万科南方区域商业事业部「做IP」
今天给大家普及一下万科南方区域商业事业部「做IP」相关知识，最近很多在问万科南方区域商业事业部「做IP」，希望能帮助到您。
在《塑造全新商业IP“V享生活节”，万科南方区域商业战略升级》的文章中，我们提到万科南方区域商业在2020年7月成立“商业军种”，由单独作战变为统一作战。而自战略升级后，万科南方区域商业便一直在持续强化商业品牌，积极探索区域商业的统筹联动发展，且展现出势如破竹之势。
2021年，万科南方区域商业迎来了一波开业高峰，强力推动深圳、佛山、漳州、福州四城共同发力，实现深圳万科里·瑧、佛山A32万科里、漳州龙海万科广场、福州金山万科里、福州烟台山5个开业项目五盘齐开。
据悉，在2022年，万科南方区域商业将持续扩大商业阵营，深圳COMORROW超深活中心、南宁长虹路万科广场、烟台山商业漫步街区二期、海口骑楼老街项目，即将盛大启幕，持续焕新城市想象。
规模扩张的同时，万科南方区域商业的运营力也在不断强化。在继2021年9月举办首个区域跨城联动会员主题活动-“V享生活节”后，万科南方区域商业12月又发起了首个品牌营销事件-“各有MORE样”，且再次收获颇丰的业绩。
数据显示，在为期一个月（2021年12月3日-2022年1月3日）的活动中，全区域商业客流同比提升27%；销售同比提升25%；会员新增量22.4万，同比提升81%；会员活跃度提升至19.7%；会员销售占比平均18%，媒体曝光量达7000万以上。
一、品牌初心：“多元体验 个性满足”
相比于9月面向会员的“V享生活节”，本次的“各有MORE样”更加聚焦在品牌理念与品牌形象的传递。
一方面万科南方区域商业期望通过此次年末大型回馈活动，对外全面强化“多元商业领航者”的商业定位，表达企业产品的丰富性与多元体验性。
自2011年万科南方区域开启商业运营以来，迄今为止已形成区域型商业品牌万科广场、社区型商业品牌万科里、城市更新文化商业三条产品线，覆盖4省12城，涵盖开业及在筹项目共计78个，管理面积超320万平方米。
对此，万科南方区域商业以本次活动为集中体现，依托庞大的产品体系给市场带来丰富多彩的商业体验，并反哺企业，向市场加深“多元商业领航者”的商业DNA。
另一方面，针对客群的多元性以及年轻消费客群行为的个性化，主动拥抱新消费者的时代精神，以价值共鸣与他们同频共振。
万科南方区域商业多样的生态，覆盖了从家庭、青年到游客等不同维度的消费客群，以“各有MORE样”为主题，满足全客群对商业多样化的期待，让每一个人都能在其中找到自己的MORE样。
与此同时，在新消费时代，极富个性的年轻群体成为消费主力军，他们身上往往有多重标签，无法被轻易定义，乐意为与自身有价值共鸣的新事物买单。万科南方区域商业借此主动拥抱年轻消费者，以“各有MORE样”契合他们“不受限”的时代精神，建立企业“年轻化”的新市场形象。
二、艺术跨界、在地文化、互动游戏，“各有MORE样”的创新与思考
本次的“各有MORE样”区域大型联动活动，万科南方区域发动了深圳、广州、东莞、佛山、厦门、福州、漳州、南宁共计8城37个在营商业项目联动发力，包括万科广场、万科里、城市更新文化商业系列全域产品。
作为万科南方区域第二次的跨区域联动活动，“各有MORE样”主题活动秉承着给消费者带来多元体验的初心，不管是视觉形象还是活动内容，覆盖的层面广泛而独特，让消费者既能感受其中的“态度”与“个性”，又能沉浸多样化所带来的丰富体验。
1、与艺术家跨界联名，以IP形象火爆出圈
邀请先锋青年艺术家Wilson Chen创建联名海报，万科南方区域商业初步搭建了与年轻消费者沟通的桥梁。
据悉，主视觉使用大胆、欢快的色调，根据年轻消费客群的多面性衍生出了四个人物形象：MORE探索、MORE热爱、MORE同伴、MORE选择，以此诠释当下年轻人的多元消费观。
无疑，这种创新突破的表现形式赋予了“各有MORE样”更有内涵的意义，从情感角度唤醒消费者的深度认同与共鸣，建立对品牌营销IP的好感度。
2、放大节日经济效应，掀起购物狂欢季
作为品牌营销的首场联动活动，万科南方区域商业亦懂得如何造势。在2021年12月3日-2022年1月3日的活动期间，横跨了双十二、圣诞节、元旦以及9个项目周年庆等关键节点。
