电商向下,店商向上,智慧零售才是终场「电商平台销售归什么行业」

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十年河东，十年河西，所谓传统，所谓转型，不过是相对而言。中国零售新市场的未来十年走向，在今年恰好是它的分水岭，那中国的零售市场的终场将会是什么呢？一起来文中看看~

股灾、互联网女皇报告、618……当我把最近关注到的这几个看似不相关的点连在一起琢磨时，居然发现了一个重大的结论：在中国零售市场，电商正在“向下”，店商却在“向上”。

中国零售新的未来十年走向，今年正好是一个分水岭！

我向一位在一家零售巨头任职的前媒体朋友分享了我的观点，并以电商和店商股价走势来加以佐证，希望得到他的论证。

他对此的观点是：

“目前，电商的增速只是放缓，它的绝对增长速度目前还是高于线下实体零售增速的，不能仅仅从股价表现判定谁更有未来。”

我的思绪里，浮现出过去十年电商的发展脉络，我更加坚信了我的判断。

一、十年轮回

10年前，电商和店商，别说是朋友，那简直是敌人。2012年，是电商风云变幻之年。在那一年的CCTV中国经济年度人物颁奖现场，马云和王健林怼上了。

王健林对马云抛出赌约：

“2020年，如果电商在中国整个大零售市场所占的份额达到50%，我给马云一个亿，如果没到他给我一个亿。”

同样是在2012年，发生了国内电商史上最大规模的价格战。京东打着电商与创新的旗号向当时被电商当“传统商业”看待的苏宁、国美宣战。

而今，虽然王健林身处万达轻资产化的阵痛之中，但网络零售占社会零售总额的50%的那一天还远没到来。

据国家统计局统计：2017年全年，社会消费品零售总额366262亿元，比上年增长10.2%。全国网上零售额71751亿元，比上年增长32.2%。网上零售额占社会零售总额比重为19.59%。

（2010-2017社会零售总额及增速）

商务部预计：2018年全年社会消费品零售总额比上年增长10%左右，网络零售额增长30%左右。两项指标增速比较平稳。

若社会消费品零售总额增长率、网络零售额增长率均乐观的分别以10%、30%计算，网络零售额要达到50%的比重，至少还需要5年。这里面，还要特别排除线下零售的反弹因素。

而在2016年，马云在云栖大会发出判断：

纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说。

后来，阿里提出了“新零售”，京东提出了“无界零售”。过去的纯电商纷纷把目光瞄准线下市场，而双线兼具的苏宁则力推线上线下融合的“智慧零售”。当时的背景是：网络零售增速从2010年的96.9%放缓至2016年的26.2%。

（2011-2016年网络零售规模及增速）

过去被贴上“传统”标签的苏宁，反而成为了转型成功的典型，变身智慧化、科技化的苏宁。在进一步巩固其在家电3C领域全渠道第一的优势的同时，快消、母婴、生鲜等品类以及便利店、加盟店等业态走上了全面爆发的阶段。

二、电商“已死”

恰如我的朋友所言：

“不能仅从阶段性上股价的表现来判定谁更有未来”。

但是，股价依然还是国民经济的晴雨表。一定程度上，股价能够良好的体现研究机构、投资人对企业及行业的信心。加上消费零售在国家GDP中占据了十分重要的地位，且我国电商及零售股价基本上良好反应了行业的发展趋势。因而，股价的表现有很大的参考价值。

首先，我们来看立足国内市场的电商上市公司资本市场表现。

京东：股价于近期创下52周新低，最低时较年初高点市值蒸发达30%。

（京东股价K线图）

从今年京东两次发财报看，一发财报的第二日股价就大跌。5月8日晚，京东公布2018年第一季度财报，股价应声大跌4.6%，报36.94美元。在更早的3月2日，京东发布2017年第四季度及全年财报后，京东股价一度大跌9%，收盘时最终跌幅为5.2%。

