画虎画虎画皮难画骨「画皮画肉难画骨」

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SHEIN（希音）是谁？

一家跨境B2C快时尚电商平台，一个在美国横扫的中国公司。

创立十年，估值近千亿美金，直接服务全球超 150 个国家和地区。

下载量多次超越亚马逊成为全球安装量最大的购物app，美国《时代》杂志评选出2022年全球100大最具影响力企业，SHEIN首次入选，一起上榜的中国企业还有比亚迪、TikTok、宁德时代。

跨境电商厮杀惨烈，SHEIN如何在一片红海中找到了自己的独特定位？

疫情以及纷繁复杂的国际环境下，它如何一再突破自身和行业瓶颈 ，实现高速增长？这一切都要从SHEIN（希音）的发展历程说起。

SHEIN的发展史

SHEIN在2008年成立于南京，创始人许仰天的背景做SEO起家。2011开始算是只算是个婚纱销售平台，类似兰亭集序，由于婚纱礼服产品线毛利极高，利用当时Google和facebook广告流量的红利期，完成了初期的原始积累。

因为合伙人的缘故，看到网红带货的机会。就把样品寄给一些网红，送给他们试穿，只需要社交媒体上分享购买链接。

2012开始逐步把SHEIN的模式做了转变，从投广告转变为网红带货为主。这个时期慢慢从婚纱品类转变为女装，逐步开拓了美国、西班牙、法国、德国、俄国、意大利等地区。

彼时的SHEIN还是从各个服装市场采买，上架销售，并没有介入到设计生产的环节。随着SHEIN的流量增长，订单爆发，由于库存有限，对供应链缺乏管控力，经常卖完后无法补货，造成了一些损失。

后来SHEIN开始打起了供应链的主意，去了广州。

2015年，SHEIN把公司开到了广州番禹，背靠全球最大的服装纺织市场，坐拥番禺南村镇的服装加工基地，在生产供应链上探索出一套全新模式，小单快返，逐步形成了自己的供应链生态壁垒；建立供应链中心，构建供应链体系，开始自主研发设计之路，搭建仓储系统。

自此，SHEIN的增长铁三角才算构成，开启了真正的腾飞之路。到2017年业务已经覆盖224个国家和地区。

由于SHEIN的定价区间大部分在5美元到30美元之间，远低于Zara等时尚品牌，受到了全球女性消费者的疯狂喜爱，甚至有消费者把SHEIN形容成“天堂”。

时势造英雄，一切就绪的SHEIN遇上疫情，线下消费衰落，很多地区的消费者都转到了线上。2020年SHEIN的GMV增长了两三倍，2021年至今更是一路高歌猛进。

比Zara更快，比亚马逊更便宜

SHEIN的秘诀是什么？

快速上新 迎合市场

SHEIN内部有一套智能设计系统，把服装的元素拆得极为细致，领口、袖口、下摆、颜色等一个个元素，每个元素有不同的素材库，再加上布料等相关影响因素，稍微变化一个元素就能重新组合。

这样设计就变成了数学组合题，设计团队只需要用给这套设计系统贡献基础素材库，然后做筛选就可以了，在这个基础上做一定优化，就可以给工厂打版了。

电商服装品类卖货其实本质就是卖图，SHEIN一开始就非常注重产品图片，产品图片都是找的外国模特拍的，精心拍摄修图，符合欧美的审美风格。

借助高效的供应链，SHEIN的设计图能够很快变成实物商品，“小单快返”的生产模式，让SHEIN 在7天周期内可以完成从设计到上架销售的全过程，比ZARA还快7天。

高效供应链

供应链是SHEIN的灵魂，也是从众多独立站平台中脱颖而出、久盛不衰的核心。现在已经形成了核心壁垒，对于新的模仿者来说，是不可逾越的障碍。

番禺服装产业带

从十三行到时尚服装生产批发市场，广州在服装制造业的地位举足轻重。番禺就在广州中南部，去过番禺的人都知道，这里有很多小作坊，背靠全球最大的服装纺织市场，SHEIN在这里探索出了一套供应链新模式。