既有头部电商造节IP加持，亦有年轻人异常热衷的圣诞节、元旦节。这样的形式打通了内外部的全领域流量，扩充“各有MORE样”的品牌影响力，而借助年轻人的“节日仪式感”亦能占领心智，快速捕捉年轻客群的关注。
3、内外资源统筹，线上玩法多样化
有了9月“V享生活节”的经验沉淀，万科南方区域商业对内外部资源的统筹能力愈发强大，对活动的创新玩法亦有了更深刻的见解。
在活动创新上，万科南方区域商业抓住年轻消费者“社交化”触点，全新打造了互动游戏H5与视频连线两大玩法。
互动游戏H5：在万科南方区域精心设计的商业场景中，每个人都能生成自己的新年烟火海报，营造浓厚的跨年氛围。而更走心且更有主张的新年寄语激发消费者的分享欲，极大促进消费者参与度。
视频连线：还原现实生活场景，打出“年末最后一次内部视频会议”的话题，通过“视频连线”方式链接消费者。突破生硬的视频广告，场景化的创意设计十分具有吸引力。
在资源统筹上，万科南方区域商业与移动端资源打通，联合大众点评、高德、支付宝、橙券等线上平台售券、兑换礼品、与商户合作等，打造服务闭环，增加消费者互动触点。这也成为本次“各有MORE样”激活消费的有效手段。
4、尊重在地文化，不同产品线做差异化调整
在“各有MORE样”主题统一性的主基调下，万科南方区域商业根据在地文化的特征，用不同产品线差异打法，深入挖掘本土风情，赋能商业多样化。
以深圳万科商业为例，在“各有MORE样”联动时期，深圳万科商业集合旗下12个商业体，重磅推出艺术策展——深圳万科商业首届艺术企划「漂流美术馆Floating Gallery」，让艺术场景走进生活日常，给消费者提供多元化的商业体验。
在广州永庆坊中，延续项目岭南文化特色，项目举办西关夜GUY主题派对、街区音乐舞台、《一台好戏》圣诞剧场快闪、《好女子》胶片摄影展览、元旦潮流快闪市集等，给城市历史文化街区增加浓浓的艺文氛围，带来新鲜活力。
除此之外，万科南方区域商业在多个项目上持续探索节日与在地文化的商业结合，如厦门云城万科里举办YOLO BLOCK暖冬狂欢，福州白马路万科里举办light in派对、广州基盛万科里举办创噪音乐节、东莞龙湾湿地乐跑公园举办去龙湾露营节等，给观众带来更有MORE样的节日氛围。
三、2021连开五个新MALL，展现万科南方区域多元商业理念
“各有MORE样”联动活动背后，是万科南方区域商业针对多元产品与多元消费需求做出的差异化尝试，传递的是万科南方区域商业在运营理念上的多元化。
回看2021年万科南方区域商业旗下五个全新开业项目——
深圳万科里·瑧定位“瑧·雅致生活领地”，为城市高净值人群提供瑧选品质感的生活、餐饮、教育、休闲于一体的生活方式地。
漳州龙海万科广场围绕年轻中产家庭，带来更具品质的亲子社交空间。
佛山A32万科里项目定位新青年实验室，打造青年潮流打卡地。
福州金山万科里以福州首个POD商业项目，用“运动 公园”演绎商业新风尚。
福州烟台山以文化街区为背景，进驻80 家高品质品牌，打造艺文商业漫步空间。
在追求每个产品线独特性的同时，万科南方区域商业亦关注每一个作品的差异性，在2022年，将持续推出四个重磅项目，以“多元商业领航者”的角色扩大商业矩阵。
——深圳COMORROW超深活中心，定位于打造“湾区新贵的精致生活场”，基于城市TOD综合体之上，为深圳带来一个可以高效利用时间、自由转换身份的10万方生活精彩切换场。
——南宁长虹路万科广场，定位于 “南宁东品质生活探索地”，打造集“教育、休闲、娱乐、美食、商务”等业态于一体的品质生活购物中心。
——烟台山商业漫步街区二期，将以“中巷漫享”为主题，结合山街巷道的独特景致，与历史建筑共同组合成一个开放共享、快慢结合的漫步空间。
——海口骑楼老街项目，项目将以“老街文化与新派生活方式相融”及“本土印记与南洋风情共生"的方式，打造有深度体验的文化主题历史街区，成为海南自贸港“文商旅产”融合发展的城市新名片。
四、结语
从“V享生活节”到“各有MORE样”，万科南方区域在商业军种成立后自我内生力在不断生长。本次的“各有MORE样”更是从艺术、在地文化等方面带给了市场营销造节的新点子。而从2021年已面世的项目中，我们亦可明显看到万科南方区域商业不断以自我创新，结合本土文化与客群特征激发产品内在动力。
未来我们仍可以期待，在商业上不断创造新活力的万科南方区域商业还将给消费者更新更具想象的体验内容。
