淘宝新一轮活动「0元购物」

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天下网商记者 章航英

正式上线不足2月，淘宝逛逛交出了第一份成绩单和计划书。

4月21日，淘宝逛逛在上海召开内容生态创作者大会，官宣推出内容综合服务平台——光合平台，面向内容创作者和商家提供一站式服务。

淘宝的内容化正在加速，每月有超过一半的用户在淘宝浏览内容，超过1/3的订单来自内容消费。

一个越来越活跃的淘宝内容生态正在形成，淘宝也进一步展示了其做内容的决心。

淘宝内容生态事业部总经理魏萌（千城）表示：逛逛将以光合平台为依托，加大内容创作者扶持力度，计划今年双11前孵化出100个年入100万的头部创作者，重点打造1000个新品种草孵化项目。

逛逛首晒成绩单

从去年年末开始，淘宝首页右下角出现了一只可爱的逛仔，拿着手机不断浏览，正是数亿人“逛”淘宝的模样。

“内容成为淘宝的基础设施，而不是甜点。”千城说。

这可以从一组数据中得到证明。如今，每月有超过一半的用户在淘宝浏览内容，时长占比超过1/3。内容种草的转化规模凸显，超过1/3的订单来自内容消费。

对这项基础设施的建设，淘宝投入已久。

近几年，淘宝陆续推出淘宝直播、微淘、洋淘、淘宝短视频、淘宝头条等频道，强化淘宝“逛”的特质。

更重大的变化出现在去年年底，手淘改版，“猜你喜欢“进入第一屏，首页信息流化。另外，“逛逛”亮相。这是一个基于真实分享的种草社区，将此前淘宝内的买家秀、洋淘、问大家等分散的内容板块收口、聚合。

阿里巴巴集团副总裁平畴曾经表示，淘宝逛逛“是一个中心化的内容场，将是淘宝最重要的内容中心。”

逛逛狂奔数月后，淘宝内容方向的顶层设计逐渐明晰：逛逛做种草；淘宝直播、首页推荐管带货；同时，店铺、商品从图文向短视频升级。

相比于“首页推荐”中直播及短视频等以转化为核心的内容，逛逛更倾向基于兴趣的“种草”内容。消费者的买家秀沉入逛逛内容池，通过左上角“拍照”按钮，用户、商家和达人们也可在逛逛号随时发布内容。

一个庞大的淘宝内容生态（“T生态”）正在形成：淘宝已经孵化出超过200万的淘系关键意见消费者（Toc)，引入30万专业创作者（Tol)，合作超10万品牌商家（Tob)，其中包括知名品牌，如OPPO、MAC、欧莱雅等。

投入10亿，孵化100个年入百万“种草官”

“我原本只逛不买，现在却成了全职的逛逛种草博主。”

拥有12万粉丝的Toc“三钱陈皮”原本只是一个资深买家，在淘宝上积累到金冠。由于热衷日系无性别穿搭，偶然的一次买家秀引起巨大的反响，在商家的鼓励下，走上职业内容创作者之路。如今，她每天分享1-2条内容，曝光量可达2万左右。

“三钱陈皮”

逛逛正在孵化属于自己的“Toc”。

海量的买家秀成为逛逛天然的内容来源，也成为长尾种草的重要基础。专业内容创作者和机构也在入局。

“野爷YOKI”是逛逛从站外引入的优质创作者，她有对时尚圈热点的敏锐触觉，总能用创意引爆时尚话题，从淘宝丑东西穿出时尚感到热搜话题三星堆风衣，一路快速成长，如今狂揽10万粉丝，单内容点赞破万。

在淘宝“土生土长”的红人商家“Yi大头”，通过差异化的轻欧美风穿搭分享，吸粉200多万，如今逛逛已经成为她新品上新的内容阵地。

逛逛对内容创作者的吸引力在哪？

首先，数亿活跃的用户不仅是内容创作的对象，更是土壤。逛逛新创作者“你要找的哪只熊啊”孵化2月，粉丝破10万；淘系成熟创作者“叶公子“在逛逛重新激活了原先直播沉淀下来的粉丝，并将逛逛作为粉丝的私域运营阵地。