究其原因，投资人及媒体总结为：营收增速和活跃用户增速均在降低。京东正在丢掉一直以来引以为傲的“高增长”标签。

近日，京东在6月1日的前一个交易日，股价再创52周新低。

当股价达到一个低点，通常就三种可能：横盘、下跌、止跌回升。然而，APS资产管理公司首席投资官Kok Hoi Wong在一场演讲中对京东展开抨击，他认为该股遭到大幅高估。KokHoi Wong之前就曾经批评京东，认为该公司开展了“遗憾而愚蠢的投资”。

“我看到的所有证据都表明，京东是一只遭到疯狂炒作的股票。”他在会上说，“该公司的商业模式并未被很好地理解，管理层的行动令人困惑，其资本部署也很鲁莽。”他对该公司的估值远低于京东510亿美元的市值。

新浪科技在6月1日的报道中重点提及了Kok Hoi Wong的这一观点。我们对“遗憾而愚蠢的投资”所指为何，尚不得而知。但是，我看到，京东正在往云计算、人工智能等技术方向转型。

因此，我们不能明确看到京东转型中的巨额投资何时能够收益见效，但却可以明确的看到是盈利将面临压力。

今年4月，瑞信分析师Thomas Chong以物流、研发和投资支出导致成本上涨为由，将公司2018年盈利预测下调33%，并将其2019年盈利预测下调15%。

针对境外机构的抨击，京东在回应中将其新的投资方向与过去的物流网络做类比：

“当我们投资垂直整合的物流网络来创造价值和规模经济时，也听到了很多批评，但历史证明，行业的确在向着我们设想的方向发展，而不是相反的方向。”

我认为：这样的类比显得颇为空洞，在当年物流基础设施尚不发达的时候投资物流，确实是独辟蹊径打造差异化优势。但在今天来看科技投入，京东面临的不是此前的物流投资没有有力竞争，而是巨头林立，BAT绝对是无可企及的大山。同时，还有苏宁这样在智慧零售上的实力拦路虎，更有拼多多等追兵。

唯品会：左手京东，右手腾讯，依然处于下跌行情。

去年底，腾讯京东以上一个交易日溢价55%的价格入股唯品会。唯品会股价一度涨到52周最低价的三倍之高。

2018年一季度财报成为检验唯品会牵手腾讯京东价值的一个关键点。财报公布后的首个交易日，唯品会股价出现暴跌。根据财报，唯品会归属于公司股东的净利润为人民币5.297亿元（约合8450万美元），比去年同期的人民币5.519亿元下降4%。

而据财报分析会，唯品会第一季度的活跃用户为2600万，同比去年同季度2600万增幅为0，环比2017年第四季度2860万的活跃用户，却呈现了下降的趋势。

尽管唯品会和腾讯京东的合作效应凸显需要时间，但是，京东和腾讯一定是能给唯品会带来用户增量的。在这样的前提下，都不能实现活跃用户增长，唯品会本来的用户增长能力确实堪忧。

从这一点看，唯品会和京东一样，同样面临着盈利增长和活跃用户增长的压力。

（唯品会股价K线图）

其他B2C电商：聚美优品一直在低迷，当当退市后卖身。

聚美优品曾是电商的黑马，短短三年销售额从10万攀升至6亿元，又是短短三年市值从近60亿美元跌至不到4亿美元。在经历假货风波后，聚美处在长期低迷，活跃用户不断减少，开始从电商之外寻求增长。比如：投资宝宝树、投资街电、投资影视剧。

（聚美优品股价K线图）

开始从多元化获得机会的聚美优品，也算是彻底宣告了其自身B2C电商上的“没落”。

另一家曾经的明星电商当当网，一度是可以与京东一较高下的。然而，当当在保守的策略下，错失业务布局的机会。2016年9月，当当网以5.56亿美元的市值进行了私有化退市。近日，海航科技75亿元收购当当尘埃落定。

如果不将这些现在的、昔日的明星电商公司放一起对比，我们可能很容易将一个公司的起伏变动视为正常情况。

但通过以上的分析对比，我们可以发现：

几乎所有纯电商B2C上市公司都在面临营收和活跃用户增长降速甚至下降的局面，走下坡路已成定局。纷纷都在抛弃自身“电商”的身份：京东是其中的领头者，唯品会继续暂时重点在讲与京东腾讯合作的故事，当当基本边缘化，聚美走向多元化。