这些工厂为什么愿意陪SHEIN成长，SHEIN 不仅在账期上极为爽快，还主动给工厂补贴资金、 承担成本高昂的样衣打板工作，甚至投钱帮工厂扩大规模。

服装厂和SHEIN是互利共惠的关系，如果说一开始SHEIN是利用了番禺的产业优势，随着SHEIN的发挥，他的订单规模增长又促进了这些服装作坊的发展。很多服装厂随着SHEIN的发展，都不断在扩展规模，和SHEIN合作多年，粘性很高。

小单快返模式

一个款式想做100件，甚至10件小单，再根据市场反馈来补单，这种模式被称为“小单快返”。一开始没有工厂愿意接受这个模式，因为开机覆盖不了成本。SHEIN结算速度快、做完之后还有后续订单，越来越多工厂慢慢接受“小单快返”。

SHEIN 通过小单生产，投放市场后根据销售情况迅速反馈给工厂， 形成库存和销售联动的核心竞争力。

数字化制造体系

SHEIN的生产交付周期一般是5到7天，比快时尚巨头ZARA还快7天。这就不得不说SHEIN的供应链数字化，不仅在SHEIN内部推动供应链信息化，还给工厂做了一套数字化制造系统。

工厂可以在系统上接收SHEIN的订单，提供布料平台给工厂下单。SHEIN提供的系统甚至可以管控到生产线的每个工人，给工人分配任务，还能发工资。除了制造之外，SHEIN在库存管理、仓储管理、物流管理等方面都做了深度的数字化。

库存高周转

了解服装行业的朋友应该知道，女装的毛利非常高，能到60～70%，但是绝大部分企业都赚不到钱，现金流很差，为什么？“库存”是做服装的天敌，由于衣服具有季节性和时效性，错过时机就变成存货了。

SHEIN通过小单快反验证新品，通过缩短备货周期来提高库存周转。不同于其他服装品牌的采购长周期（2～3个月），SHEIN的产品备货一般只在四周以内，畅销就加快补货，不畅销也有足够的周期通过促销清掉库存。

规模物流体系

物流是跨境电商的天敌，不仅费用高，而且时间长。SHEIN的订单规模让他有了更多选择，可以集单运输，有的国家甚至可以包机。不仅可以降低物流成本，时效也相应下降了。

SHEIN的供应链也在不但拓展边界，目前有VMI（小单快返）、ODM（供应商退款）、OEM（买手给款）、OBM（品牌供应商），开始逐步引入外部的供应商，往平台化迈进。

优秀的网红营销增长策略

SHEIN目前在海外主要社媒渠道中拥有千万级的支持者，通过网红推荐及用户评论实现社交裂变。极其注重网红及粉丝的反馈，公司会根据产品的广告反馈进行生产规划。

SHEIN合作了大量各种类型的网红，主要是服饰、美妆等类型，粉丝少的几百，粉丝多少几百万上千万，做到了小网红做流量和外链，中部网红带货，头部大网红做品牌传播。网红测评方式有包裹开箱，真人试穿解说，真实点评等各种方式，通过免费送衣服寄样品网红来做试穿。

另外随着TikTok增长的浪潮，SHEIN内部顺势开始孵化自己的网红账号，并且卓有成效。

总结

起势靠增长，成败供应链。

SHEIN的成长路径是独一无二的，不可复制。

SHEIN团队踩准了过去十多年社交媒体迅速增长的浪潮，获得了最佳的流量红利；背靠中国成熟高效的供应链，利用数字化能力提高供应链协作效率；在内功基础打磨完善的时候，遇上疫情这个助推器，一下子将GMV翻了好几倍。

缺少任何一个环节，都很难达到今天这个规模，ZARA走了47年，优衣库接近70年，而SHEIN用了十年就迎头赶上。

SHEIN的成长之路是中国跨境电商企业出海之路的缩影，安克创新、一加、小米等企业的增长都预示着下一个时期的增长路径之一：出海。

全球化的广阔市场等着中国企业去开拓。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍想要布局海外市场，链接全球资源，这场跨境盛会千万不要错过。

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将于12月1日-3日于广州·广交会B区盛大举行

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