直播电商行业分析「你认为直播电商会成为商业主流吗」
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图片来源@视觉中国
文 | 庄帅
人、货、场能够较好的梳理电商商业模式的体系，直播电商同样适用。
直播电商的产业链环节包括平台、用户、主播、MCN 机构、供应链、品牌方、内容电商整合营销机构和服务支持共 9 个环节。
“人”：包括主播和 MCN 机构，主播包括素人、网红和明星，MCN 机构包括内 容 MCN 和电商 MCN。
不管是淘宝直播、抖音、快手，任何一个成名的KOL主播，都必然有自己的鲜明人格，也就是所谓的“人设”。尤其是现在想入局，首先要明白人设的重要性。
人设，其实就是“人物设定”的简称，大致包括人物的基本设定，如名字、年龄、身高、性格特点、喜好特长等，简单来说，就是能够让粉丝喜爱的，带有标签的人物。
在现在这个电商化以人带货的年代，立一个辨识度高、不被轻易取代的人设是非常重要的。
当形成独特的自我标签后，至少在很长一段时间内，是很难替代和复制的。但是在不同的平台，粉丝对于主播带货的认识是不同的。
“货”：包括品牌和供应链，值得注意的是部分高阶电商MCN对品牌和供应链有把控力，供应链能力逐渐被强势电商MCN内化。
有价格更优惠、品相更好看、品质更好的货，或者是有别人没有的货，是一场直播决胜的关键。
随着直播电商的发展，可直播的货也越来越多元化，甚至出现了“万物皆可直播”的情况，只要能够买卖的，都可以通过直播进行销售。
“场”：从平台的角度来看，现在已经没有纯电商平台和纯内容平台，出现了内容电商化和电商内容化的直播电商平台。
除了平台之外，直播电商的“场”还涉及更多商场、原产地等实景场地以及变得更漂亮的各种带货直播间。
通过对直播电商的观察和研究，把卖货主播主要分为两个大类：
专业卖货 KOL：具备一定的粉丝粘性，除了头部主播（李、薇、辛等）外，有别于娱乐主播强人设属性，粉丝给与货品较高关注权重；
店铺主播：核心是线下导购线上化效果，货品是关键（个人店除外，个人店更类似专业卖货 KOL）；
在头部KOL赚钱效应带动下，带货主播与MCN大浪淘沙，头部 肩部主播享受行业红利增量，未来2到3年是关键红利期。
从增量达人看，卡思数据显示，2019年全网达人总量以月均1.4%的速率上涨，较去年有所放缓。
其中，粉丝量在50w以上的活跃达人保持高增长态势，平均月增速均在3%以上。
从存量达人的粉丝增长情况看，截至2019年年底，仅有33%的达人处于增粉状态，49%的红人粉丝量基本持平，还有18%达人粉丝处于下跌状态。
如果把限定条件缩窄到2018年底粉丝不足30万，而在2019年底突破100万的达人，会发现仅占全行业达人总数的1%。
2019年短视频行业已经从无序爆发期逐步转向稳定增长期，“爆红”的概率已经很小。
从短视频平台电商达人来源看，主要是新增（冷启动）和原有达人之间的转换。
原有达人转化虽然面临粉丝不精准、人设风险、能力差异等问题，但不是绝对障碍。
卡思数据显示，2019 年抖音短视频带货达人占比 50%，而粉丝在 300w 的高价值红人层级中， 带货的红人占比最高，份额超过8 成。
且随着粉丝层级的下降，有带货的红人 比例逐渐下滑。所以抖音用户 对于达人带货普遍具有一定的接受度 ，重点是达 人是否具备直播卖 货能力。
快手更是直播的沃土，在快手平台中，有1/4的红人开通直播，其中粉丝在10-30w的低粉红人份额占比最高。
粉丝在百万以上的高价值红人层级中，开通直播的红人占比最高，份额达到9成。且随着粉丝层级的下降，直播红人的比例逐渐减少。
从直播频率来看，直播红人整体都比较“勤奋”，每周平均直播5次，且平均单场直播时长接近2个小时。
直播带来极强的私域流量，快手达人切入带货粉丝接受高，快手的挂榜涨粉机制成熟，会让冷启动的新电商账号有更快的涨粉路径。
综合以上判断，短视频平台有着天然的达人基数，直播、电商的消费习惯，电商达人的成长红利期会相对集中在2~3年的范畴。
人：谙熟流量 供应链的MCN具备核心价值电商MCN作为传媒和消费跨界转化器，电商MCN对运营提出了更高的要求，伴随行业竞争加剧，会形成进入门槛低（有手机就能播），但成为头部、肩部概率逐渐变低的趋势 。
另据天眼查专业版数据显示，全国电商企业有近300万家，其中约87%的企业为创业型企业（成立时间小于等于5年），超70%的企业注册资本在200万以下。
由于经营过程中各种各样的问题，众多电商企业已经“牺牲”。截至2020年4月，全国共有43万家电商企业显示注销或者吊销，占企业总数的近15%，其中约32万家注销、吊销的企业为创业型企业。
要评判一家电商MCN机构是否足够优质，考核指标除了网红影响力、粉丝转化率之外，更后端的指标是变现端考量，如店铺成交额、退换货管理、供应商管理、仓储物流管理等。