内容MCN机构大禹网络联合创始人李永安说，用户喜好变化太快，内容方向也不断在变。平台积累的用户数据和趋势洞察可以反向作用于内容玩法。

另一方面，逛逛是离“货”最近的内容平台。这也是它最重要、独特的能力。

背靠海量品牌，内容创作者们不愁“恰饭”，并且在早期就能链接到知名品牌。千城介绍，未来逛逛将会形成新品权益早知道、营销大促早种草等商品营销资源的规模化投入。

李永安说，一个新的内容平台往往代表新的流量红利，是创作者们不可错过的机会。

会上，逛逛发布首个内容综合服务平台——光合平台，这是面向内容创作者和商家提供的一站式服务。

另外，逛逛今年还将继续加大内容生态扶持力度，投入10亿元，推出包括现金激励和流量扶持在内的“有光计划”：在双11之前，重点孵化100个年收入100万的头部“种草官”，重点打造1000个新品种草孵化项目。

此前淘宝是分类目商家运营的标杆，而此后，它将把这项能力迁移到内容创作者上，提供针对创作者的精细化运营。除了大手笔现金奖励、流量、工具扶持外，淘宝还将上线亲拍、淘宝内容创意中心等剪辑、直播、数据分析等创作工具，帮助创作者在逛逛轻松创作和变现。

内容带来新生意增量

“更好逛”的淘宝，对于商家来说，意味着新的生意增量。

站外种草、站内转化原是品牌熟稔的产品逻辑，如今这一链路正在被打破。淘宝站内就可以实现从种草到转化的链路——并且最短。

淘宝正在打通从“种草”—“拔草”—再次“种草”的闭环。

若从平台演变逻辑上看，小红书、抖音、快手都是基于内容能力再发力电商，而淘宝则是基于消费和交易产生内容。

逛逛是基于真实消费的商品评价形成的生活分享平台。“消费本身可以为内容背书，消费本身就是信任。”千城说。

不少品牌已经在淘宝逛逛找到了新品种草的新商机，一些品牌还有专门团队运营逛逛。巴黎欧莱雅逛逛负责人杨婷表示，“淘宝逛逛拥有高价值用户，内容种草效率更高，正成为品牌商投入意愿高的内容平台之一，也将逐步成为新品种草的首选阵地。”

如果说在其他平台带货，KOL还有对“恰饭”嫌疑的尴尬，那么淘内种草便完全没有这种心理负担。在淘宝做内容：种草即正义，种草即变现。

逛逛是一个社区，也是一座桥梁，一头是数亿活跃消费者，另一头是海量品牌商家。

逛逛沉淀了淘系“高价值”用户：核心用户平均淘龄7年；年度消费金额，10万 ；活跃度更高。

基于这个逻辑，逛逛正在成为品牌商投入意愿最高的内容平台。

除了品牌价值传播和沉淀外，逛逛对于商家的意义，在于运营周期的“t-1”，即逛逛是最适合新品种草的阵地。

原先，新品在淘宝上的完整营销场景是从预热期开始，而内容场景却是前探的，即从产品更早的趋势探测期就开始进行新品的提前种草和蓄水，经过企划期，再进入新品的预热期。

已有10万品牌商家在逛逛找到新商机。

今年女王节期间，欧莱雅新品小蜜罐就选择在逛逛种草，先是通过新品互动话题埋种子，后又通过与颜九、欧阳娜娜、李希侃等明星、Tol合作造势。期间话题内容发布量过万篇，从内容到进店引导率达到64%。

OPPO新品FindX3新品发布会也搬到了淘宝逛逛，由倪妮向全民发起#跟倪妮学拍大片的pk赛，带动近3500名用户参与。

逛逛还推出“新光计划”：通过内容营销，为品牌定制新品种草的营销方案，今年将重点打造1000个新品种草孵化项目。

对于商家来说，在原有营销场景之外，又新增了内容这一武器。千城介绍，内容将成为品牌新的增长引擎，接下来，内容运营将成为造物节、618、双11等大促的标配。

“未来，哪怕是在产品正式打爆期，平台的资源一定会有内容力的投入，叠加原来对商品推广的投入，是一加一大于二的结果。”千城说。

编辑 王诗琪