疫情常态化下 鞋店如何科学应对问题「疫情过后实体店如何应对」

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2020年剩余的时间里，大打折扣的风潮，可能会席卷每一个鞋业零售商。

“反消费主义”抬头、库存过剩、现金短缺的民众进行消费降级或者转向低价渠道，加剧了消费者在这十年间形成的追求实惠的购物习惯。为了招揽越发节俭并对未来悲观的消费者，鞋品牌、鞋店必须别出心裁重获价值，并重新思考其更广泛的商业使命。

一、树立正确的折扣观念

消费者的信心正处于历史低点。

由于服饰不属于必要支出，时尚业受到的打击尤其严重。

在欧洲和美国，超过65%的消费者预计会减少服装支出，而减少家庭开销的人预计只有40%。

此外，56%的消费者表示，特别促销活动是危机期间驱使他们购买服饰的主要因素。

截至2020年3月，据报道，美国60%的消费者表示他们需要谨慎花钱，超过三分之一的人表示，此次疫情甚至影响了他们达到收支平衡的能力。

其结果是，滞销的季节性库存把仓库挤得满满当当，使得时装业的从业者揪心不已。由于交货时间拖长，时尚业的供应链承受沉重压力，而全球消费者增加非必要支出的意愿也在动摇。

企业将转向大打折扣的策略，以在今年剩余的时间里至少把库存给清理掉。这样做的风险是“大幅度促销可能会像传染病一样迅速蔓延”到整个行业，让人想起2008年金融危机期间兴起、此后一直困扰该行业的折扣文化。

我们预计不同的市场类别将受到程度不等的折扣潮的影响。中端品牌和零售商受到的打击最沉重，因为现金短缺的购物者将转向实惠的必需品，而中产消费者则转向大幅打折的奢侈品和高档商品。

疫情将使可持续发展的价值观大受关注，加剧对物质主义、过度消费、不负责任的商业行为的争论，并使观点进一步两极分化。

Z世代和千禧一代购物者尤为关注可持续发展理念，早在此次危机之前，他们就已经对环保十分热心。正如我们在《2019年全球时尚业态报告》中所言，民众的环保意识“正在觉醒”，品牌的成败将取决于消费者的信任。

现在，这种环保风潮越发深入人心了。根据麦肯锡的一项调查，美国和欧洲有15%的消费者希望购买更环保的服装。

时尚业的从业者应该采取更新颖的方式来减少库存，比起回收利用和增减面料以升级改造的方式，将现有库存改用在新一季是更可行的选择。其它的选择，包括个性化、改善客户体验，以及重新评估公司的销售日程表，比如将每月的产品投放转到下一季度。

为改善其长期前景，品牌需要制定未来的折扣策略，调整各种销售渠道的促销活动，将修订的销售日程表落实到位，以反映时尚业的“新常态”。品牌还需要为产品重新注入价值，使其值得消费者全价购买。

解决方案不仅是着重于减少库存，更要重新赢得现金短缺的消费者的信任与热情——这仅靠大打折扣是无法实现的。

二、数字化升级迫在眉睫

保持社交距离，让数字渠道的重要性比以往任何时候都更加突出。

如果说有一个如涡轮增压般加速推进数字化的时代，那就是现在。

全球疫情导致线下零售渠道关闭，也将数字化无能的时尚公司推到了崩溃的边缘。由于没有或有限的途径来弥补销售损失，纯粹的线下玩家，其收入因依赖于实体销售受到的打击最为严重。

一众多渠道的企业第一次看到什么才是真正的“数字化优先”。

几乎在一夜之间，全球时尚业对数字渠道的依赖加速，速度之快超出了危机前任何人的预期。这可能会给百货商店和零售专业领域带来麻烦，除此之外，还会给无法适应数字优先思维的小公司带来障碍。

但在亚洲也出现了一线希望。来自中国的证据表明，其消费者越来越多地接受购物、娱乐和通信的数字化解决方案。这要归功于品牌和零售商的快速反应，它们通过推出或改进创新的新渠道，迅速提高了自身的数字能力。

在截至2月29日的第三季度，耐克在该地区的数字销售额增长了36%。在中国市场封锁期间，耐克利用淘宝网直播增加了零售销售额；而本土时尚集团太平鸟与KOL则在微信平台进行了41多场直播，吸引了超过177万顾客。

2020年1月至2月，在中国疫情爆发的高峰期，时尚品牌在微信小程序的交易量增长了159%。

此外，企业微信允许店员向消费者发送消息并完成购买流程，为在危机泥潭中经营的品牌创造了急需的收入来源。该新型服务允许店员将客户资料整合到品牌账户中，能够更好地帮助品牌收集消费者数据。

在中国执行隔离封锁期间，店员们在微信、快手、抖音或者一直播等其他平台上进行直播销售，有效地将空荡荡的门店变成了由员工主持的虚拟购物平台。

在小红书和淘宝等应用上，品牌对购物者的直播和邀请明星主播的内容广受欢迎，中国品牌在淘宝上的直播数量增长了700%。

随着数字内容创作成为消费者与品牌互动的主要模式，消费者将适应更广泛的数字化消费之旅。

麦肯锡的一项调查显示，近四分之一的美国和欧洲消费者预计，到2020年4月，他们将增加在社交渠道上的花销。经济危机也迫使13%的欧洲消费者首次浏览在线零售商的网站，品牌应该抓住机会，不仅要更加熟练地使用数字技术，还要成为数字领跑者。

事实上，更广泛的线上前景依然充满挑战。

尽管上述社交电商活动有所增加，但44%的美国和欧洲消费者预计其在线购物总量将减少，这与2020年4月49%的线下购物的预期相差不大。

虽然疫情的持续时间和发展轨迹仍不确定，但随着社会适应“新常态”，消费者继续避开大规模人群，保持社交距离的规则仍然有效，经济复苏将是一个渐进过程。

即使在商店重新开业后，时尚业的数字化步伐也要求企业改变心态，开始像纯粹的数字玩家那样运营: 与其问线上渠道能带来什么好处，不如问问实体店如何支持电子商务销售。

当涉及到人员、时间、分配的库存和未来投资时，数字计划应该被优先考虑，营销支出应该转移到数字渠道，精确跟踪投资回报率。

对于消费者而言，最近迅速转向数字化的趋势在危机过后仍将持续很长时间，但对于大多数时尚玩家来说，这是有代价的。由于数字渠道的利润可能低于实体零售，企业需要建立起一个平衡的模式，优先考虑数字增长的综合方式与尖端客户体验。

重要的是要记住，数字渠道不是弥补实体店收入不足的“灵丹妙药”——在实现这一转变的过程中，一些企业可能会变得规模更小，至少在一段时间内是这样，这将使它们在适应新现实的过程中，有必要重新审视自己的运营模式。

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来源｜鞋世界杂志6月刊 排版｜CHEN

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