电商平台精细化运营「电商运营需要什么能力」
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在宣布关停极速达业务并否认“解散”传闻数日后，曾顶着“生鲜电商第一股”光环的每日优鲜成为风暴中心。每日优鲜的掉队，同样给叮咚买菜、美团买菜为代表的极速达生鲜电商，以及盒马鲜生、永辉生鲜等新零售业务敲响了警钟。每日优鲜的命运只是竞争残酷的生鲜电商市场上的一个缩影，从曾经百亿元加持的明星赛道，到如今行业始终未能摆脱盈利困局，专家表示，比起营销和流量，生鲜电商精细化的管理和成本控制才是最重要的关键因素。
曾经辉煌的赛道
2005年，在上海生鲜市场出现了一家名为“易果生鲜”的电商。这一年，也被作为中国生鲜电商的元年。2009年，易果将生意扩大到蔬菜、禽蛋、肉类、水产、烘焙等生鲜全品类。2010—2012年，天天果园、本来生活网、京东生鲜等相继成立。2013年起大资本及互联网巨头开始重金投入生鲜电商赛道，行业迎来爆发期。
2013—2015年，赛道变得炙手可热。资本持续涌入，多家企业跨行进军。每日优鲜、一米鲜成立并获得融资，天猫、一号店、京东到家、美团等都布局了生鲜领域。2013—2017年，生鲜电商行业迎来了发展的“黄金五年”，如天猫生鲜、京东到家、盒马鲜生、每日优鲜、百果园、天天果园、本来生活、多点、中粮我买网、永辉优选、大润发优选等头部平台相继成立。
2018—2019年，生鲜电商们融资困难，行业迎来了前所未有的大洗牌，不计其数大大小小的生鲜电商平台在悄无声息中倒闭或者转型。
2020年疫情让生鲜电商行业再次迎来快速发展的机遇，头部生鲜电商平台业务都实现了大幅的增长，美团买菜上线，拼多多推出多多买菜，滴滴加码橙心优选。2021年开始，生鲜电商行业增速放缓，新一轮的行业洗牌开始。
成本居高不下
生鲜电商模式的本质是在传统生鲜的供应链附加了一个前置仓 极速达，导致其成本居高不下。据中国电子商务研究中心统计，国内生鲜电商领域，大约有4000多家参与者，其中仅有4%营收持平，只有1%实现盈利。利润薄、物流贵、客群窄等“老大难”问题始终没有解决，制约了生鲜电商发展。冷链物流贯穿于生鲜电商的上、中、下游各个环节，是支撑生鲜电商发展的“基础设施”，我国冷链物流还存在交通网络不完善、基础设施少、冷链物流企业竞争力低等问题。目前，我国生鲜农产品物流成本占总成本的30%至40%，平均损耗率在10%以上。
上海交通大学安泰经管学院教授郑欢表示，生鲜电商注定是一个需要深耕供应链的行业。以叮咚买菜为例，近年来加大了自营商品和预制菜的比例，降低原料成本的同时，适当地提高了毛利率，但即便如此，其财报依然显示尚未全面盈利，只是亏损正在收窄。
生鲜电商的客单价和毛利率都不高，每日优鲜的客单价仅80多元，毛利率也不过10%左右。另外，生鲜食品的复购率特别高，平台难免陷入“卖得越多、亏得越多”的尴尬局面。同时，生鲜作为非标产品，分拣成本也不容忽视，还面临易腐坏、损耗高等客观因素。
专家表示，生鲜电商的现状在很大程度上是我国冷链市场的一个痛点的反映——基础设施，冷链装备、冷链供应链等，都有很大的痛点需要解决。因此生鲜电商的突破，需要整个行业的市场化过程。
行业变化不断
疫情让生鲜电商意外获得井喷式发展，本来逐渐降温的赛道变得火热起来。据统计，2020年2月，我国生鲜电商的月活用户，同比增速超120%。2020年上半年，生鲜电商行业融资规模超150.1亿元，超过了上一年全年的融资金额，生鲜电商行业迎来激战。生鲜赛道仍是目前资本市场关注的热点。叮咚买菜全面进驻北京，拼多多上线“多多买菜”，将它作为集团的重点业务，阿里调度了大润发、零售通、菜鸟、盒马、饿了么五路大军杀入社区生鲜团购。
“在生鲜电商领域中，最后一公里难题是普遍存在的。”郑欢认为，在低客单价和高复购率的趋势下，生鲜电商仅仅靠拼运力，难以实现规模效应。相比之下，社区电商采用的隔日达和门店自提的模式，既能将社区的生鲜需求一次性送达，用冷链运输车替代“小电驴”，还能通过消费者自身消化了“最后50米”的运力。前置仓定位在一二线城市，与社区团购错位竞争。前置仓提供的价值是为消费者极速送达高质量产品，而社区团购提供的价值是极致性价比。
一些生鲜电商正在发力“产地直采”模式，特别是稀缺的“时鲜货”，从产地直接送到用户手上，平台可以减少库存压力，实现轻量化运营。不过这种模式适用范围比较小，局限于少数尝鲜类产品，类似于青菜、土豆等大众消费品则难以支撑。
另外，线上线下的融合发展，也是生鲜电商的发展方向之一。传统菜场和商超已能满足多数市民的生鲜需求，只需要通过饿了么和美团等第三方外卖平台解决运力，再增加些许分拣人员，就能以最小的成本转型线上业务，至少可以分一杯羹。（编辑 李闯）
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