天猫京东双十一营销手段对比「天猫京东拼多多各个平台优势」

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10月20日晚8点，第十三个“双11”电商大促正式拉开帷幕。

经过12年发展，如今的双11早就不仅限于11月11日当天了。现今各大电商平台都保持着“双节棍”的设计节奏，即10月中下旬开启预售，11月1日-3日为第一波售卖期；4日-11日开启第二波预售。

去年 “加长版”的双11预售开启时间都是在0点，首波预售更是定在10月21日0点。而今年双11各大平台将两波预售时间都提前了，即10月20日晚8点启动第一波预售，11月4日晚8点开启第二波预售。动作一出各大社交平台上，“8点档”、“不熬夜”等旋即成为消费者关注的重要对象。

提前的4个小时，方便各位“定金人”不熬夜就能提前锁定尖货，而且消费者20日开始付定金，11月1日~3日付尾款，能提前10天收到货。

据悉，分期预售是为了“熨平波峰”，它既有助于分散商家的备货、发货周期，平抑客服峰值，还能缓解物流压力，更重要的是还能帮助商家缩短回款周期。

然而，效率和服务逐渐提升的背后，是流量红利逐渐消失的现实。在电商平台，中小商家不仅面临着整个电商生态流量下滑、双11对用户吸引力下降的现状，直播带货崛起之后，还要面临被大主播直播间抢流量的困境。

今年是“反垄断”实施后的首个“双11”， 也是“二选一”终结的第一年。在这样的背景下，电商平台开始淡化竞争氛围。同时，疫情导致的一次性报复性消费也趋于正规，消费者与市场都变得更加理性。因此，各平台能动的意识到，必须将更多的精力放在服务与体验上，必须从流量思维转向产品思维，从“噱头”回归品牌与文化的修炼。不熬夜，“八点档”的开启就是以人为本的例证。如今的市场表现也证实，对“品质”的追求已成为消费者、商家和平台共同追求的主题。

那么今年双11，淘宝、天猫、京东等平台，具体都有哪些值得关注的创新玩法呢？

淘宝表情购：让购物轻松有趣

10月25日，淘宝正式推出全新的表情购物功能。消费者在淘宝搜索框内直接输入代表自己心情的emoji表情，就能获得相应的商品推荐。这是淘宝继推出老年版、拍照买药、分享购物车等功能后，在双11前提升消费者体验的又一次尝试。

据官方介绍，该功能正在放量公测阶段，目前已覆盖近400个常用表情包，后续还会放开更多。笔者实测发现，在手机淘宝搜索框输入emoji表情，搜索结果就会出现与搜索表情有逻辑关系的商品。如输入“火”的表情，搜索结果是秋裤等御寒产品；输入“点赞”，则会出现新国货的页面。

表情包已经成为现代人日常生活中最常用的表达符号之一。不少人在交流沟通中，往往用表情来传达内心情感，补充表述方式。而一些中老年人，会更多使用表情包进行交流。此次新推出表情购物功能，对于消费者而言，购物变得更轻松有趣。而对于商家来说，表情购物则增加了更多被发现的机会。

淘宝分享购物车：方便好友抄作业

10月27日凌晨，淘宝购物车一键分享功能全新上线。该功能可实现一键转发自己的淘宝购物车，将购物车内的商品分享展示给好友。分享购物车的玩法是，进入淘宝购物车页面，找人当面摇一摇，互看购物车，方便好友“抄作业”。此外，找人当面摇，还有机会赢清空购物车大奖。

此次淘宝购物车一键分享功能，不仅限于好友之间。双11期间，明星、奥运冠军、达人们的购物车，也可以在淘宝APP被看到，还能一键加入自己的购物车get同款。比如明星鹿晗分享了购物车里的仙人掌猫爬架、樱桃猫抓板和西瓜猫砂盆，让网友惊呼发现了“宝藏”。

数据显示，10月27日至11月5日，有超过1000万人分享了自己的淘宝购物车。其中，北京、广州、深圳、成都、重庆、郑州、武汉、南京等8地网友分享购物车最积极。在这些分享中，重庆、武汉、南京三地分享频次最高的均为美食。

