「创始人观察-56期」抢占价值链条制高点-棉花娃娃的定位案例
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嘉宾/王建鸿 主笔 / 尚军 责编 / 秦佳
前言王建鸿,十万 福州的创业者,棉花娃娃的创始人。棉花娃娃20cm高,娃娃可以换衣服,有点类似芭比娃娃那种,主要用户是高中到大学喜欢潮玩的女生。过去一年的时间,投入了一个1000多平米的工厂,主要通过微博广告获取目标用户流量,形成私域圈层进行棉花娃娃销售,第一年销售规模已经突破上千万。
虽然业绩还可以,但是建鸿总却越来越焦虑。和X11潮玩、九本杂物、JK制服等大多数小众文化市场产品一样,他面临两个很突出的问题,小众文化单品类市场规模小;市场生命周期非常短,很多产品从兴起到衰落也就一年不到时间。
那对于生产商来说就很困难了,市场小,在品类起步的时候很难精准找到用户;小众文化产品,在缺货的时候价格卖得很好,一不缺货价格马上下去;市场生命周期短,厂商刚达到一定生产效率,这个品类的市场已经结束了。
思想试验:如果你的行业进入全用户定制阶段,你会抢占哪个制高点?其实这个问题不奇怪,只是棉花娃娃先遇到了,用户年轻,好奇心强,心血来潮,喜欢新的、潮的、好玩的,基本是基于某种特别的感受、兴致,尽兴而来,兴去而归。随着制造供给能力的越来越强,随着用户为王时代的不断演进,市场会越来越细分,甚至会进入一个全新的全用户定制时代。
德国的汽车制造行业,在10年前就提出了工业4.0,就是满足未来全用户汽车定制时代柔性生产的需要,他们希望抢占云计算时代之后的分布式计算、边缘计算、大数据、智慧生产等的技术领先制高点,通过提供更高效率的先进制造掌握汽车行业价值链核心。不过现在看,很可惜,德国人没有看清汽车行业的趋势,没有抓住新能源汽车的行业升级换代,陷入创新者的窘境。
其实可以占领的制高点,各行业差不多,主要分三大类,要么是靠近用户侧的客户亲密、品牌、新零售,要么是靠近生产侧的技术领先、新材料、新工艺、柔性制造、OEM、ODM,要么是中间的优异运营的供应链、分销渠道、大数据分析、互联网平台、NFT等。
你可以思考下,如果你的用户全部都个性定制了,你与自己团队能力结合抢占哪个至高点?也许会有助于帮你看清目前的定位。
棉花娃娃的价值链关键点:个定发行,潮玩测款同样的问题,我问了王建鸿。他说在小众潮玩市场,有两个环节比较关键,一个是ODM,通过委托设计实现高效能的产品开发速度和具有竞争力的制造效能,满足用户心血来潮的爆发需求;另一个是线上渠道发行,快速、精准找到适合人群、促单成交。一个是做出小批量潮玩,一个是为潮玩找到最初的小批量客户。
然后,我问了一个关键问题,如何做可以既兼顾ODM又可以兼顾发行?王建鸿总凭借对潮玩市场的洞见,脱口而出【测款】,就是帮助潮玩新品进行小批量MVP商业测试。
这次用这个方法,很短的时间就帮棉花娃娃找到下一步定位,对外讲是个定发行,实际内核动作是潮玩测款。那么既然是测款就需要通过几次行动,找到产品与市场的精准匹配,并对品牌定位、用户定位、产品研发路径、营销渠道、营销研发路径等给出具体建议。
继续推荐NFT之前有两篇文章重点推荐了NFT,非同质化通证,或NFR,非同质化确权。对于越来越多的数字化产品、文化类产品、不可模块量化的各种产品,NFT通过信息化技术提供了更有效率发行的技术手段,特别是你的产品变得越来越抽象的时候。
拿棉花娃娃举例,可以发行实物产品,也可以发行样品,甚至设计图纸。实物产品还可以通过各种电商渠道发行实现,而后两个通过传统方式发行的效率和手段都不会太高,用NFT解决从技术技术和商业角度而言是效率最高、成本最低一种发行手段,当然需要严格遵守相关法律法规的规定。目前可以开始保持关注。
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