那个曾经被纯电商们号称要打败传统的“电商”，正在被“抛弃”。这其中，就包括马云和刘强东。

可能有人要问：为何不分析阿里，它是中国最大的电商平台？

因为，阿里已经不是单纯意义上的电商公司，要比只能在BAT中去对比了。

三、店商“蜕变”

十年电商洗劫，店商一度走到崩溃的边缘。

2013年，百货商场开始显现颓势。2015年、2016年，在电商和高房价冲击下，百货业相继出现关店潮。传统门店的倒闭，一方面源于宏观经济的外部环境，另一方面更源自自身经营和服务的落后。

马云曾吐槽说：不是实体店不行了，而是你的实体店不行了。

在经济转型、商业变革的浪潮中，大胆创新、谋求转型的线下零售企业纷纷实现软着陆。然后在2017年、2018年，零售风向突变，它们又成为了挺立潮头的佼佼者。

去年7月3日，商务部发布《中国零售行业发展报告（2016/2017年）》：

截至2016年底，便利店、购物中心、超市业态销售额增长较快，增速分别为7.7%、7.4%和6.7%。从2016年下半年开始，实体零售出现结构性回暖迹象。

商务部数据显示：

2017年，商务部重点监测的2700家典型零售企业销售额同比增长4.6%，增速较上年同期加快3个百分点。专卖店、专业店、超市和百货店等主要业态的销售额增速分别为8.3%、6.2%、3.8%和2.4%，较上年同期分别加快6.6、3.3、1.9和2.7个百分点。

据中国连锁经营协会（CCFA）公布了《2017年中国连锁百强榜》：

2017年，连锁百强企业销售规模达到2.2万亿，同比增长8.0%，占社会消费品零售总额6.0%。百强连锁门店总数10.98万家，同比增长9.1%。百强便利店企业2017年销售增长率达到16.9%，门店数量增长18.1%，成为实体零售企业中增长最快的业态。

（商务部重点监测实体零售企业发展概况）

苏宁：双线增长，大幅超网络零售增速，接棒友商成高增长典型。

根据苏宁易购2018年第一季度报告：一季度其商品销售规模为693.30亿元，同比增长46.33%；实现营业收入496.20亿元，同比增长32.76%。报告期内，苏宁易购APP月活跃用户数同比增长60.48%，2018年3月苏宁易购APP 订单数量占线上整体比例提升至90.2%。

尤其引起业界关注的是：在2018年一季度，苏宁易购线上平台实体商品交易规模为397.71亿元，同比增长81.50%。

而据其2017年财报，截至2017年12月，苏宁易购（002024）APP月活跃用户数较年初增长105.73%。

可以看出：最近两年苏宁已经成为中国零售高增长的典型，尤其在线上营收和活跃用户增速上，称霸全网。

为何苏宁能够走出有悖于营收增速和用户增速双降的“电商向下”的独立行情？

无疑得益于其“双线驱动”的化学作用。

我认为：简单的物理的双线驱动和融合显然是不够的。苏宁模式的成功核心在于：苏宁通过最初的O2O协同，以壮士断腕的决心解决了线上线下差异化体验的根本问题，从而实现了线上线下品牌的协同效应，并极大提升双线的运营质量和服务体验。

目前，苏宁线上线下已经真正实现了数据化融合，其线下的庞大数据和消费场景，还将为苏宁线上提供源源不断的增长动力。

众所周知，包括此前甚至现在多数电商平台在内，均面临着线下线下差异化品质和体验的问题，一度使得低价、低质成为电商的标签。这样的商业形态是一种“劣币驱逐良币”的商业模式。唯独只有苏宁，走出了一条线上线下品质化直营的高成长道路。

