快手线上营销业务「最近电商出现的新的销售模式」

今天给大家普及一下快手线上营销业务「最近电商出现的新的销售模式」相关知识，最近很多在问快手线上营销业务「最近电商出现的新的销售模式」，希望能帮助到您。

新腕儿（bosandao）独家原创

在20天前落幕的“快手116购物狂欢节”上，张裕葡萄酒刚取得了快手酒水类目自播第一的成绩，就马不停蹄的投入到“快手1212宠粉节大促”的筹备中。

“我们在12月推出了一些新品。”张裕品牌自播业务负责人林伟告诉新腕儿，除了满赠、满减、订制的赠品，他们计划在这次大促中销售一些中高端的葡萄酒。

做这个决定，一方面因为年底是酒水销售的旺季，另一方面，直播间老铁们反馈的数据，给了林伟积极的信号：在持续的拉新、普及葡萄酒文化后，他们可以进行新阶段的尝试了。

很难想象，这是一个在今年9月才入驻快手、10月第一次在快手直播的“年轻账号”。两个多月的时间，张裕快手账号的粉丝从0增长到15万，直播间总销量达到13.9万件，而“主播荣耀”一栏显示，张裕直播间近一月的带货CMV突破100万。

“我们起步较晚。”林伟坦言，刚开始尝试直播时，他们也遇到各种问题。此前，张裕葡萄酒一直以线下经销商渠道为主，线上只接触了传统货架电商，并没有直播电商的运营经验，更不理解快手的老铁文化。

陌生的直播环境，导致张裕葡萄酒前期的直播效果并没有达到林伟的预期。

而最终，张裕葡萄酒能在116中取得“NO.1”的成绩，并且积极备战1212，除了他们自己的转变、积极适应快手规则，也离不开快手官方的扶持。

平台和商家，正在合力打造一个适合快手电商直播环境的“销售动线”。

1、不一样的“116”

数据显示，今年116期间 （10月20日-11月11日），快手电商商家开播数量同比增长52%，超过4000个品牌首次参与，品牌商家开播数量同比增长391%，品牌商品GMV同比增长433%。

对于快手而言，今年的116有特殊的意义。一方面，这是在快手提出“大搞信任电商，大搞品牌，大搞服务商”的战略后的首个超级大促；另一方面，在116期间，快手电商推出了《STAGE直播运营方法论白皮书》。

“STAGE”，即盘货品（Shaping Merchandise）、盘直播（Timing）、盘商业化（Accurate Flow）、盘福利（Gift Strategy）、盘亮点（Early-content），也简称为“五盘方法论”。

“今年116和前两年最大的不不同，是围绕‘五盘方法论’和商家做深度的构建。”在12月6日快手“老铁面对面”直播中，快手电商副总裁六郎总结道。

六郎将“五盘方法论”比喻成“获得流量的小钥匙”。“五盘方法论”是快手把获得更高效流量和精准流量的方法和老铁们分享，实际上是在把一部分的流量白盒化，“是一个信息的共享，以及认知的拉齐。”

而“五盘方法论”不是快手电商自己发明的，它是快手电商总结拿到第一桶金的主播们的方法论、流量策略，“告诉大家电商行业生意做得好并不是那么难，规律是可以被总结出来，它不是一个玄学。”

事实上，快手电商有自己独特的基因和生态。

林伟告诉新腕儿，在和快手电商磨合的过程中，印象最深的就是快手独特的“老铁经济”：“快手官方经常跟我们建议，说我们要转变一下之前对‘老铁’文化的理解。”

林伟此前对直播间老铁文化的印象，就是粗浅的“666”、“我说一个数”。但在老铁文化的背后，是快手“私域”的基因特点，是以人与人的链接；而体现在快手电商上，就是“新市井”生态，“高复购，回头客和信任”。

“‘五盘’不是一个孤立的方法论，它其实是和快手的基因结合在一起。”六郎解释道。

比如，对于10月刚开启直播的张裕葡萄酒而言，借助“五盘方法论”可以快速实现从0粉到成熟主播的成长，实现了内容运营、店铺经营、直播间运营等多个方向进化。

而为了即将到来的1212，张裕葡萄酒也准备了重新研发组合的新品。这就是在直播前的“盘货品”。

“一款葡萄酒成箱卖的比较多一些，现在尝试了很多的组合。”林伟称，“选出几款有特色的葡萄酒组合在一起，通过原来一份的价格，可以品尝到四瓶或者六瓶不同口味的。”

而据六郎介绍，五盘方法论是要在直播前、直播间、直播后三个阶段都要拆解去做的事情。

比如，方法论最后一个“盘亮点”，就可以在直播前的投流中预热。

一些商家的投流，会选择在当场直播中做商业化的消耗。但六郎建议，可以将盘出来的亮点，通过30秒-40秒短视频的预热，在直播前告诉用户。

“主播投流做的非常好的商家，他会花将近50%的费用做短视频预热。在直播前两到三天发短视频，通过短视频的推送能够接触到的用户，占到当时当天成交额60%-70%。”六郎举例道，这样的预热，一方面可以让用户带着期待进场，另一方面也让进入直播间的用户减少疑问，“直奔主题”。

直播间为什么没有人？直播间有人为什么不购买？快手商家最关心的两个问题，都可以借助“五盘方法论”，调整准备工作。

2、快手电商的“销售动线”