直播电商供应链管理具备去中心化的特征，向上可以掌握网红数据，向下可以对接品牌资源，作为中间方撮合机构其本质可以实现利益共享，实现直播电商产业链各方利益的最大化，同时采购上可以避免主观化的价格博弈问题。
目前的电商MCN有两大特点：
直播电商/网红经济行业红利诱人，门槛低，造成了数量众多的 MCN，但大部分MCN能力尚处于初阶；
相较广告MCN，提出了更高的能力，集中在流量运营和供应链管理两个方面：流量运营涉及直播场观众增长、粉丝运营、直播策划等各个方面；供应链管理表现为招商能力、选品能力、源头定制等各个方面。
货：淘宝类目齐全，快抖聚焦性价比从货的角度看，已呈现出百花齐放的局面，特别在疫情的催生下，甚至“车”、“房”等类别也在做线上化直播（引流为主，成交为辅），虽然万物皆可播 ，但并不是所有货物皆可卖出效率。
另外，直播电商当前阶段大部分的主播对品牌价值的提升帮助有限，核心卖点还是性价比，头部的李佳琦等由于自身“明星”价值，具有品宣效果，部分头部品牌已经通过其推出新品。
根据微播易《2020直播电商行业报告》，当前消费者的兴趣主要集中在快消品上，追求直播电商带来的性价比。
从平台看，淘宝目录齐全，例如珠宝等客单类目基于平台信用价值、场景价值，明显高于抖音、快手平台；抖音、快手平台目前主要还是集中在性价比高的实用型产品。
淘宝直播用户依托于淘宝，淘宝用户培养时间较长，对平台信赖感强，高客单的珠宝也成为重要类目，淘宝2019年人均支出在9000元 ，人均消费高体现了用户对平台的依赖与高信赖度。
同时，看抖音和快手，直播带货以快手产品价格为参考，快手用户通常更青睐低价好用的产品，快手0-30元和30-50元价格的产品较为火爆，产品和用户更加下沉。抖音用户对价格的接受度更高，50-200元产品整体均有爆款。
快手和抖音用户客单不高，除了用户培养需要时间外，选品也是关键，目前优质品牌的相对高客单其实是可以被短视频用户接受的，核心是看背后的招商及供应链团队能否整合到优质资源，用品牌来打开客单空间。
从整体数据看，快手抖音的电商用户渗透率逐步提高，直播电商客单价的提升将是下一步快手抖音电商主播们拉开差异的核心要素之一。
2020年 2月，快手与淘宝重合用户提升到了50% ，抖音与淘宝的重合用户预计在60% ，淘宝用户对于短视频平台带货有着较好的认知。
场：平台与直播间如果说直播接下来成为电商的标配， 那么所有的流量平台，理论上都有机会切入直播电商了。
从目前切入的类型看，有三大类平台：淘宝、拼多多、京东等电商平台；抖音、快手、微博、B站、微信等内容社交平台；小红书等电商导购类平台。
在普遍的认知中，“人货场”最终都会向着精细化的、个性化的、柔性供应链的方向去进化。
过去的淘宝的流量分发逻辑非常接近“搜索引擎”，一个集中式的入口按需分发。
现在“商品信息”可以按照个性化的方式适时的出现在需要的人的身边，不论这种商品信息是基于“算法推荐”的，还是基于“关系链推荐”的。
实际上，如果稍微花点时间去理解抖单和快手的个性化推荐算法原理，它们都是利用“人以群分”的逻辑向用户推荐。
也就是说，“全网爆款”正在被消灭，取而代之的是“人群爆款”，不是由搜索引擎定义的全体流行，而是由不同用户群的需求促成的流行。
对于直播电商来说，电商平台是一个“主场”，而直播间则成为另一个“秀场”。
直播间对于粉丝留存还是非常重要的，首先，直播间的颜面就好像一个人的外貌，是通过整体设计风格、布景、灯光、高清设备等来体现的，布置得赏心悦目的直播间就已经赢了一大步。
其次，为用户创造能够代入且愉悦的购物场景也很重要，这需要直播间呈现符合产品的直播场景。
比如基于产业带的实地场景直播，尤其以翡翠、宝石、珍珠等最为常见，镜头前的主播直接穿梭在批发市场，现场砍价；农产品的直播场景的选择也是丰富多样，有田间地头、家庭厨房，还有农产品批发市场。
结语在传统的人货场逻辑中，人货场是一个顺向逻辑；到了直播电商阶段，人货场成为反向逻辑，叫货场人。
在直播电商中，用户进入到这个场景中，核心需求就是购物，这时过多的涉及内容，再通过内容的方式去触动用户、影响用户，整体变现的链路过长，用户的整体体验反倒不好。
在用户有强烈购物性质的前提下，一定是选品的多样化及优惠福利，才会是真正高效引导和影响用户的方式，因此，“货”排在第一位。
直播电商的“场”不再是传统店铺的“场”，而是在用户对货有认识的前提下，建立一个媲美线下的、能够唤起用户线下记忆的消费场景。这时，“场”是排在第二位的。
而“人”是排在最后的。在货场人的逻辑里，人不再是社交流量的引导，而是具备什么样的社交属性。
这样的社交属性和推荐的“货”所在的行业属性、品类属性是否一致变得更为重要。
