dg辱华事件「国际大牌辱华惹众怒！DG遭电商全面封杀 半个娱乐圈联手抵制」

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编辑：小V

来源：第一财经周刊（郭苏妍）、北京商报等

意大利著名奢侈品牌杜嘉班纳（Dolce & Gabbana）“火”了，但等待他的，却是中国民众的怒火和电商平台的集体下架；还有那场准备了半年之久的中国大秀，DG毁掉它只用了不到6个小时。

更严重的后果则是，这个意大利奢侈品牌未来在中国的生意很可能无以为继。

此次事件要从一个广告宣传片说起。11月17日，DG上线了一个把中国传统文化与意大利经典饮食相结合的广告宣传片，标题为“起筷吃饭”。这段视频是专门为11月21日在上海举办的大型时装秀拍摄的。

视频截图

视频的立意是用筷子吃意大利菜，这本没有什么问题。但片中元素却充斥着西方对中国的刻板印象——打扮怪诞的亚裔模特、唐人街背景的中餐馆、中式英语的口音；该片旁白还把“筷子”称为“小棍子状的餐具”，又把意大利事物冠以“伟大的”修辞，隐约透露出一种文化上自上而下的优越感，激起中国网民的负面评论；之后DG下架了这些视频。

这已经不是DG第一次让中国人不舒服了。去年该品牌一组名为“#DG爱中国#”的营销视频和硬照同样引发争议。广告片的背景是北京的老城区，DG模特穿着华丽时髦，而中国普通民众则又脏又土。有网友指出，被这种刻意的反衬和毫无美感的宣传大片恶心到了。

而对比在日本拍摄的同样思路的那一组大片，无论是构图还是取景都要舒服得多。

创始人公然辱华 半个娱乐圈抵制

如果仅仅是因为DG视频有所不满，在视频下架后，事情到这里就可以结束了。但21日上午，DG创始人之一的Stefano Gabbana（也是该品牌设计师）在Ins上一段对话则涉嫌公然辱华。

在截图中，DG创始人称“中国就是一堆大便”，并且他“不会害怕”这段对话曝光，因为“没有中国我们也可以活得很好”。

11月21日午间，微博网友@Fashion_BangZ将段对话公之于众，迅速在社交网络引发轩然大波。

对话曝光后的短短的几个小时内，包括王俊凯、迪丽热巴、章子怡、陈坤、火箭少女等在内的40位明星陆续在微博表达立场，并宣布将不再参加当晚的Dolce & Gabbana的大秀。

章子怡微博

下午13：52，之前发布辱华言论的DG创始人称，自己及品牌账号是被黑客盗号了，辱华言论并非他本人所说。并表示：“我喜欢中国，喜欢中国文化，很抱歉发生这样的事。”

但中国民众根本不相信这样拙劣的借口。参加上海大秀的中国模特纷纷罢演，明星又都不出席，DG准备半年的上海大秀“因故改期”了。

耗资800多万的舞台搭建成摆设，后台已经空空荡荡。据悉，DG尚未支付彩妆及模特费用。

更致命的是，该品牌在中国最重量级的两位形象大使——迪丽热巴和TFboys组合成员王俊凯在晚间相继宣布解约。

11月21日深夜，Dolce & Gabbana的Ins账号发出最终的解释声明。但全篇用词毫无歉意，再度激怒中国网友。

翻译：

我们原本梦想着，把一场为中国专属而设，可以展现我们品牌历史和愿景的活动带到上海。这不仅仅是一场时装秀，它是我们怀着对中国以及全球所有喜爱DG品牌的人的爱与热情，创造出来的产物。

今天发生的一切不仅对我们来说非常不幸，对为把这场秀带到现实中来日日夜夜工作的所有人来说，都很不幸。我们发自心底地感谢所有我们的朋友和客人。”

网友解读：

遭国内电商封杀 外交部回应

目前，包括天猫、京东、苏宁易购、网易考拉、寺库、唯品会、1号店、洋码头等中国主流电商平台纷纷下架DG商品，在线销售渠道几乎被全部切断。

同时，在22日举行的外交部记者会上，有意大利记者向发言人询问此事。对此外交部发言人耿爽回应称，此事本质上不是外交问题，中方也不希望其上升为外交问题，“与其来问外交部发言人，不如去问一问中国的普通民众，看他们如何看待这个问题”。

实际上，从2010年开始，DG就已经走向下坡路。由于正面刚不过LV等奢侈品集团，近年来DG开始走上了流量收割的道路。他们全面弃用专业超模转而邀请全球各国明星和流量KOL们为品牌走秀，注重社交媒体经营而忽视传统渠道的时尚信息输出等。

流量让杜嘉班纳尝到了甜头。截至2017年3月31日的2016财年内，杜嘉班纳的销售额录得近两位数的增长，同比上涨9.6%至12.96亿欧元，净利润则大涨346%至8000万欧元。

但此次风波也正是在社交媒体的推波助澜下才一发不可收拾。拥有5000多万和6000多万微博粉丝的迪丽热巴和王俊凯相的公开解约与表态，无疑讲给DG带来沉重打击。

离开中国也能活得很好？

DG的两个创始人在中国拥有一家公司——多喜佳伴纳服饰商业（上海）有限公司，实缴资本达3700万欧元。

该公司旗下分支机构更是多达30家，根据社保信息，员工不少于674人，DG目前在大中华地区已有了62家精品店。

但目前，Dolce & Gabbana目前最重要的市场仍旧是意大利。其在意大利本土市场的销售额约占总销售额的24%，欧洲其他地区占27%左右，除了来自美国的13%和日本的6%以外，包括中国及亚洲其他市场在内的其余地区对其销售额的贡献占比接近30%。

图片来源：第一财经周刊

事实上，Dolce & Gabbana近年来在奢侈品市场的处境堪忧，它正在逐渐失去全球奢侈品牌第一梯队的地位。

在今年10月发布的第三季度“Lyst Index全球十大最热门时尚品牌及产品排行榜”中，Dolce & Gabbana直接从第二季度的第5名跌出榜单；

而由英国知名品牌评估机构 Brand Finance发布的“2017年最有价值意大利品牌50强”榜单中，Dolce & Gabbana则仅位于第34名的位置，在其发布的“2018年十大奢侈品牌榜单”中则榜上无名。

Lyst Index2018年第2季度排名

Lyst Index2018年第3季度排名

从生意的角度看，原本想策划的是一场城中盛事，结果却变成被全民diss，号称“爱中国”的两位创始人原本昨天还在上海的活动现场亲自指挥整场大秀的各个环节安排，现在，大众难以平复的情绪让这两位创始人的处境显得被动而难堪。

这一头，宣布延期的大秀到底拖延到何时再办、能不能办还是个问题，另一头，原本合作的大秀策划公司、彩妆公司、模特公司的钱款恐怕还等着他们结清。而创始人Stefano Gabbana也需要明白，基本的道德法则和商业伦理是全人类通行的价值观，无论你自认为身处于何种“自由的世界”。