。

此外，江西是优质的农产品基地，卢安稳告诉记者，已与本地农业部门多次对接，也对多家农产品基地进行了考察，江西的蔬菜、鄱阳湖系列的农副产品、军山湖的水产品都是盒马重点关注的方向。未来，这些江西农产品可能出现在全国各地盒马的货架上。

" 随着人民生活品质的提升，江西本地绿色、有机等农特产品将是消费市场上最核心的竞争力。" 卢小祈认为，全国大型连锁新零售进入江西，对于 " 赣品出赣 " 是利好。新零售平台沉淀了大量数据、经验和技能，本地农产品生产企业可以借助新零售企业消费者数据平台，精准定位各类消费需求，逐步锁定优质农产品相应的销售市场范围、市场受众，集中力量做精做强特色农产品，生产更多满足消费者喜好的特色产品，不断扩大产品销售规模，让新零售平台成为 " 赣品出赣 " 新渠道，使江西的优质农副产品、老字号全面拥抱新零售，加速布局全国。

这与《江西省 " 十四五 " 消费升级发展规划》的方向不谋而合。其中提出，大力实施 " 生态鄱阳湖 . 绿色农产品 " 品牌战略，重点打造 " 四绿一红 " 茶叶、" 地方鸡 " 和 " 鄱阳湖 " 水产品等绿色生态农产品品牌，加快培育 " 江西山茶油 " 等林产品品牌，着力推进以品牌认证为核心的 " 赣鄱正品 " 品牌体系建设。以脐橙、蜂蜜、油茶、蜜橘、畜产品、水产品、茶叶、大米等特色产业为重点，加强绿色有机农产品和农产品地理标志认证管理，大力发展 " 两品一标 " 农产品品牌，不断做大做强绿色农业规模，提升绿色农产品消费。到 2025 年，建设绿色有机农产品基地 200 个，建设各类农产品市场 60 家以上，稻米、生猪、水产、果业等优势绿色农业总产值突破 5000 亿元。同时，要让更多江西品牌走向全国享誉世界，实施 " 赣品销天下 " 行动。以国内消费中心城市为重点，建立互助合作渠道，不断提升 " 赣品 " 知名度和吸引力。

近日传出的消息显示，" 十四五 " 期间，盒马将在全国建设 1000 个盒马村，并在国内农业产地采购共计 1000 亿元的优质农产品。手握众多绿色农产品的江西，理应借助盒马进驻南昌之机，在千亿元大单中抢占更多份额。

商业唯一不变的规则是永远在变。数字化经济时代已来，" 靠天吃饭 "" 守株待兔 " 的传统生意正被快速颠覆。新零售实现了线上线下数据的全链路、全流程打通，可以做到更高效、更精准的供需匹配，自然会更受消费者欢迎。当然，在当前环境下，消费模式会一直持续变革，这种变革没有终局，只会越来越大、越来越快，而消费者会用钱包投出喜爱的一票。

编辑：陈杰

审核：金路遥

编委：黄廉文