腾爱优芒豆去广告「芒果芒哩」

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图片来源@视觉中国

文丨圈内新知，作者丨苒一，编辑丨伊页

2014年，是传统电视台最后的鼎盛。

那时,电视台与爱优腾等网络视频平台之间，只是单纯的采买关系。电视台制作节目卖给平台赚取版权费，平台获得优质内容。

看似双赢的事情，湖南广电觉着不对味儿。

长久以来，广告都是传统电视台收入大头，而观众是其最大的筹码，若把节目都卖给网络平台，就是把好不容易积累起来的观众资源拱手让人。

为了最大程度上减轻新媒体分流带来的打击，2015年，芒果超媒旗下的芒果TV启动“独播”战略。湖南广电放弃了每年几个亿的版权收入，将《花儿与少年》《爸爸去哪儿》等自有爆款IP以“白菜价”卖给芒果TV进行独播，在互联网版权上一律不分销。

5年后，芒果超媒宣布快乐阳光（芒果TV公司主体）拟与湖南广播影视集团续签《电视节目信息网络传播权采购协议》。续约5年价格为5.4571亿元/年，原则上与2020年保持一致，出现现象级爆款时价格上涨10%。

芒果TV能够在爱优腾打价格战时，成为市场上唯一盈利的视频平台，其固有新媒体平台属性功不可没，但内容来源、牌照优势、税收优惠等都能使其成本有效降低更多。

然而国有资产背景给芒果TV带上了“枷锁”，无法参与高昂的成本战，也没法靠版权征伐江山。

在面对湖南广电时，三年前的爱优腾或许毫无还手之力。但现在，互联网背景下成长起来的长视频平台，产业链整合速度和自制能力都已经以肉眼可见的速度赶了上来。

美国哲学家艾默生曾说过：在薄薄的冰层上滑冰，唯一不掉进冰窟窿里的秘诀，就是你的速度要跑过它坍塌的速度。

湖南广电和它的芒果超媒，还能跑得再快一点吗？

1、卫视霸权陷落，内容优势不再

其实视频平台要想长青，要做的无非是让平台的内容长板更长，并且补足短板。

综艺一直是芒果引以为傲的竞争利器。但云合数据统计的2021年Q3热度榜却显示，芒果TV只有《披荆斩棘的哥哥》进入前十。无论是《披荆斩棘的哥哥》，还是《乘风破浪的姐姐2》，都没能延续《乘风破浪的姐姐》的现象级关注度。

遥想2016年，全网自制综艺播放量前十中，有四档来自芒果TV。

彼时的芒果还是“背靠大树好乘凉”的状态，《快乐大本营》《爸爸去哪》《我是歌手》等爆款IP均来自湖南卫视节目中心。靠着独特的前瞻性，湖南卫视打了一场又一场的胜仗，综艺内容的优势也让芒果TV逐渐站稳脚跟。

也是在2016年，广电总局颁布《关于加强真人秀节目管理的通知》，此后两年多时间里，湖南卫视一直处在与新政策磨合的“阵痛期”里。

2016年6月，广电总局对各电视上星综合频道，每年黄金时段的版权引进节目数量作出了限制，迫不得已，《我是歌手》第5季改名为《歌手2017》；2017年湖南卫视因“娱乐立台”和“以收视率论英雄”的导向被广电总局要求整改，其中，《爸爸去哪儿》因存在过度消费明星子女、不利于青少年成长而直接被广电总局叫停……

几乎失去湖南广电节目制作支撑的芒果TV，去年只有一个热度不如《姐姐》的《哥哥》还能拿得出手。而开播后，先有霍尊被前女友“手撕”，后有李云迪嫖娼被锤。剪辑师不得不连夜打码，节目也因此受到连累，反复下架。

至此，芒果综艺面临着“爆款”难以为继的尴尬局面。同时，作为整个长视频平台的消费重心，剧集也不再是芒果TV的优势。

尽管湖南卫视的资源帮助芒果TV节省下一笔不小的版权费用，但在剧集储备量上，远不及腾讯视频、爱奇艺和优酷。

据DataENT数据统计，2020年至2021年，芒果TV上新连续剧83部；而爱奇艺上新214部，为四家之最；腾讯视频与优酷分别上新165部，162部。

2022年，四家平台公布370部剧集，排名第一的爱奇艺以153部的上新量排名第一，而芒果TV只有57部，排名最末。

此外，可以从《2021连续剧网播表现及用户分析报告》中看出芒果TV影视剧的市场表现：2021年腾讯视频与爱奇艺网剧有效播放在1145亿左右，两平台市场占有率74%；优酷有效播放633亿，市场占有率20%，而芒果TV有效播放仅69亿。

最新的云合Q3榜单TOP20中，芒果TV也仅有《海上繁花》《我和我们在一起》2部“五平台联播”的剧集进入榜单；而爱奇艺与腾讯视频均为10部以上。

芒果TV怎么也没有料想到，曾经的背景优势成为削弱内容自制的一把利器，被互联网背景下成长起来的爱优腾迎头超越。

2、存量用户之争，技术体验失利

芒果的综艺、剧集向来以“甜宠”女性向为主，有数据显示，芒果TV有近7成的用户是女性用户。这也意味着，相比爱优腾来说，芒果更容易触达垂类用户天花板。截至2021年中，腾讯会员数1.25亿，爱奇艺1.062亿，而芒果超媒2020年有效会员数3613万。

