中国直播电商市场规模及预测「电商市场规模」

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来源：经济日报-中国经济网

2020年一场突如其来的新冠肺炎疫情给世界经济带来了严峻考验，新的生活、学习、工作方式催生了宅经济、无接触经济等新兴业态，促进了数字经济的发展。其中，直播电商也获得了爆发式的发展。据商务部数据显示，2020年上半年全国电商直播数量超过1000万场，人数超过500亿人次。

毕马威中国与阿里研究院联合发布《迈入万亿市场的直播电商》报告预测，2020年直播电商整体规模有望突破万亿，达到1.05万亿元，渗透率（直播电商占全部电商成交额比例）达到8.6%；2021年直播电商规模将继续保持高速增长态势，市场规模达到接近2万亿元，渗透率达到14.3%。

随着人口红利的消退，电商增速整体放缓，但直播电商作为一种全新电商形态，依然能够取得快速发展。“直播带货体现出了一种商业创新，它为消费者提供了更好的购物体验，优化了线上产品的展示，增加了和消费者的互动。”毕马威中国首席经济学家康勇分析认为，其不是简单的将传统线下门店导购模式搬到线上，更不是对无法沉淀私域流量、建立信任机制的电视购物模式的简单复制。它是依托平台社交属性积累的流量，借助网络达人的影响力，将社交平台积累的粉丝转变为产品消费者，通过两者之间的信任机制降低选择成本、提升购物体验。

对消费者来说，主播严格筛选试用商品，大幅降低了消费者的选品决策成本。对平台来说，传统电商平台因为直播的内容属性，大幅提高了用户黏性和使用时长；短视频内容平台因为直播带货加速商业化变现进程，进一步提升平台流量价值。“直播电商是电商业态更新迭代的结果，由于其比图文、短视频更加直观、真实，可以与主播实时互动，产生更佳的购物体验，因此受到消费者广泛欢迎。”康勇表示。

除了带货，直播电商还具有诸多社会效益。康勇表示，直播电商具有促进消费、增加就业、产业升级和乡村振兴等四个方面的社会经济效益。

康勇指出，疫情倒逼了直播带货这一线上消费新模式的加速发展和不断创新，释放并扩大了新的消费潜力，并将其转化为现实购买力。将直播电商引入工厂生产车间，让消费者全面观看和了解货品的生产流程，可以倒逼上游传统制造企业的转型升级，让传统制造企业跳出固有思维，及时发现所存在的问题，并尽早拿出优化方案，促使企业在数字化、智能化的浪潮下，创新产品生产模式和营销方式。

直播电商更催生了新的就业形态。7月6日，人力资源社会保障部、国家市场监管总局、国家统计局联合发布了9个新职业，其中最为引人瞩目的莫过于“互联网营销师”。而“互联网营销师”下面又增设了“直播销售员”这一新工种。“这意味着，我们通常所称的‘电商主播’‘带货网红’，终于有了国家认可的正式称谓。除此以外，直播间还诞生了助播、选品、脚本策划、运营、场控等多种新就业岗位。”康勇表示。

越来越繁荣的村播则在助力农村脱贫、助推乡村振兴方面发挥了重要作用。越来越多的农民成为主播，开始为自家农产品带货。康勇举例，以淘宝直播的“村播计划”为例，自2019年启动以来，直播场次已达140万场，覆盖全国31个省市区的2000多个县域，带动了6万多个新农人加入直播，农产品销售额达60亿元，超过500名县长走进直播间带货，帮助县域农民实现增收。

展望未来，康勇表示：“直播电商将会更加泛在，集任何人(Anyone)、任何物(Anything)、任何场地(Anywhere)、任何时候(Anytime)于一体的‘4A’发展趋势更加明显。我们认为未来直播电商将呈现四个发展趋势：直播成为电商的营销新标配、5G等新基建设施使直播电商场景更多元化和泛在化、加速直播人才培养和直播电商向垂直化、专业化方向发展。”

直播电商时代，人人可直播、人人可带货，这也带来了主播虚假宣传、直播数据造假等现象，无形中消耗了消费者的信任，为直播电商未来的发展蒙上了阴影。对于如何规范直播电商发展，康勇建议，可以对不同类型、不同风险点和风险等级的直播进行分类管理。综合考虑网络直播的应用领域、应用场景和场域的开放性、传播信息内容种类、消费者消费目的等多种因素，分析不同类型网络直播的合规风险，从而进行更有针对性的治理，实现促进发展和有限监管的统一。（经济日报记者 王轶辰）