同时，苏宁在物流和科技基础设施的持续投入，以及在智慧零售大开发上的全产业、全渠道布局，使其独特优势得以全面体现。

（苏宁易购股价K线图）

反映到苏宁的资本市场表现，我看到的是：苏宁近期股价高点较年初低点已经实现涨幅超过44%，市值一度超过1500亿，这与B2C龙头京东市值开年来蒸发近30%形成鲜明对比。即便是在上周的股灾中，苏宁易购也依然保持1个多点的涨幅。

而在未来预期上，新浪股票频道显示，最近60天内有57个研究报告发布苏宁易购（sz002024）评级，综合评级为“增持”。同时，光大证券上调苏宁2018年盈利预测，维持“买入”评级。

银泰商业：全面革新，成为阿里新零售样板。

去年年初，阿里巴巴以272亿港元的对价完成对银泰商业的私有化邀约，后者于5月正式从港交所退市。

阿里入股后，银泰在新零售的道路上发生了哪些变化呢？

据2017年年底每日经济新闻专访，银泰商业CEO陈晓东表示：阿里入股银泰后在几方面为银泰注入了新活力：

第一，互联网思维；第二，阿里的强大技术给银泰践行新零售提供了良好基础；第三，阿里拥有的数据和数据产品。这些都给银泰在零售方面产生了巨大良性作用。

同时，银泰也在诸多方面开展创新改造。比如：银泰开始把所有的交易行为数字化，协助厂商提高经营效率。再比如：线上线下同款同价，线下购物时也可以选择线上快递到家服务，并享受和线上一样的包邮服务；在实体店逛街也可以“一键退货”等。

陈晓东曾公开表示：

银泰未来的目标是——不收租金。希望与各个零售商，共同实现客户价值，超越客户价值，超越顾客的期望。

因为已经退市，银泰在业绩上就不需要对外披露。外界其实十分关心的是银泰到底业绩数据怎样？

根据中国连锁经营协会统计，去年银泰销售额达229亿元，较前年成长7.5%，中国前5大百货业者中，成长速度仅次王府井。

如今，通过系统化改造，银泰商业已经成为了阿里巴巴新零售版图下的典型案例。

盒马鲜生：成为近年的零售网红，被写入互联网女皇报告。

生鲜电商是一片激烈竞争的红海，也是一个被公认十分难做的领域。2016-2017年生鲜电商扎堆死亡，数量达数十家。但在盒马鲜生杀入这个领域后，却把生鲜经营成为了中国新零售变革的一个样本。

据了解：它的坪效是传统零售坪效的3-5倍。有人总结盒马鲜生是“四不像”：不是超市，不是便利店，不是餐饮店，也不是菜市场。但它同时兼具电商、超市、餐饮、物流等元素，还为顾客带来了更好的体验。

据盒马鲜生透露：盒马鲜生目前在全国13个城市已经开了46家店，今年计划开到100家门店。

5月31日发布的《2018年互联网女皇报告》指出：盒马鲜生通过“高质量 便利性 数字化”的方式重塑了百货零售体验。盒马鲜生的单店日交易额，成倍的高于中国家乐福及永辉超市。

（盒马鲜生与家乐福、永辉超市日交易额对比）

其他店商：永辉超市拥抱腾讯京东力推超级物种，王府井增速领跑。

同样是一手牵腾讯、一手是牵京东，永辉超市和唯品会的境况截然不同。目前，永辉超市形成了“云超”、“云创”、“云商”、“云金”四大板块。其中，永辉云创由永辉生活、超级物种、永辉生活APP/小程序构成，扮演着新业态试验田的角色。

据永辉披露：永辉生活目前开业260余家门店，2018年计划开出1000家门店。超级物种目前开业40家，2018年计划开店100家。

同时，永辉超市整体2017年销售额超过650亿元，增速超过20%。近日，创新工场还宣布投资永辉云创，创新工场出资3750万元，持有永辉云创3%的股份。

在中国连锁百强的零售公司中，王府井百货、长春欧亚、步步高、天虹、宜家等均保持了较高的增长。其中，王府井百货以21.7%的增速领跑。

此外，2017年百强企业线上销售增幅为78.9%，高于往年69%的水平，也远高于全国网上零售32.2%和百强线下销售8.0%的增幅。但线上销售规模相对较小，平均占到实体零售企业总销售的10.3%。其中，家电数码类企业占比为38.2%，超市仅为0.7%。

