快手\\「京东卖房」

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直播卖房凉了吗？

作者 | 卢泳志

编辑丨高岩

来源 | 野马财经

不甘于只“直播卖房”的快手，将“触手”伸向了线下。

5月7日，一条关于“快手成立房产业务中心，探索大宗线下交易业务”的消息迅速在圈内扩散。

快手方面对此回应表示，对房产业务中心并不清楚，但快手从2019年便开始探索“房产主播促进新房交易”，快手理想家是快手布局房产垂直类经纪业务的主体。

爱企查显示，2021年10月，快手的全资子公司成都快购科技有限公司增加了发生工商变更，经营范围新增房地产经纪。

图片来源：爱企查

目前，快手房产的业务模式是通过直播、短视频获客，再带动成交。而快手的目标是打造直播电商版“贝壳”。

在业界看来，直播卖房更多的还是停留在信息引流，并不涉及交易环节。但如今的快手显然是要介入交易环节，并且从线上转为线下。

在广州PLUS新媒体矩阵创始人张鸿雁看来，如果要卖房，快手需要解决的是内部流量池的重新洗牌和内容生态的重新构建，给地产博主更多流量展现。

张鸿雁进一步指出，理论上来说，这个市场规模很大，但它并不是一片蓝海。早在快手之前，已经有很多互联网企业布局于此。即便是直播领域，也已经有抖音这样的对手。

快手还在“直播买房”

实际上，早在2019年，快手就开始探索“房产主播促进新房交易”的新型房产经纪模式，为房产家居垂类领域划出了单独的运营部门——快手理想家。

在疫情的影响下，2020年4月，快手曾经和房产SaaS（软件即服务）第一股房多多合作推出过“直播 卖房”。

之后，快手主播王贝乐曾在一年内卖掉了1000多套房，累计在快手获客成交额超20亿元。

据快手工作人员介绍，类似王贝乐这样的房产主播还有很多，东三省、河北、山东、天津等地的主播均有不错的业绩。

去年上半年，快手旗下的“快说房”在沈阳、大连、桂林、长春、哈尔滨等城市开展了看房直播活动，通过与房地产公司的合作卖出257套房，累计销售达2.85亿元。

而在刚刚过去的五一假期期间，快手理想家联合房产主播在沧州、沈阳、天津等地发起了五一购房节活动，5天线上近40套新房成交，交易总额3500万元。

图片来源：快手APP截图

截至目前，快手理想家已经覆盖的城市包括天津、长春、大连、临沂、沈阳等地。从房源来看，有金地、绿地、阳光、建投、碧桂园、融创等房产开发商旗下楼盘。

易居研究院智库中心研究总监严跃进表示，快手入局后，以短视频、直播等形式售房，确实做到了互联网售房的差异化，但房地产与普通零售存在区别，营销层面不能只停留在直播带货的套路中，需要更多地与线下互动。

只靠线上营销难走远

2020年，在疫情的影响下，一些房企出现“破产倒闭潮”，为了维持生存，一些房企开始探索线上营销模式。

于是直播电商的红利期开始悄悄来到，从李佳琦到薇娅，再到罗永浩，“直播卖房”颠覆了传统的营销思维。

2020年“五一”前后，明星“直播卖房”着实火了一把。4月2日，薇娅杭州直播卖房全款8.3折；4月24号，恒大携手佟大为直播卖房，38套特价房一秒被抢光；5月5日，碧桂园携手汪涵直播卖房，观看人数共计约800万。

2020年9月，天猫推出“天猫好房”的平台，宣告其即将进军互联网卖房。一个多月后，地产行业迎来首个“双十一”营销大战。

在京东、苏宁等电商巨头的参与下，各大购物平台纷纷推出优惠活动，“线上卖房”一时成为业界关注的焦点。

与此同时，各大房企也纷纷设立了自有平台的线上售楼处。据了解，2020年TOP200房企中超七成布局线上营销阵地，在抖音、今日头条、西瓜视频等平台开设账号。

数据显示，2020年1月1日-11月30日，巨量引擎平台上房产类资讯数、视频数、看播用户数，分别增长了167%、120%及621%。今日头条入驻房产垂直达人达到21.5万 ，抖音房产创作者数量达到107万 ，全年增长率突破115%。

然而，仅仅过了一年，地产行业的线上营销就偃旗息鼓了。

2021年的“双十一”依然火爆，李佳琪和薇娅的直播间双十一成交金额达到200亿元，而电商平台上的“房产大战”却异常冷清。

2021年，天猫好房发布的“双十一”优惠活动，不管是折扣力度，还是房源数量，都远低于去年。

无独有偶，2020年宣布“有100万套优惠好房，最高140万元购房补贴”的贝壳找房，2021年的优惠信息则更多以特价房源为主，具体优惠措施也没有公开。

除此之外，主营新房市场的京东好房也同样冷清，不仅房源数量十分有限，不少楼盘页面还挂的是“618”的活动讯息。

由此来看，明星直播卖房带来了巨大的流量，引发了行业全民关注，但房子的特殊属性也使其收到各种制约。

张鸿雁指出，地产成交链条长，决策时间长，往往买一套房要几百上千万，可能几年才能从想买到交易。所以电商卖房目前仍主要是线上获客与确客、锁定优惠，不能完成交易。

“互联网 房产”是不是伪命题？

实际上，在此之前已经有多家互联网公司瞄准房地产业，尝试开拓新业务。

2010年，淘宝最先试水房产频道，开启了互联网卖房的新思路。2014年，京东也开始试水地产业务，三年后，“京东房产”上线，打响了互联网企业进军房地产的第一枪。在同一年，苏宁也上线了房产频道。

2018年，基于今日头条房产频道，字节跳动成立房产信息平台“好多房”，2019年更名为“幸福里”，为用户提供房产信息资讯和促成房屋交易。

2020年，阿里和易居联手推出“天猫好房”，提出了“让天下没有难卖的房子”的口号。之后，双方深度合作，推出“好房双11”等活动。

和上面几家互联网大厂相比，腾讯跨界地产的方式更加简单直接。过去几年内，腾讯先后直接投资乐居、链家、贝壳找房等房屋信息和中介公司。

可以说互联网改变了传统销售模式，但大部分互联网房产业务仍停留在“房产资讯”和“渠道引流”层面，互联网和房产没有实现真正的融合。

不过，无论是腾讯追投贝壳、阿里携手易居，还是快手、字节跳动对于房地产的青睐，都能够看得出房地产交易市场的蛋糕是足够大的。

据国家统计局数据显示，房地产交易市场未来三年将维持并发展到25万亿元左右规模，其中，房地产营销费用支出整体市场容量大约是5000-6000亿元左右的规模。

但房地产本质仍是一个重线下交易重渠道的行业。对于消费者而言，购房不是瓜果蔬菜，产品价值高，仍需实地探访。即便线上成交，也无法避免售后线下产生纠纷，这是一个需要长期磨合的过程。

中原地产市场分析师卢文曦表示，互联网巨头切入房地产交易服务市场，除本身市场外，更看重的是背后衍生服务的想象空间。因为客户本身就是一个可以多次消费的资源，各行各业都涉及的互联网公司可以一鱼多吃。

张鸿雁表示，互联网扭转不了惨淡的交易局面，但它会把注意力转给更适应互联网生态的IP。也就是说，懂得打造IP的经纪人，会获得更多客户，他们也会活得更好。

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