目前淘宝购物车分享功能已支持分享至微博、支付宝，通过淘口令还可分享至微信、QQ等社交软件。这意味着巨头间构筑的封闭生态、流量护城河有了松动的态势。

淘宝剁手 “后悔药”：退货秒退款

针对历年网友吐槽的双11退货退款问题，今年的淘宝双11总算给出了一个比较人性的答案。

为了让用户买东西更放心，淘宝放出大招，推出了退货秒退款功能。用户发起申请后，无需商家审核，由平台自动退款。这被称为是双11剁手的“后悔药”。而那些一路陪伴双11、已经连续买了12年的双11消费者，将会收到惊喜礼物。

淘宝：直播带货品类丰富

直播带货是去年双11的一大新亮点，从2020年11月1日到11月11日中午12点，淘宝直播诞生了28个成交超1亿元的直播间。

今年“双11”第一波预售，淘宝直播带货实实在在秀了一把。其头部主播销售榜显示，李佳琦10月20日直播销售额达到106.53亿元，薇娅直播销售额为82.52亿元。最终两家直播间的观看人次也均突破2亿。

如今，不少国货服饰、美妆、食品品牌，正通过短视频和直播的形式推介给全国的消费者，一些国货、潮牌在活动期间更是亮点纷呈。

天猫：关注公益，淡化竞争

今年天猫双11，阿里巴巴宣布：将致力于打造一届低碳双11，同时将全面升级诞生了15年的公益宝贝项目。用低碳发展为地球降温，以公益之心让消费更有温度。

聚焦今年的天猫双11启动会，提及更多的是公益、绿色消费、低碳等社会价值方面的内容。而且天猫还首次设立专门的绿色会场，向全球消费者发出绿色消费主张，大大减少了“竞争”意味。

阿里巴巴集团首席技术官鲁肃说，通过技术能力的提升，今年每一笔订单在交易环节的碳排放，将在“618”降低17.6%的基础上进一步减少。

天猫：补贴到5折

据官方数据，今年天猫双11，共计1,400万款商品集体打折，其中1,000个品牌旗舰店的爆款商品将全部补贴到5折。

据悉，今年天猫双11项目组从7月就开始筹备，共有29万商家参与，1400万款商品集体打折，其中1000个品牌旗舰店的爆款商品将全部补贴到5折。凑单门槛也进一步降低，从去年的“每满300-40”降至“每满200-30”，这也是天猫双11连续第2年降低满减门槛，88VIP则可以享受 “每满200-30” 折上9.5折 大额消费券的优惠。

阿里：233亿元增持菜鸟,夯实物流基础

作为“双11”狂欢节承压最大的一环，菜鸟对于整个生态系统的意义不言而喻。双11前3天，阿里巴巴投入233亿元增持菜鸟网络。通过对菜鸟智慧物流的投入，阿里巴巴的商业操作系统将进一步夯实物流基础设施，强化推动新零售的物流力量。

据21Tech了解到，新一轮融资后，菜鸟将继续加大技术投入，推动物流行业数字升级；打造智慧供应链，服务商家降本增效；加快建设全球智能物流骨干网，服务好全球中小企业全球卖、全球运。

京东：定金膨胀100倍 现金红包雨

从京东双11的具体玩法来看，10月20日晚8点至31日晚8点前为京东双11预售期，消费者先付定金，可享定金膨胀不止10倍等优惠活动。京东电脑数码预售期定金1元至高抵1111元；京东美妆精选大牌享买一赠一；京东奢品，部分商品提供100倍定金膨胀，高端腕表预付定金500抵10000元。

从10月31日晚8点起，消费者每天均可领取“每满200减30”的“头号京贴”，享受全品类跨店满减，同时头号京贴也可在支付尾款时与定金膨胀优惠叠加使用。10月31日晚8点至11月11日期间，每晚8点京东APP会下起现金红包雨，最高可领1111元。

“附近”频道：小时购及分钟级送达体验

今年京东在APP首页还正式推出了基于消费者所在地理位置、提供附近3-5公里全品类门店优质商品即时送达的“附近”频道。此频道未来将作为小时购业务的统一入口为亿级京东用户带来便利的即时零售体验。

点进“附近”一栏，或者在搜索栏中搜索任意商品，显示的也均是基于LBS的商家店铺，这与京东主站优先展示自营或者POP商家完全不同。

数据显示，目前已有超10万家全品类线下门店接入京东小时购。包括沃尔玛、永辉超市、山姆会员商店、京东之家等，涵盖超市生鲜、手机通讯、数码家电、医药健康、美妆护肤、图书、宠物等各种类型。