（新华百货股价K线图）

在资本市场上，永辉超市、三江购物、新华百货、百联股份、华联中超等上市零售公司均处于逐步回升或持续上升的相近走势，与现阶段纯电商的持续下跌走势形成鲜明对比。

四、终极战场

早在2016年3月，苏宁控股集团董事长张近东就提出了苏宁要搞智慧零售，大力推动实体零售向智慧零售转型。

2017年3月9日，时值两会期间，张近东就未来零售发展做了题为《大力推动实体零售向智慧零售转型》的发言，明确提出未来零售就是智慧零售。

根据苏宁的定义：

智慧零售就是运用互联网、物联网、大数据和人工智能等技术，构建商品、物流、支付等零售要素的数字化，采购、销售、服务等零售运营的智能化，以更高的效率、更好的体验为用户提供商品和服务。

2016年至今，巨头间的造概念斗争逐步升级。

从涵义上看：“新零售”以一个“新”字实现无所不包，在2017年赚得了最高的热度。“智慧零售”则更加直达问题的核心：

“以科技实现零售的数字化、智能化，从而提供更好的服务和体验。”

如果说新零售占据了零售革新的头阵，智慧零售则成为了零售创新的又一个热点。我们看到：“智慧零售”已经从单纯由苏宁提出的零售概念，逐步演化成为了一种行业趋势共识。

2017年11月，腾讯紧随苏宁之后，将“智慧零售”作为发展重要战略。但与苏宁做零售不同，腾讯做智慧零售主要是推动金融支付、云计算和广告这三条业务的扩展。

今年3月份，马化腾曾表示：

“我们不做零售，甚至不做商业，只做底层，把机会让给所有的合作伙伴。”

5月23日，永辉超市创始人、CEO张轩宁在云 未来峰会演讲时表示：

永辉紧紧跟随时代，已经推出以生鲜为核心的六个业态，并运用腾讯智慧零售工具，一步步实现传统零售向智慧零售转型的目标。

此外、大众点评、联想、家乐福、步步高、百果园、天虹等众多企业均将“智慧零售”纳入战略范畴。这意味着：由苏宁首次提出的“智慧零售”已成为中国零售共同的战略方向，智慧零售的“朋友圈”日益壮大。

而在商业实践上，苏宁正在加速智慧零售大开发战略的落地。

去年12月，苏宁提出目标：“未来三年将互联网门店拓展到2万家、落地2000多万平方米商业实体。”苏宁将智慧零售资源向社会开放输出，针对传统门店经营难点提出一套完整的智慧零售解决方案，从品牌、供应链、IT系统、零售能力以及增值服务等方面对传统零售门店进行多维度赋能。

同时，苏宁正在加速科技化布局来构建智慧零售更加坚固的基础设施。从无人Biu店到智能客服机器人，从无人机到无人重卡，物联网、云计算、AI等新技术已经成为智慧零售的底层核心动力。

相应的，腾讯也在赋能各行各业的合作伙伴上逐步发力。时下，618年中大促来袭，一场在阿里、苏宁、京东以及众多电商及店商中零售大战开启。苏宁以5000多家线下门店及线上全渠道参战，必将又是一次智慧零售的大检阅。

至此，中国零售未来的走向已经明晰。基于新技术实现零售运营和服务的数字化、智能化，在科技的推动下线下线下零售真正走向有机融合，从而大规模提升效率、提升运营质量、提升服务体验，引领中国零售的新的10年变革。而单纯的电商模式，将逐步成为“传统”，甚至从被抛弃到消亡。

电商向下，店商向上。所谓传统，所谓转型，不过是相对而言，不过是十年河东十年河西。

曾经线下店商经历过的阵痛，线上电商正在深陷其中。另一面，在智慧零售推动下，店商正在止跌回升、逐步崛起甚至一路狂飙。

作者：海哥商业观察