“116持续了16个星期。”六郎介绍到。在10月20日爆发前，快手平台和商家做了很多准备工作：一个是商家报名，另一个是帮助商家做大促活动中的涨粉和成长情况。

116战报显示，快手官方服务商协助商家产生的GMV在整体中占比近50%，快手小店信任保障覆盖用户超过97%。

一方面，快手平台找到更多的流量支持商家，另一方面，借助“五盘方法论”等，快手和商家一起更高效率的使用流量。

“以前更多是平台做平台，商家做商家，而从这次116开始，变成平台和商家一起来一起来做好一场直播的承接工作。”六郎进一步解释，“平台和商家一起做运营计划、做直播操盘，流量能更好的分发，打造更好的大促运营模式。”

这也是今年116和往年的差异点，快手平台和商家们在一起打造一个“销售动线”。

对“销售动线”的概念理解，可以类比“顾客动线”。顾客动线又称为客动线、客流动线，指顾客从入口进入购物中心和从出口离开购物中心的行走路线。而这条线是可以被设计的，甚至可以引导用户购买。

“顾客动线”包括“外部动线”和“内部动线”。外部动线指顾客从家门口到进入卖场之前的线，它影响客流量与进店率，“内部动线”指顾客在卖场内部的行走路线，由于布局不同，它会影响顾客的通过率、停留率和购买率。

客动线的设计非常灵活，要考虑的因素很多，没有固定的标准。比如要考虑建筑物空间结构和大小、业态、商品品类、周边客群消费习惯等诸多因素，几乎很难找到客动线设计一样的购物中心。

而“顾客动线”的设计会直接影响线下卖场的营业额。具体而言，营业额=客流量*进店率*通过率*停留率*购买率*……

和线下的顾客动线相比较，快手电商也有一个“销售动线”。而快手直播间的GMV，也有一个计算公式：GMV=访问转化率*曝光量*观看时长*耽误时间产生订单量*订单均价。

在这个过程中，也有一个用户动线：第一级是直播间在公域和私域的曝光，用户在上下滑中，看到直播间在发生什么；第二级是用户点击进入直播间；第三级，是用户在直播间停留的时长，也就是“次均观看直播的时长”，影响成交额的转化。

线下卖场会设计“顾客动线”增加营业额；而电商平台和商家也要根据用户动线，调整找到最优的“销售动线”。

“首先商家要结合自己的货品，决定今天这场直播想让谁看到；其次要解决用户看到后，如何吸引他进入直播间；第三是用户来了后看到什么样的内容，通过主播和直播间的氛围，可以促使用户决定购买。”六郎举例道。

本质上看，快手的销售动线，就是让消费者来了以后，可以买到自己需要的东西，看到自己感兴趣的内容，每一次停留，都能找到感兴趣的东西。

这就要求平台和商家要从产品层面，策略层面，内容层面等，主动设计一个“动线”，让消费者来了“有东西可以买”并且“买得开心”，还可以享受很好的售后服务。

3、不一样的直播电商

除了“五盘方法论”，快手还推出了其他的工具，比如“直播计划”等。

在直播前，商家可以借助像日历一样的“直播计划”，将直播中的爆款商品提前提交平台，平台就能进行算法分析，找出更符合的用户，做更高效的流量分发。

在直播中，还有“跟播助手”，操盘手和主播可以根据进入的流量结构，决定上货、投流的时间。

在直播后，可以借助“生意通”，复盘单场直播和多场直播的数据。

这些产品工具，与“五盘方法论”进一步结合，可以给直播间用户更好的体验，也能提升直播间的观看人数和转化率。

实际上，无论是线下的“顾客动线”，还是线上的货架电商，都已经有了大量可以学习复制的案例。但是它们的方法论，无法直接搬到快手直播电商中。

“直播电商和货架式电商最大的差异就是用户的距离感。”此前，六郎在采访中表示，通过内容种草、视频预热，通过直播间用户和主播的反馈，“直播电商可以快速的帮助品牌方和商家做供应链优化，做生产线的排布，做物流体系的准备。”

林伟也认为，传统电商是搜索逻辑，决策前链路更短，并且传统电商也没有种草的基因。

基因不同，就决定了传统货架电商和直播电商销售动线的不同。

从用户角度，看传统货架电商，接触的信息是商品单、图文并茂的坑位。而直播电商的魅力在于，可以通过主播的讲解、与主播的互动，把用户对一件事的认知“拉齐”，这是非常高的转化率。

因此，在对待购物节大促上，传统货架电商和直播电商也有不同的态度。

“营销大促的本质是让用户来了就可以立即得到别的地方没有实惠。”六郎认为，“我们做大促是为了把一段消费积累到某一个点爆发，还是每一次为用户的到访和用户来访都有真正消费力的释放，这是两个不同的设计的思考点。”

传统货架电商属于第一种，通过“憋单”等方式让订单集中在某一天爆发；而快手直播电商属于第二种，借助“五盘方法论”和其他产品工具，大促成为商家营销动线的一个可以多次重复的环节，让用户可以享受到实在，享受到高性价比。

张裕葡萄酒等在快手电商取得的成绩，已经证明了“五盘方法论”和销售动线的巨大潜力。可以想见，在快手的扶持下，未来会有更多的传统品牌能在直播电商领域开拓出新的增长点。而直播电商的未来，也会更令人期待。