在“大数据 前置仓”的布局下，可以让京东5.3亿活跃用户体验到小时级、分钟级的即时送达体验。

即时消费场景的业务补充，让京东双11多了一个武器。作为京东即时消费能力的集合，主站双首页赶在双11前更新，也颇有“历经最残酷的战场才能成为最好士兵”的意味。

客服建设：投200亿造机器人客服

为了今年双11，京东宣称做了大手笔投入。上任后首次公开亮相的京东零售CEO辛利军表示：“京东一直以来都在追求为消费者提供‘多、快、好、省’的购物体验，为此我们持续加强投入，仅过去一年多，除物流及消费类服务外，京东零售在提升用户服务方面的投入已超350亿元，相当于为5亿多京东用户每人送了两只宿迁霸王蟹。”

同时，京东在客服方面的累计投入近200亿元，研发出智能客服机器人用于解决用户在售前、售中、售后环节遇到的各类问题。

比如去年亮相的，由京东智联云自主研发的智能情感客服“言犀”（“言下之意，心有灵犀”的寓意），已经形成了包括“在线咨询机器人”、“语音外呼”、“语音导航”、“语音应答”、“数字人”在内的服务矩阵，并为人工客服提供全套智能化武器，包括智能坐席辅助、智能培训、智能创单、智能风险预警等，以及为经营管理提供数智化的智能排班、智能调度、智能风控、商机挖掘等一系列智能决策分析工具。同时，还增加了一系列“深度对话交互式导购”功能，如商品推荐、卖点提炼、咨询催拍、猜你想问、购买意愿预测等促转化功能。

此外，京东还率先在行业内推出了上门换新、随心换、闪电退款、免费问宠医、以换代修、优鲜赔、送装一体等40余项服务。

“本次双11是京东从一个零售平台向零售基础设施提供商转型的开始。”京东集团CMO徐雷表示，“我们将以开放姿态输出多年累积的自营经验和技术、物流、金融能力，赋能品牌商、回馈消费者，与整个行业一起共创、共享价值。”

京东：低价、价保成焦点

为抚平双11价格焦虑，今年双11，低价、价格保护（价保）服务再次成为京东C位的战略焦点。除了低价策略堪称史上最强之外，京东价保服务升级也被当成了“杀手锏”。

为了保障消费者随时享受下单无忧的体验，今年京东双11价保服务覆盖超过九成商品。京东PLUS会员还可享受全程专属超级补贴。此外，京东自有品牌也推出一系列如第二件半价、限时1元试用、180天价保及3年质保免修服务等营销活动。电脑数码产品价保均为30天，一旦发生降价将自动退差价。

供应链数智化：智能商务仓

今年双11期间，京东物流推出了供应链数智化服务产品——智能商务仓。

据介绍，该智能商务仓融合了大数据应用、科学算法、精准建模以及高品质仓配服务，以数字决策助力商家供应链效率提升。另外，该智能商务仓还能通过预测算法建立动态仓网，合理分仓，智能选品，做到全链路数字化自动预警协同，减少交付节点，缩短沟通链条，实现仓运配一体化高效服务。

网络零售是拉动内需和消费升级的重要组成部分。随着网络零售消费结构的升级，以及电商技术的革新，今年电商平台“双11”有了新内核：低碳、绿色环保概念、淡化竞争等，显示新消费趋势的到来。

如果说12年前的“双11”，其意义是打折，卖最便宜的商品。那么今年“双11”，它就不仅仅是优惠价格的代名词了，而是已经成为各大品牌商“新、奇、特”产品展示的窗口和引导消费的新潮流。也将为新发展格局持续注入消费升级的新力量。

单从营销层面看，历年“双11”都不乏传统的营销、促销手段，也不乏创新的玩法。

今年双11，各大主流电商平台都有意回归“价格优势”这个双11最初的起点。究其原因，双11的低价标签正在一年数次大促，以及新兴直播电商大打低价牌的声浪中被日渐模糊。因此，双11大促给消费者带来的购物欲望也越来越弱。甚至一些ODM/OEM企业也表示，受原材料涨价、断供，叠加疫情和能耗双控政策影响，今年的双11“完全没有以往双11的感觉”。那么在这一背景之下，电商平台该如何利用算法推荐、组织好商品与服务来打动消费者，还有很长的路需要探索。