从用户规模来看，爱优腾似乎已经到了存量竞争阶段。平台们也的确开始进行新形态内容的前瞻布局，进而激活、留存用户。

爱奇艺会员和海外业务副总裁杨向华曾表示，爱奇艺更靠近迪士尼，依靠“一鱼多吃”的商业模式，结合不同内容品类做衍生开发，以此保持用户粘性。希望依托生态，摆脱内容“渠道”，成为一个基于内容的交互平台。

行动方面，爱奇艺也对互动剧、竖屏综艺剧集等内容模式进行尝试；着重开发爱奇艺泡泡社区构建品牌与用户社区，以此培养用户粘性。

优酷则推出“剧场模式”，“剧场”是内容出品方在优酷平台的自运营厂牌。在此种模式下，优酷成为内容分发渠道，让合作方自己上线内容打造厂牌，以此沉淀厂牌用户，吸引用户完成付费动作。

优酷“剧场模式”

但此时，没有覆盖各个档期足以扩圈的全民级剧集独播爆款，芒果TV始终难以突破已经到来的平台会员增速瓶颈。

在互联网长视频平台已经在“渠道”上转型时，芒果TV推出季风剧场，弥补原有内容生态的不足，希望借此扩大用户群体。用竞量应对存量竞争，芒果TV本身的用户规模劣势只会更加明显。

视频行业用户趋于饱和时代，视频呈现和创新观看形式在存量用户运营上也变得越发重要。

知乎上有一个关于爱优腾芒会员用户体验感的问题，点赞最高的回答从片源丰富度、价格力度、会员使用限制人数、体验感四个方面对爱优腾和芒果TV的用户体验做了对比分析。

答案为：爱奇艺＞腾讯视频＞优酷＞芒果TV。

除了内容因素外，体验感、社交性与互动性也成为留住用户的原因。无论是爱奇艺“帧绮映画”、腾讯视频的“臻彩视听”，亦或是优酷的“帧享影音”，都是致力为用户打造更高品质的观影体验。但芒果 TV 目前在 HDR 画质、杜比音效上都还是处于空缺的状态。

黑龙江大学视觉与文化传播系方舟在其论文中也指出，芒果 TV 在整个技术搭建过程中也是尾随头部视频平台逐步实现架构。

在弹幕系统已经十分完善的情况，芒果 TV 直到 2015 年手机客户端才出现弹幕；倍速播放也是头部平台陆续出现之后才尾随跟上。这样的局面伴随着芒果 TV 整个技术成长阶段。

如果说爱奇艺、腾讯视频等网络视频平台是在技术进步的浪潮中主动崛起的，那么依托于广电体系的芒果 TV 则是在技术进步的背景下，依靠内容被动适应技术而诞生的网络视频平台，与互联网平台之间的差距可想而知。

3、小芒和季风，救得了芒果吗？

短期内，芒果还是需要靠爆款来拉动会员数量的增长。

2020年度股东大会上，芒果超媒董事长张华立曾提到，未来，芒果TV将坚持高门槛长视频发展战略，致力于多业务破圈，进一步拓宽业绩增长边界。其中提到的三大“破圈”方向之一，便是“季风剧场”，剧场将加大面向男性用户的破圈尝试。

剧场确实是门好生意。2018年，爱奇艺推出“爱青春剧场”和“奇悬疑剧场”，第三季度财报显示会员数达到8070万，数量增长接近一倍，剧场化进入“红利期”。

2020年，《沉默的真相》和《隐秘的角落》分别斩获2020国产网剧口碑榜TOP1和TOP2，后者更是达成现象级破圈，剧场概念逐渐深入人心，迷雾剧场口碑初成。

季风剧场略有不同，属于“非类型化”剧场，不限于打造垂直内容，而是涵盖从都市职场到家庭话题、情感、悬疑等多元现实主义题材。芒果TV确实因为非类型剧场的设定拥有了较大影视题材选择空间，但剧场剧集之间联系较弱，对于内容品牌打造能力也随之下降。

至少从目前的情况看来，季风聚成并未取得破圈成果。《我在他乡挺好的》虽然口碑不错，但尚未成为席卷社交媒体的头部剧集，《猎狼者》《谎言真探》《婆婆的镯子》均表现一般，剧场整体给用户的印象比较杂乱，没有深刻的记忆点。

但目前季风剧场推出时间较短，未来是否能实现破圈目标有待检验。在取得破圈成果之前，芒果TV还需要找到新的增长曲线。

《乘风破浪的姐姐2》热播过后，阿里创投便入股芒果超媒，而后不到两个月，电商购物平台“小芒”就在芒果超媒上线。

所以市场认为，阿里的入股能够为芒果电商提供更多资源支撑，互联网属性不强的芒果超媒终于有了点互联网的样子。但是“联姻”还不到一年，今年9月，阿里创投由于各种原因宣布退出，将其股份全部转让。

而小芒只能说表现平平，2019年和2020年，芒果超媒的内容电商业务收入分别为20.08亿元、21.05亿元，占总营收的比重分别为16.06%和15.02%。但是2021年上半年，推出小芒电商之后，该业务营收不增反降，内容电商业务实现了9.31亿元营收，同比下降了2.36%。

同时，从内容架构上来看，小芒和其他版块的关联性互动也不强，看上去与今日头条2016年到2018年在内容电商上的尝试相似。

从内容平台近年来与电商的结合形式来看，最好的契合点依然是当下最火热的直播电商，长视频是否能与电商擦出火花，还是未知数。

至此，芒果TV两次破圈尝试，再一次“尾随”了头部们。